新媒体时代CBA联赛比赛直播研究

张伟

摘 要：2015年我国体育政策改革后，新媒体平台获得了各项体育赛事的转播权，新媒体涌入体育赛事直播，为我国体育赛事的转播注入了一股新的活力，使体育直播从传统电视媒体时代逐渐走向新媒体移动端时代。对CBA联赛的新媒体直播进行研究，分析其产生背景、重点研究其发展现状，并将其与传统媒体直播进行比较，强调新媒体平台在直播CBA联赛方面的优势，同时也指出了新媒体平台的不足之处，从而就CBA联赛利用新媒体平台进行赛事直播的未来发展趋势以及如何利用新媒体直播平台来扩大CBA联赛的影响力、打造CBA品牌给出了一些参考建议。

关键词：CBA联赛;新媒体;网络直播;体育直播

中图分类号：G841  文献标识码：A  文章编号：1009-9840（2020）05-0012-05

Abstract： After the reform of China's sports policy in 2015， the new media platform has gained the rights to broadcast various sports events. The new media flooded into the live broadcast of sports events， injecting a new vitality into the broadcast of sports events in China， making sports broadcast transform from the traditional TV media era to the era of new media mobile terminals. This article mainly studies the new media live broadcast of the CBA League， analyzes its background， focuses on its development status， and compares it with traditional media live broadcasts. It emphasizes the advantages of the new media platform in the live broadcast of CBA leagues， and points out the shortcomings. It provides some suggestions on the future development trend of the CBA League using the new media platform for live broadcast and how to use the new media live platform to expand the influence of the CBA League and build the CBA brand.

Key words： CBA League; new media; webcast; sports live

2005年我国出现了网络直播，发展了十余年，我国的网络直播平台约有200个，网络主播约有50万人，收看网络直播的用户数量激增，网络直播的种类也越来越丰富，主要以游戏直播、泛娱乐直播、秀场直播、专业直播为主。近年来体育赛事直播受到了媒体和受众的广泛关注，国家政策的支持和重视以及资金的大量涌入使其得到了快速的发展。在新媒体直播出现之前，由于电视台播出场次和播出时间等多方面的限制，只有少数的CBA比赛才能获得直播的机会，如今利用新媒体直播平台，实现了CBA联赛所有场次比赛的直播，满足了更多球迷观众们的需求，同時CBA联赛也是新媒体直播平台迅速崛起的受益者之一，CBA联赛将利用新媒体直播平台得到更好的推广。

1 CBA联赛新媒体直播的发展现状

1.1 CBA联赛的新媒体直播

新媒体体育直播指的是网络新媒体平台利用智能手机、平板等移动终端对体育赛事进行直播，多以现场直播和演播室直播两种形式相结合，为观赛用户提供多样的互动功能和个性化服务。最早的体育赛事直播形式有广播电台的音频直播和电视台的视频直播，随着网络时代的到来，各大体育网站兴起，从一开始的文字和图片直播到网站接收电视台传输的体育节目的信号来进行同步的视频直播，比如CCTV5直播。但这样传统的网络体育视频直播受到电视台的限制，播放的内容和时间完全靠电视台决定，所以后来一些体育网站开始购买电视台的转播权，又进一步直接向赛事主办方购买转播权，逐步拥有了体育赛事的独立播放权，体育赛事的直播也逐渐转向PPTV、乐视体育、新浪体育、虎扑体育、腾讯体育等新媒体直播平台。

CBA联赛作为我国最高水平的职业篮球联赛和最受欢迎的体育赛事之一，其转播权自然是各大新媒体平台竞相争夺的对象。从电视直播到电脑网络直播，再到手机、平板等移动端的直播，一步步走向新媒体平台的CBA联赛直播对观看直播的球迷们来说不再是单纯地观看比赛，新媒体直播平台除了为球迷观众们提供完整的CBA比赛直播外，还提供丰富的CBA赛事资讯、专业的战术与判罚分析以及实时互动、实时评论、竞猜和抽奖等。CBA联赛利用新媒体平台进行直播更受观众欢迎，并朝着多元化的方向发展，这将有利于不断扩大CBA联赛的影响力。

1.2 CBA联赛新媒体直播的产生背景

互联网时代的大背景下，PC端、移动智能端等新媒体平台迅速崛起，网络直播技术不断提高，提网速降网费的宽带网络建设政策推出，新媒体平台依托便捷、自由、多选择的优势在体育赛事直播上更是受到了广大受众的青睐，我国在移动智能端和PC端的体育用户数量在不断增长，人均月浏览时长超过一小时，新媒体平台进行体育赛事直播的生态产业链得以逐步完善。随着我国体育政策的改革，我国体育赛事直播的新政策中引入了市场机制，转播权政策发生了变化，再加上国家对体育赛事直播的重视程度加深，市场资本的大量投入，新媒体平台逐渐拥有了各项重大体育比赛的直播权。在NBA这样高水平职业篮球联赛的带动下，在巨大球迷市场需求的驱使下，CBA联赛也抓住了新媒体时代的脉搏，利用新媒体直播平台来进行赛事直播，进而扩大自己的影响力，提升自己的品牌形象和品牌价值。

1.3 CBA联赛的转播版权

2017年6月30日，姚明作为中国篮球协会的主席宣读了国家体育总局的批复，CBA公司正式获得了CBA联赛的竞赛权和商务权，CBA公司未来将直接与各大品牌和各大媒体平台谈判并签约合作，2017—2018赛季是CBA公司管办分离、独立运营的首个赛季，CBA公司在寻找赞助商和版权合作伙伴的商务工作方面还处在探索阶段。CBA公司不断关注着新媒体版权市场的变化，以开放的格局作出新媒体版权不售卖独家的决定，旨在大力推广CBA联赛。

在2017—2018新赛季开赛前一周，CBA联赛新媒体版权的分销备受市场关注，但是仍然没有接盘的媒体机构，这对CBA来说是个巨大的考验。在之前的2016—2017赛季中，多家媒体平台购买了CBA联赛网络视频和OTT版权，其中作为CBA联赛官方合作伙伴的PPTV、暴风体育、搜狐体育这三家媒体平台拥有着较高的权益，乐视体育和腾讯体育获得了OTT版权，另外还有阿里体育（优酷）和YYSPORTS的加入，它们也获得了CBA联赛的网络版权。就国内体育赛事版权市场的情况来看，一时的爆发抬高了对CBA联赛版权售价的预期，甚至有人估计CBA赛事的版权可以卖到5年60亿的高价，但到了新合同周期，版权市场调整后，版权售价回落，在售卖新媒体版权的问题上CBA公司摆脱不了卖方市场转变为买方市场的大环境的影响，逐渐失去了主动权，这样看来，版权分销的道路一定程度上也是被迫选择的。版权分销这样的模式虽然有利于快速扩大CBA联赛的媒体覆盖率，但对于新媒体平台来说却不如拥有“独播权”更有价值。显然“独播权”作为国际知名体育联赛主办方们达成的共识对CBA公司和CBA联赛的发展以及新媒体平台来说都是最理想的选择。

考虑当下国内体育版权市场的状况，CBA公司最终还是选择了版权分销的模式，过程显得有些艰难，CBA公司也承受着巨大的压力。新媒体版权的归属问题在2017—2018新赛季常规赛第一场比赛开始前压哨公布，腾讯体育和直播TV成为CBA联赛未来3年的新媒体合作伙伴。全国的球迷们将可以通过腾讯体育、企鹅直播、腾讯视频及其TV端、天天快报、腾讯新闻等移动和PC终端，包括QQ、微信等社交平台，以及zhibo.tv的网页端、移动端和OTT平台，来观看CBA常规赛、全明星赛、季后赛以及新一轮的季前赛的所有场次的直播、点播、精彩集锦等内容。至于CBA赛事版权的价格还是一个谜，在与腾讯体育和直播TV合作后，CBA公司商务总经理蒋健曾在接受采访时表示有望再与一个新媒体平台达成合作，他还说每个媒体转播单赛季的费用已经从千万级上涨到了亿元级，可见CBA赛事版权也已经进入了“亿元时代”。

CBA公司在与腾讯体育和直播TV这两个新媒体平台达成合作之前，已经与中央电视台签订了合约，这个合约甚至长达10年。很显然，在这10年里，最精彩的、最有看点的、球迷观众最期待的CBA比赛都将会在中央电视台CCTV5频道直播，这对新媒体直播平台来说是一个很大的竞争。但CBA公司商务总经理蒋健也表示，周四将作为每周的“新媒体独播日”，CCTV5在周四将不会直播CBA的赛事，这样看来似乎为新媒体直播平台留了一定的空间，但实际上大多数CBA“重头戏”都不在周四进行，另外各个地方台也将留有本地CBA球队的所有场次的转播权，这样看来CBA联赛与电视台的签约给新媒体平台的CBA赛事直播带来了一定的挑战，使CBA联赛的新媒体转播版权贬值，也给新媒体平台的体育赛事直播运营埋下了些许隐患。

1.4 CBA联赛利用PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）的直播新模式

乐视体育曾是国内发展较好、规模最大的PGC体育直播平台，花重金购买了多项体育赛事的转播权，并为年轻的体育用户提供了既具有专业性又具有娱乐性质的赛事前瞻、赛事直播和赛事報道等。另外还聘请了专业的体育赛事解说员和评论员并重磅打造极具特色的体育自制节目，避免出现与其他新媒体直播平台同质化的直播内容和模式。国内发展好、规模大的PGC体育直播平台还有腾讯体育、PPTV等，这些大规模的体育直播平台拥有着丰富的体育赛事资源，大版权体育赛事直播进入PGC时代。随后乐视体育收购了中国最大的UGC体育直播平台章鱼TV，腾讯公司也着力打造自己的UGC体育直播平台企鹅直播，苏宁也入主龙珠直播，这些拥有高水平体育赛事版权的大平台将版权输入到自己旗下的UGC体育直播平台，在“大厂布局”模式下，PGC+UGC的直播新模式得到了发展，体育直播UGC内容成为热点。

2017年4月份，在腾讯旗下的企鹅直播上线一周年的阶段，腾讯体育跟随乐视体育的步伐，着力打造自己的UGC体育直播平台，企鹅直播开始吸纳大量优质的体育主播，有明星类的、有草根类的，风格迥异，并朝着多元化方向发展。企鹅直播在这接近一年的时间里，培养了很多明星主播和草根主播，这些体育主播越来越专业化，并给企鹅直播带来了巨大的用户流量。企鹅直播UGC体育直播内容的生产也逐步形成体系，成为了该直播平台的重要部分。腾讯体育拿下了2017—2018新赛季的CBA联赛版权，并与CBA公司建立了未来3年的合作关系。因此CBA联赛的直播将能够在企鹅直播这一UGC体育直播平台得到更有效的推广和传播。在PGC+UGC的直播新模式下，不同的体育主播将会给球迷用户们带来不一样的CBA赛事解说，为球迷们提供更多的观赛选择和独特的观赛体验，这样极具个性化的CBA联赛直播尤其会使CBA联赛的影响力逐渐扩大到90后、00后这样热爱新鲜事物的网生代群体中去。

1.5 以腾讯体育为例分析新赛季CBA联赛利用新媒体直播的特点

打开腾讯体育手机客户端和iPad客户端，都能够快速地点击进入CBA专属界面。CBA联赛近期的赛程安排也清晰明了，体育用户们最先看到的是近期将要进行的CBA比赛直播时间;如果用户想回看以前的比赛或者查看未来的比赛，点击赛程日历可以更加方便地查找赛程日历中有所有场次的CBA赛事安排;对于未来将要直播的比赛还可以点击预约直播开始的时候腾讯体育APP将给预约用户发来提醒通知，另外打开APP后，用户也可以很方便地查看自己已经预约过的CBA比赛。有些忠实球迷也会关注自己喜欢球队的排名情况，腾讯体育平台也给这样的用户提供了球队榜单，有详细的胜负场次、胜率和积分的数据记录;也包括球员榜单，其中也详细给出了得分榜、助攻榜、篮板榜、抢断榜的排名和具体数据。

对于未来将要直播的比赛，点击进入后虽然直播并未开始，但像腾讯体育这样的新媒体平台都会提供该场球赛的赛事前瞻和详细的数据分析，比如该场球赛中两支球队的历史对阵情况，可点击进行回看同时也可以查看到每一次对阵的具体数据分析，另外还提供了两支对阵球队的近期战绩和未来的赛事安排。这样的设计非常人性化，为用户提供了非常多的便利和选择，同时也因为这样的界面设计增加了自己平台的点播率。当然除了这些比赛数据的分析外，还提供了一些最新的赛事视频资讯供用户选择观看。同样受到用户喜欢的还有评论互动聊天的功能，也有专门的社区供球迷们选择，球迷们可以在互动平台上分享自己喜欢的球队和球星，也可以交流篮球技巧、战术以及篮球比赛的判罚规则等比较专业的篮球知识。交流互动空间的扩大也是新媒体平台在体育赛事直播方面更受欢迎的重要原因之一。

腾讯体育在直播CBA比赛的过程中，随着比赛的进行后台数据也在不断更新，有单节比赛的分数，本场最佳（得分、助攻、篮板），球队整体数据（篮板、助攻、抢断、盖帽、失误、罚球、三分、犯规）统计和每位球员的上场时间以及八项数据的记录，用户可以在观看比赛的同时随时查看这些数据。用户还可以通过弹幕的形式实时分享自己的观赛感受，也可以提出自己观看比赛中的疑问，其他用户会帮忙解答。在赛事解说方面，腾讯体育也吸纳了像李克、王猛、苏群、杨毅等顶级的篮球评论员。腾讯体育还有一个特色的“我要上暂停”环节，并为这一环节打造了专门的女主播团队，在CBA比赛暂停休息的时间，主播会点击翻看球迷们在腾讯体育社区的照片互动，这很大程度提高了用戶们的参与度。直播结束后，腾讯体育这样的新媒体直播平台还会为用户们提供完整比赛回放视频和全场精彩集锦以及三分球、扣篮等专项视频集锦。这些新媒体平台的直播特点都是传统电视直播所实现不了的。

在备受关注的2018CBA新赛季全明星正赛的直播中，腾讯体育还推出了弹幕抽奖的环节，用户们积极参与，在比赛的过程中不停地发送“就爱出锋头”的弹幕。“就爱出锋头”是乔丹体育在2018年的宣传口号，“锋刺”系列篮球鞋和乔丹体育新签约的CBA球员海报在腾讯体育打造的专业直播间里首先被观众收入眼帘。乔丹体育签约的三大CBA球星还接受了腾讯体育的独家专访，这对推广CBA联赛、提升CBA品牌形象都有很大的帮助。

2 与传统媒体相比新媒体在直播CBA联赛上的优势与不足

2.1 利用新媒体平台直播CBA联赛的优势

就腾讯平台而言，其平台的用户量就数以亿计，CBA联赛借助新媒体平台巨大的网络覆盖能力，利用多个新媒体平台进行赛事直播，将快速渗透到更多的中国体育用户群体中，为CBA联赛增添了互联网的活力。CBA新赛季与腾讯体育、直播TV两个新媒体平台合作，能够充分利用这些平台在篮球领域的运营经验、资金实力和强大的用户流量，这种全新的运营体系有利于强化CBA赛事品牌建设，有利于为CBA联赛建立起更加高效的推广体系，CBA联赛的品牌价值和商业价值也会获得巨大的提升。另外新媒体平台的个性化直播内容将会吸引更多不是球迷的新媒体网络用户关注到CBA联赛。

2017—2018新赛季CBA联赛的全新赛制提高了比赛的竞技性和观赏性，CBA赛事的改革和CBA公司的独立运营都成为了受众们关注的热点话题，加上CBA联赛作为中国最高级别的职业篮球联赛本身就拥有稳定且庞大的球迷群体，这将为新媒体平台带来更大的用户流量。CBA联赛是中国篮球产业的支柱，也是体育媒体的核心资源，赛事版权开放后，其未来的发展潜力更是无法估计，新媒体平台如果把握住CBA联赛的版权，并凭借自身的资源整合、内容生产和产品联动，除了提升自身平台的用户浏览量之外还会创造出更多的额外价值。CBA新赛季改革后，场次安排较为分散，这对新媒体平台来说进行全部赛事直播的难度变小了，每一场比赛都可以为用户提供高清的画质和一流的篮球解说，有利于新媒体平台的体育直播朝着更加精细化的方向发展，将实现CBA赛事版权价值的最大化，在版权的外延得到扩展、内涵得到提升的同时，也有利于新媒体平台自身的可持续发展。

对于广大CBA球迷来说，不需要守在电视机前看少数几场固定播出的球赛了，他们可以利用手机客户端、PC端随时随地收看自己喜欢的每一场CBA球赛的直播和回放，更加便捷，更加自由，球迷用户们的观赛需求得到充分的满足。随着新媒体平台网络转播技术和数据统计技术的不断提升以及CBA公司对CBA联赛直播信号制作和比赛数据系统要求的不断提高，用户们将会享受到画质更加优质的多角度的视频直播。新媒体直播平台独有的聊天室、弹幕、社区等功能为用户提供了更加广阔的交流和互动空间，在用户与用户以及用户和主持人、嘉宾的互动中，观众们在观看精彩比赛的同时也获得了更多的赛后花絮和专业的赛事评论与分析，这样的互动效果改变了受众单纯观看CBA比赛的传统模式，为受众带来了全新的交互性的观赛体验。另外，新媒体平台还能够为球迷提供CBA比赛中精彩进攻和精彩防守的3D战术分析，观众将获得多种多样的个性化、专业化服务。

2.2 利用新媒体平台直播CBA联赛的不足

新媒体平台直播CBA赛事与传统平台有很大不同，新媒体平台除了需要流媒体传输技术的支持之外，还需要运用数据的采集、编码、储存、传输、解码等技术。互联网科学技术的发展为新媒体平台顺利进行CBA的赛事直播提供了重要的保障，但仍然有直播过程中因为网络信号和服务器的不稳定而出现的直播中断或者直播取消的问题。所以网络直播技术的限制一定程度上阻碍着新媒体平台在体育赛事直播方面的发展。

新媒体平台直播CBA赛事时需要两大团队的共同配合，一个是幕后的技术和管理团队，另外一个是出镜团队。新媒体体育直播平台开放性的特点要求技术和管理人员具备更高的业务能力，网络直播信号不稳定、卡顿、延迟的问题频发，可见技术团队方面的工作依旧存在缺陷，工作人员的业务熟练程度要低于传统媒体的。另一方面，在网友们的实时互动中还存在许多不道德、不健康的用语，显然幕后管理团队对互动平台和社区的监管不到位。因此在技术和管理层面新媒体平台还有许多应该改进的地方。对于出镜团队来说，中央电视台CCTV5频道的主持人和解说员都是专业的，各大新媒体平台也在不断吸纳知名度高的专业体育节目主持人和篮球解说员评论员，但是新媒体直播平台的数量在不断增长中，专业人才供不应求，满足不了所有CBA比赛的直播需求，导致一部分新媒体平台的CBA直播的主持人和解说员的解说达不到标准，存在普通话不达标、解说过于情绪化、解说立场不中立不客观的问题，甚至还会出现一些低俗和不合法的用语。

与NBA赛事的新媒体直播相比，CBA赛事在各个新媒体平台上的直播显得过于单调，这与CBA赛事版权分销多家新媒体平台有一定的关系，但也可以发现新媒体平台对CBA联赛直播的重视程度不够，在内容制作方面缺乏创新、缺少精品。新媒体平台的资金来源相比于传统媒体平台来说稳定性偏低一些，投入大量资金购买版权、引进新技术、创新节目内容，而且新媒体平台的CBA联赛直播是免费提供给用户的，不像NBA的部分赛事需要购买会员才可以观看，没有付费视频这一方面的资金来源就要靠广告收益来弥补运营过程中的资金缺口，这样看来新媒体平台的自身运营也存在着很多不稳定的因素。我国没有明确的法律来保护体育赛事的版权，也没有明确的授权体系，在整个链条中存在CBA联赛主办方、持权转播商、广告赞助商等多个利益主体，更是加大了对赛事版权保护的难度。新媒体平台上的侵权问题严重，盗播的行为多发，扰乱着新媒体体育直播行业的秩序，部分新媒体平台和平台用户缺乏自律意识和版权意识，导致新媒体平台在体育直播内容监管上存在着巨大的隐患。

3 结论与建议

3.1 结论

新媒体体育直播是如今互联网时代发展的一大趋势，CBA赛事的新媒体直播已经有了一定的发展，越來越多的球迷选择使用新媒体客户端观看CBA赛事，但新媒体体育直播还处在起步阶段，仍有较大的发展空间。在新赛季的CBA公司积极与新媒体平台展开合作，采取了赛事版权分销多家的模式，利用了PGC+UGC的直播新形式，既获得了高额的联赛发展资金，也促使CBA联赛在国内更好地推广。以腾讯体育为例分析CBA联赛利用新媒体平台进行赛事直播的特点，可以发现新媒体直播与传统媒体直播相比，有着自由度高、便捷度高、选择多元、互动性强、功能多样、以用户为主体等多种优势。新媒体平台的体育赛事直播还处于不断探索的阶段，仍然存在技术层面、管理层面、解说团队、体育节目内容制作、资金来源和版权保护等多方面的缺陷。

3.2 建议

3.2.1 通过技术创新使直播画面更加生动化，多样的视频直播形式将会给用户带来更具观赏性的体育赛事直播，比如3D、VR、AR直播等。另外CDN（内容分发网络）技术解决了网络直播的流畅度问题，未来随着这一技术更好地发展，新媒体平台的直播将更加稳定，因此会获得更大的用户流量。

3.2.2 新媒体平台在提升管理团队整体业务能力的同时，也要建立互动平台的举报机制，加强社会大众对质量不高、出现偏离的直播内容以及部分使用低俗、不道德用语的用户的监督，不断净化新媒体平台的体育赛事直播环境。

3.2.3 知名的专业体育赛事解说员和评论员已经成为各大新媒体平台争夺的对象，在吸纳专业解说的同时，还要努力打造自己平台极具特色和个性化的主播团队，在加强用户与主播互动的过程中对用户群体做好细分，实现更加精准的定位，进一步实现对用户的智能推送，给用户专属定制的服务，提升用户的黏性。

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