和谐健康的网络剧产业生态圈建设方法探讨

王志轩

摘要：根据网络剧产业生态圈的产业特性，文章结合媒介经济学、产业经济学等相关理论，从政府与媒介的良性互动、媒介与受众和谐进化、媒介与媒介共存共进三个方面入手，为推动网络剧产业的可持续发展，构建健康和谐的网络剧产业生态圈提出了完善网络剧监管体制，发展原创IP，促进专业化网络剧生产，打造理性的网络剧市场，避免盲目竞争，推进台网联动，促进媒介融合，充分发挥协同效应等具体的发展建议和建设方略。

关键词：网络剧 产业生态圈 建设方略

政府与媒介良性互动

网络剧发展过程中客观存在的一些问题，往往难以由市场机制自行解决，这时就需要外部性因素即政府的干预。在网络剧产业生态圈中，政府扮演着重要角色，对于净化产业生态圈的环境、保证生态圈的自洽性起着关键作用。

政府规范管理。2014年，网络剧兴起伊始，网络剧生态圈尚未形成，政府对于网络剧内容监管方面的相关管理政策和管理尺度较为宽松，主要采取“网站自审、观众举报”的机制对网络剧内容进行核查。在这种初级不完善的和相对宽松的标准下，网络剧一度出现色情暴力、三观不正、言语粗鄙等内容混乱的情况，对网络剧产业发展产生了非常不良的影响。

2016年，国家新闻出版广电总局（以下简称“广电总局”）在第四届中国网络视听大会上就网络剧市场的内容生产强调对于传播无底线内容的网络剧严厉打击，绝不手软。这一声明奠定了我国政府对网络剧规范化管制的政策基调。同年12月，广电总局宣布，网络视频纳入监管并且必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。同年12月19日，广电总局再次发布网络视听节目需备案的紧急通知，该通知规定凡投资超过500万元的网络剧都需要进行备案。

2017年年初，仅腾讯视频一家平台就有107部网络剧遭遇强制下架，这些网络剧大多不满足网络视听节目上线条件之一：未在片头添加广电总局规定的网络视听节目信息备案编号。

2018年，占据微博热搜榜的《镇魂》在播出后不久全网下架整改，《河神》《萌妃嫁到》等网络剧也由于内容原因，在下架整改后才重新上线播出。这充分说明了我国对网络剧监管已经不仅仅局限于播出前的资格审查，已经形成对网络剧播出整体环节的动态把控。

发挥行业自主性。对网络剧的从严监管，本质上还是从内容源头把握视频网站内容的质量关，要求网络平台与电视台执行相同审查标准。这不是对网络内容发展空间的限制，而是一定程度上促进行业的健康发展。政府与媒介的良性互动，有利于净化网络剧生态，把握网络剧市场的发展方向，使网络剧市场的发展在健康可持续的道路上越走越好。

要实现政府与媒介的良性互动，应该充分发挥行业的自主性。通过行业自律、企业自我监督、业内同行互相监督等一系列手段，既可以弥补政府监督的不足，实现更高效全面的市场规范;又可以实现政府的简政放权，避免政府对市场的过度干预，充分发挥行业的自主性。

媒介与受众和谐进化

打造原创IP，树立精品意识。媒介与受众的和谐进化，需要媒介树立精品意识，不断进步，创作出更好的作品，以适应受众不断进化的评价标准和鉴赏能力。

优质网络剧的打造取决于优质的原创IP。IP是网络剧“世界”构建的框架，优质的IP有自己的世界观，这种世界观有能力支撑多部续集、一系列的相关剧集、衍生品和社交话题。IP还是一部网络剧品牌价值的重要体现，优质IP对观众具有决定性的吸引力，能够帮助网络剧在与其他剧集的宣传竞争中脱颖而出。

目前，我国网络剧IP市场存在很多问题。从网络剧制作角度来说，存在同质化严重、制作水平需要进一步提高等问题;从资本角度来说，存在内容的创新性不足等问题。发展优质原创IP需要借助互联网数据平台建立信用体系、解决信任危机，保护原创IP版权;同时也通过大数据平台将用户需求与资源精准匹配，真正树立精品意识，高效地利用网络剧资源。

突出网感，强化专业意识。媒介要实现与受众的和谐进化，必须充分研究受众的喜好，准确把握网络剧相较传统影视剧的独特优势，出品更专业的产品。北京电影学院赵兴教授认为，智能手机的普及，已经改变了现代人看剧的主要方式。在我国，超过七成的网络剧流量来自移动终端。与传统视频终端相比，移动终端为网民带来了无可比拟的亲和力和关注力。当受众使用手机等移动终端看剧时，其观看环境几乎完全私密化，受众可以根据需要任意调节屏幕和观剧进度，并以任意姿势进行观看。针对网络剧的播出終端的特点，网络剧表现形式需要充分考虑受众在观看网络剧时的观看状态与观影环境。

网络剧在其剧集体量和剧情设计方面要充分考虑受众的观剧条件和环境，网络剧的受众在看网络影视作品时具有流动性和随机性比较大的特点，大多数网民选择利用通勤时间或办公的间歇等碎片时间观看网络剧，网络剧受众的观看环境比较复杂。因此，网剧的剧情体量不宜过大，同时网络剧也不适合情节线索复杂冗长的剧情内容设计。例如，网络剧《白夜追凶》的故事情节设计十分紧凑，即使观众只利用碎片化时间观看一小会儿，或者断续地观看也能获得较大的信息量。

现代人热衷于在网络平台上进行分享和交流，并在这一过程中给创造出互联网生态中特有的网络语言和网络信息识别系统，互联网生态的这一特点带给网民的亲和力也是其他传统媒体无法比拟和替代的。例如，网络剧《余罪》中的“丸子头”受到了观众的热捧，制片方就让剧中的演员在视频上教网友扎头发。这种线上线下、剧里剧外的联动使得网络剧给观众带来了很强的代入和感染力，从而取得了较好的营销成果。《最好的我们》热播后，学霸、摸头杀、耿耿于怀成为网民搜索的热点，在随后的营销推广中，网络视频平台借此有意引发网友的关注度，成功实现了引流推广，最终使该剧获得极大的成功。

媒介与媒介共存共进

网络剧生态圈存在共生性，网络剧的各市场主体和各市场要素之间存在相互联系、相互依存的共生关系，因此和谐的网络剧生态圈的构建需要媒介共存共进。根据外部协同理论，即一个集群中的企业相互协作共享业务行为和特定资源，将比一个单独运作的企业取得更高的赢利，因此，媒体之间需要理性竞争，加强合作。

避免恶性竞争，共建理性市场。许多产业在其生态圈构建伊始，难免会出现过度烧钱、疯狂让利等恶性竞争现象以达到占据市场份额、掠夺市场资源的目的，如网约车市场中的滴滴打车和Uber的竞争，共享单车市场中的ofo和摩拜的竞争等。

由于网络剧产业的生态圈存在进化性和自洽性的两大特性，在上述竞争机制下，经过了几轮资本洗牌，网络剧市场出现了三足鼎立的情形。截至2017年，腾讯、爱奇艺和优酷三家视频平台共拥有9 300万会员用户，占据了网络剧市场的绝大部分份额。在此背景下，仅2016年一年就倒下了30余家影视平台，充分体现了资本的嗜血性和残酷性。在2018年上线的网络剧中，原创网络剧集有明显的增幅，三大视频网站原创网络剧占比均超过50%，三足鼎立的市场生态体现了较好的可持续发展能力。

长期的激烈竞争不利于网络剧生态圈的可持续发展，因为在不计成本的烧钱竞争的市场中没有赢家，网络剧的健康发展需要更冷静的资本市场和更高效的资源利用。在实际的市场竞争中，只关注投资数量的竞争，也许能一时凭借噱头吸引受众，但很難实现网络剧制作水准的提高。2018年，网络剧市场趋于理性，行业开始从虚假泡沫繁荣期向稳健增速变革期开始转变，与2017年相比，纵观整个网络剧市场，只有《延禧攻略》和《大江大河》两部网络剧打通了全民受众圈层，成为爆款。

推进台网联动，促进媒介融合。健康可持续的生态圈需要由理性竞争、和谐共处的主体来构建。理性的市场竞争，不是只为了烧钱而烧钱，而是呼唤专业化和精品化，需要各个市场主体找到自己的细分领域，明确自己的受众定位，做自己真正擅长的事情。在理性竞争的同时，还需要媒介之间加强合作，实现资源共享，共同进步。

传统卫视与互联网视频平台的优势互补是其进行合作、实现台网联动的基础。网络视频平台依靠其雄厚的资金实力、优势的播出渠道和精准的营销掌握着市场的优势地位。传统卫视则依靠其固有的传播聚合力，能够有效地弥补新媒体受众分散、媒介环境碎片化的不足。同时，中国电视受众高达12.9亿，电视的受众到达率，尤其是老年用户的到达率依然不能小觑。未来，网络视频平台、传统卫视和制片方三方合作出品、合作营销、共同盈利的联动模式将成为网络剧产业重要的发展趋势。

媒介与媒介的共存共进有利于充分发挥协同效应，提高网络剧市场资源的利用效率，避免重复建设，降低生产成本，产生规模效益，实现优势互补，从而促进网络剧市场的繁荣，构建健康可持续发展的网络剧生态圈。（作者单位：武汉大学）

参考文献：

[1]魏学宏.浅议媒体、受众和政府之间良性舆论互动关系的建构[J].西部学刊，2014，（06）：44-47.

[2]张羽.我国网络自制综艺节目的“泛娱乐化”现象研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2017.

[3]赵兴.走出网剧创作的网感误区[J].北京电影学院学报，2017，（04）：49-53.