保险公司提升商业健康险竞争力的路径研究

【摘  要】商业健康险市场主体众多，竞争激烈，但由于政策利好、进入门槛和退出壁垒都较高、市场需求大，各家保险公司都将健康险作为业务发展的重点之一。不少保险公司虽然投入巨大，但在激烈的竞争中仍处于劣势地位。论文对商业健康险市场的竞争现状进行了分析，研究了保险公司在健康险业务发展中普遍存在的诸如运营体系落后、产品缺乏特色、业务员服务能力不足、缺乏长期营销规划等问题，并提出了相应的对策建议。

【Abstract】There are many subjects in the commercial health insurance market， and the competition is fierce. However， due to the favorable policies， high barriers to entry and exit， and large market demand， various insurance companies have taken health insurance as one of the focuses of business development. Although many insurance companies invest a lot， they are still at a disadvantage in the fierce competition. This paper analyzes the current situation of competition in the commercial health insurance market， studies the common problems existing in the development of health insurance business in insurance companies， such as backward operation system， lack of product characteristics， insufficient service ability of salesman， lack of long-term marketing planning， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions.

【关键词】商业健康保险;市场竞争;产品结构;营销

【Keywords】commercial health insurance; market competition; product structure; marketing

【中圖分类号】F842.6                                【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）11-0164-02

1 商业健康保险市场竞争现状分析

1.1 商业健康保险市场在售产品结构

商业健康险分为医疗保险、疾病保险、失能收入损失保险、护理保险、医疗意外保险（创新类险种）5类。我国保险市场上在售的商业健康险产品实现了险种全覆盖，但从险种结构上看，差别显著。我国的健康险产品以疾病保险和医疗保险为主，失能收入损失保险和护理保险供给严重不足。中国保险行业协会人身产品信息库统计数据显示，登记备案的在售健康险共4514款，包括个人税收优惠型险种34款和非个人税收优惠型查产品4480款。其中，非税优型产品包括疾病保险1957款，占比约43.3%，医疗保险2400款，占比53.1%;而长期护理险及失能收入损失险总共只有121款，占比约2.7%;新出现的医疗意外险只有2款。以中国人寿为例，其在售的230款健康险产品中，包括医疗保险121款、疾病保险105款、护理保险3款、失能收入损失保险1款（仅针对特定飞行员群体）。

1.2 市场主体竞争状况

我国人身险市场竞争日益激烈，并呈现寡头垄断的格局。而对于商业健康险来说，市场上仅寿险公司经营健康险的就有40多家左右，另外还有财险公司也在经营健康保险。其中中国人寿、平安人寿保险、太平洋人寿、新华人寿和泰康人寿等寿险公司开展健康保险业务较早，市场份额都比较大。2019年统计数据显示，平安保险和中国人寿处于第一梯队，健康险保费规模均大于600亿，两公司保费总收入1454.32元，占整个市场33.54%;处于第二梯队的人保财险等9家公司，保费总收入1933.9亿元，占整个市场44.6%;处于第三梯队的数量众多的其他保险公司，保费总收入947.45亿元，占整个市场22%。由于我国专业健康险公司起步较晚，目前共有人保健康、平安健康等约7家专业健康险公司。它们凭借产品新颖而具有较强的竞争力，近几年市场份额快速扩大。值得一提的是人保健康，凭借其母公司人保集团的先天优势，健康险市场份额已经跃居前列。此外，合资、外资等保险公司也在加快抢占市场。

2 保险公司商业健康险竞争力制约因素分析

2.1 运营体系落后

寿险公司在开展健康保险业务的过程中，所采用组织管理形式主要有三种，按职能的集中度从高到低依次为健康保险事业部制、健康保险部、健康保险管理职能分散制度。大多数保险公司采用的是第三种组织管理形式，就是将健康保险管理职能分散到寿险的各职能部门，使健康保险业务成为寿险业务的附庸。这种组织形式的弊端是产品开发、运营管理和销售培训等一系列活动分属于不同的职能部门，很难做到统一协调，而且不利于健康保险的精细化管理，最终使得健康保险在整个公司的地位比较尴尬，有被边缘化的风险。

2.2 产品设计缺乏特色

产品缺乏差异性、因对市场细分的不合理导致的同质性竞争严重是我国健康保险市场目前阶段的主要特征。虽然目前市场上的商业健康险产品众多，但同质化严重，基本上是重大疾病保险和医疗保险两分天下，长期护理险、失能收入损失险非常少。但疾病保险和医疗保险却基本都集中在中低端水平。產品同质化严重，价格竞争激烈。在健康险中，重大疾病保险是某些保险公司主打产品。重大疾病险因为具有定额给付，且保险期限较长、费率较高、风险规律性强等优点，一直是各大保险公司的主营健康险种，这样，形成激烈竞争的局面，而某些保险公司在这类产品中的设计与开发能力并无优势，产品缺乏独特性，竞争力并不强，导致产品结构不合理问题凸显。

2.3 业务员服务能力滞后

专业知识不足、专业服务能力不强是某些保险公司商业健康险营销员中存在的一个较大的问题。由于健康保险合同与条款内容牵涉到疾病和医疗方面的专业知识，没有一定的医学背景或者针对性的定期培训，无法准确理解保险合同条款，尤其是条款中最重要的保险责任与责任免除。公司的健康险营销员在这方面存在不同程度的欠缺，导致专业服务能力不够。营销员对客户的咨询经常难以满意解答，导致客户的信任度降低。一旦投保后，售后服务及理赔协助常常不到位，引起客户不满，退保率和客户流失率上升。此外，服务手段也不能适应业务发展的需要，没有健康险客服专线和独立的客户信息管理系统。

3 保险公司提升健康险业务竞争力的路径

3.1 优化产品性能与结构

一是优化单病种产品。不同的客户个体健康保障的需求差异很大，针对某些有特殊保险需求的客户，保险公司可以进一步细化产品责任，优化单病种产品，例如，老年人癌症发病率高，公司可以开发针对性的“防癌险”，专门承保老年人的患癌风险。可以将产品的投保年龄上限从常规的60岁调至65岁，甚至更高。另外，有些行业的从业人员意外伤害风险较高，如建筑工人。针对这样的高危职业人群，公司可以推出相应的意外伤害附加医疗险，如“建筑工人医疗险”等。二是扩大产品的保障范围。目前多数公司的主要健康险产品的保障范围都比较中规中矩，属于大路货特性，在市场上并没有明显的产品优势。在激烈的市场竞争中，将日益处于劣势。因此，公司可以在有效控制风险和成本的前提下，在合理的范围内扩大产品的保障范围，而扩大保障范围不是投机取巧将同一大类疾病拆分成几种小的疾病，而是真实的扩大承保的疾病类别。

3.2 建立专门的健康险管理与服务机构

一是建立健康保险事业部。同时，建立与商业健康保险信息平台对接的独立的信息管理系统。在此基础上，配备专业人员队伍，严格挑选专业人才。在事业部中，具有健康险从业经历的人数不低于80%的比例，而具有医疗背景的人员数量占比不低于50%。健康保险事业部的专门职责是对健康险的市场调研、产品研发、业务经营、市场营销等工作进行专业化的运作。二是建立一体化的健康险服务平台。看病难、看病贵一直是我国医疗体系的顽症。保险公司可以针对这一痼疾，尝试与各大中型医院进行紧密合作，通过与医院诊疗、付费系统的联网，建立一个一体化的健康保险服务平台。公司的健康险客户可以通过这个服务平台完成在医院的预约挂号、排队、缴费、取药等整个就医流程。公司还可以通过这个系统对客户的就诊过程实施跟踪服务和监督管理。

3.3 建立“专家型”营销团队

业务员的素质直接影响到健康险产品的营销效果，这对保险行业的从业人员提出了更高的要求，要求从业人员提供“精英”服务，更多的营销工作向“专家型”转换。对于知识水平日益提高、越来越挑剔的客户，尤其是高端客户来说，组建专家“专家型”营销团队，提供个性化、全方位的健康保险服务愈加迫切。基于这种理念，保险公司可以高薪聘请一定比例的医疗行业的专家全职或者兼职加入“专家营销团队”来。根据“二八”定律，高端客户和团险客户的保费贡献量极为重要，这个专家型营销团队就是专为高端客户和团险客户服务的。通过对他们进行充分的保险专业知识培训。凭借精湛的医技、丰富的临床经验，这些高端复合型人才一定能成为名副其实的健康险产品专家，并且能为公司把好营销风险控制的第一关。此外，由于道德风险日益严重，每个专家型团队有必要配备一名具有法律专业或从业背景的营销员，最好是法律方面的专家，以便在营销过程中与客户发生纠纷时，能有效地维护团队与公司的利益。

【参考文献】

【1】李涛.我国商业健康保险的发展策略研究[J].金融经济，2015（22）：66-68.

【2】胡桂琴.商业健康保险营销渠道研究[D].上海：上海交通大学，2009.

【3】李涛.商业健康险营销渠道拓展研究[J].价值工程，2019，38（32）：43-44.