论外部公共关系对新时代高校的风险化解

王野飞

(安徽中医药大学 医药经济管理学院， 合肥 230012)

高等教育若要人民满意，高校不仅要管理和建设工作做得好，还要“能言善变”，具有预防、管控风险的意识和化解、消除危机的公关能力。“教育现代化”“同人民群众期待相契合”“以人民为中心发展教育”“教育让人民满意”，这些都必然要求高校在加强内涵式发展的同时，高度重视与公众的关系管理。关系管理为建立长期、有效、互惠互利的关系提供了可能性，通过对组织与利益攸关者关系进行正当有效的管理，公共关系能够更好地帮助达成组织长期与短期的目标[1]。因此，公共关系是新时代高校管理的必然要求，应该成为高校发展战略的有机组成部分，而不仅是临时解决危机的手段和工具。高校公共关系包括内部公共关系和外部公共关系，本文主要探讨外部公共关系对新时代高校面临的诸多风险危机的良好管控与有效化解。

一、我国高校外部公共关系的发展和演进

(一)高校外部公共关系

公共关系，简称公关。国际公共关系协会的定义是：一种管理功能，具有连续性和计划性。通过公共关系，公立和私人组织、机构，试图赢得与自身有关者的理解、同情和支持——借助对舆论的评估，以尽可能地协调自身的政策和做法，依靠有计划、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益[2]100。

高校公共关系是公共关系和学校公共关系两个上位属概念的下位概念，指高校有目的有意识地通过交际应酬、宣传、广告、双向式协商和形象塑造等，协调自己与其公众相互关系的活动[3]。高校公关包括内部公关和外部公关。有关高校外部公关的研究不多，主要观点有：李宗慧认为是学校为了实现教育目标，通过有计划地利用各种信息传播手段，争取社会的支持、信任与合作，从而树立学校良好形象，以促进学校管理工作的各类活动[2]101；曹叔亮认为是要追求良好的外部公共关系状态，为高校的生存和发展创造最佳的外部环境和条件[4]；程翠英认为是高校为赢得外部公众对学校的了解和支持，有意识地采取一定的方法和策略，主动与外部公众交往的一种活动[5]6；张硕强调，是通过沟通交流，谋求外界合作、扩大交往，增进了解、加深理解，使高校与外部公众良性互动，营造有利于高校的外部环境与氛围[6]。

本文认为，高校外部公共关系是指高校为了实现教育目标，有计划、有针对地进行信息传播，与外部公众进行沟通、交流，以期得到他们的信任、支持与合作，进而树立良好形象的管理行为。

(二)我国高校外部公共关系的发展演进

1.理论方面。公共关系于1984年被引入中国[7]1。中国公共关系的研究，大致经历了三个阶段。理论引进与阐释阶段(1984～1989年)、理论探索与发展阶段(1990～1999年)、理论创新与超越阶段(2000年～)[8]。学校公共关系在中国的研究，大致可分为三个时期。第一时期，1990年到1998年。期间，陈孝彬主编的《教育管理学》对学校公关进行了描述和研究，盛绍宽所著的《学校公共关系学》对学校公关进行了详细介绍；第二时期，1998年到2000年。期间共有相关论著5部；第三时期，2000年到2007年。期间有张东娇的《公众、事务、形象—学校公共关系导论》和宋维红的《学校公共关系理论与实践(第一版)》两部著作，还有一些研究学校公关的学术论文[5]3。通过中国知网检索2008年至今的相关文献，篇名含“学校公共关系”的有57篇，含“高校公共关系” 的有146篇，但含“高校外部公共关系”或“ 高校外部公关”的仅1篇，没有年限限制情况下，通过中国知网也仅检索到相关文献6篇。可见，高校外部公关一直没有受到我国学者应有的关注。

2.实践方面。2003年的“非典”使中国政府深刻认识到公共关系的重要性，产生了对公共关系的需求[7]1-4。之后，公共关系在我国诸多领域得到了越来越多的应用，在高校也受到了一定的重视，并被运用到日常管理之中。高校外部公关在传播沟通、化解风险危机和塑造形象等方面更是发挥了其独特的功能与作用。然而，当前我国高校仍然比较普遍地存在公关意识不强、公关职责不清、沟通渠道不畅、公关效率低下等许多问题。当今世界正处于各种风险危机集中显现爆发时期，我国高校对外部公关的认识不但没有与时俱进，重视程度还有所下降，甚至浑然不觉其重要性。近年来，因高校领导“不善言辞”“词不达意”而造成社会不良影响的事件时有发生，且当这些领导为不当言辞进行辩解、开脱时，非但没有消除不良影响，反而加重了危机[9-10]。究其原因，根本在于这些高校领导不重视、不擅长甚至不懂公共关系，欠缺公关思维，结果是不仅给自身也给其所在高校招致了不必要的麻烦，极大地损害了形象，造成了严重的风险危机。

二、外部公共关系对高校风险化解的功能与作用

“我国正处于激烈的社会转型时期，经济进入新常态，全面深化改革持续推进，既给我国经济社会发展带来千载难逢的历史机遇，也蕴藏着难以忽视的重大挑战、重大阻力、重大风险和重大矛盾。”[11]近年来，高校办学自主权日益扩大，但在学科建设、人才培养、科学研究、服务社会、国际化发展等方面也面临前所未有的激烈竞争。在日常管理和教学过程中，在食品卫生和校园安全稳定保障、师生心理健康、学生实习创业和毕业生就业方面等诸多层面都存在和面临着许多风险。防范和化解风险危机、塑造和维护良好形象，对高校的安全稳定与持续发展至关重要。因此，高校各级管理者需要坚持居安思危的底线思维，强化未雨绸缪的风险意识，积极主动开展外部公共关系。

(一)外部公共关系是高校创造和谐环境的有效方法，可以预防风险

公共关系搜集信息、辅助决策、协调矛盾等功能，有利于高校与公众沟通交流，避免纠纷冲突，营造和谐生存发展环境。在风险和危机语境下，沟通达成共识与建立信任，已成为政府、企业和其他社会组织专门性、系统化的迫切需求。在对话中化解风险、克服危机、重彰理性、持续进步、维系认同、再造共同体[12]。通过外部公关，高校把相关信息及时传递给特定的目标公众，实现精准传播。同时，外部公关有助于高校与目标公众进行良好地对话交流，倾听他们的声音、对他们的质疑和不满及时作出回应，争取他们的理解、信任、支持。预防是最有效、最廉价的风险管控方法和措施。外部公关能够为高校营造和谐的生存发展环境，提前消除滋生风险的条件和因素，从而有效地预防风险。

(二)外部公共关系是高校现代化管理的组成部分，能够管控风险

高校管理的现代化主要包括管理思想、管理要素、管理工具与管理环境等方面内容的现代化[13]。高校现代化管理主要体现在现代化的管理思想和理念、现代化的管理内容和方法、现代化的管理手段和方式。公共关系是高校现代化管理的战略组成部分，是现代化管理的具体体现，又会进一步促进高校管理的现代化。管控化解风险是现代化管理的应有之意，外部公共关系是高校现代化管理思想观念的体现，其独特的方法技巧能够有效地管控化解风险。新时代，高校需要在管理上进行改革创新，尤其需要重视、加强外部公共关系。良好的外部公关有利于高校管理现代化，有利于高校管控风险，为高校参与竞争和可持续发展保驾护航。

(三)外部公共关系是高校塑造良好形象的战略举措，利于化解危机

良好形象对于高校的风险化解和危机处理具有独特的功能和作用。公共关系的宗旨和目的是塑造组织的良好形象，对于高校来说，公共关系有助于高校获得政府的信任与支持、赢得社会各界的理解和认可，有助于高校与新闻媒介建立良好的关系、吸引高质量的生源，还有助于毕业生获得更多的就业机会、谋求更好的工作岗位等。我国高校应该把外部公关作为塑造、维护、提升良好形象的重要战略举措，积极主动开展外部公共关系，与相关公众进行沟通交流，参与社会公益事业，扩大社会影响力，提高知名度和美誉度。一旦风险来临、危机发生，良好形象有助于高校及时化解风险，解决危机。

三、外部公共关系化解高校风险的路径及方法

(一)思想观念：管理者坚持底线思维，增强风险意识

十八大以来，习近平在多个重要场合，反复强调要求“坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持经济持续健康发展和社会大局稳定。”[14]底线思维是一种后顾性思维，注重对危机、风险、底线的重视和防范，侧重防范负面因素、堵塞管理漏洞、防止社会动荡。要注重发挥人为因素作用，避免因政策、措施、管理疏忽等人为因素带来的破坏性影响，从减少负面影响方面来促进发展[15]。

坚持底线思维是党治国理政的重要思想和工作方法。随着中国特色社会主义进入新时代，我国高校在培养教育学生、日常行政管理、对外交流合作等诸多方面需要做好面对风险挑战的准备。高校各级管理者必须坚持底线思维，增强风险意识，心中常存形象意识、公众意识、沟通意识、危机意识等公关理念，从思想观念上构筑防范风险的钢铁长城。

(二)组织保障：成立公共关系工作领导小组，下设办公室

公共关系不是一朝一夕的工作，需要有专门机构和人员来承担。以往研究认为设置公共关系部能够保证公关工作的职能化运作和常态化开展，有助于避免公关工作的临时性、应急性。但是这种做法的弊端显而易见，增加了人员编制，不利于节省开支。在财力不足、资源有限的情况下，高校设置专门的公共关系部实非明智之举。本文认为，在不增加人员配置的情况下，成立由校领导牵头的公共关系工作领导小组是较为经济、合理的方式。校长担任组长，小组成员由宣传部、校办、组织人事部、财务处、教务处、学生处、团委等相关职能部门主要负责人组成。领导小组下常设办公室。办公室主任、副主任分别由宣传部和校办的相关领导兼任。领导小组制定学校公共关系制度，并按照制度要求定期召开公关工作会议。

公共关系工作领导小组常设的办公室，在日常管理过程中除了积极履行搜集信息、决策咨询、传播沟通、协调关系等公关职责以外，还要制定针对危机的应急预警方案、应急管理计划及应急处理程序，建立危机处理与形象修复的体制机制；在公关危机发生时，按照公共关系工作领导小组针对危机事态的决策部署，成立危机公关管理团队，统一指挥应对危机，实施应急预警方案、管理计划及处理程序。

(三)提升能力：提升公关工作相关人员的综合素质和专业能力

1.各级领导。各级领导作为管理人员，是高校公共关系的核心主体，对承担公关工作有义不容辞的责任。学校外部公关能否有效开展与各级领导的公关意识及公关素质的高低有着密不可分的关系，他们的一言一行直接影响公关效果和学校形象。

2.普通教职工。高校教职工的公关意识薄弱、公关能力不强。课题组2019年3月至4月针对高校教职工进行了一项有关高校公共关系的调查。大部分被调查者认为学校的公关主体是公关部门、招生或就业部门、各级管理人员等，与职责是教书育人的普通教职工没有多大关系，没有意识到自身对于学校公关也应承担一定的责任和义务。而且调查结果还表明，高校教职工的公关能力亟待提升。

3.公关人员。公关工作人员作为公关活动的具体实施者，其综合素质和能力水平，直接决定着高校外部公关工作的开展水平和实施效果。高校管理者需要制定相关的制度和工作计划，切实提高公关人员的综合素质，提升他们的工作能力，提高他们的公关水平。

4.传播媒介。除了利用传统的新闻媒体发布信息，高校还需要加强自身的新媒体建设，提升传播沟通能力。对新媒体的开发利用，高校滞后于社会媒体，在融合发展的新时代，高校必须通过媒体融合优化管理，加大对外传播力度，增强与公众的沟通能力。

(四)公众管理：强化外部公众关系管理，消除风险隐患

1.政府公众。高校一直以来最为重视的外部公众是政府。新时代，高校仍然需要高度重视政府公众，抓住各种机会，利用多样的传播手段和途径与政府进行信息交流、沟通，努力取得政府的信任、支持，与政府及相关主管部门保持良好关系，加强与他们的合作，为高校的生存发展创造稳定良好的政治环境。

2.媒介公众。新时代媒介公众包括传统媒体和各类新媒体。高校既要处理好与传统媒体的关系，又要善于利用、借力各种新媒体。不仅要尊重、了解他们，还要与他们保持良好的沟通和交流。一方面通过他们及时向社会及相关公众发布信息，另一方面要深入研判他们反馈的信息，以进一步调整、优化自身公关行为。

3.校友公众。高校校友遍布全国甚至是世界各地。校友对母校有着特殊深厚的情感，所以常会以各种各样的形式有意识地宣传母校。这种信息传播没有明显的功利性，宣传效果好、影响范围广，对母校扩大知名度、提升美誉度非常重要。校友捐助能减缓高校办学的资金压力。随着高等教育的不断改革和持续开放，新时代，校友将会成为高校外部公关中最为重要的公众之一。校友对高校的可持续发展、塑造良好形象和专业建设、人才培养、学生就业、自主创业等办学能力的提升至关重要。

4.家长。高校学生家长与学校打交道机会不多，部分家长甚至在孩子在校期间都未必到过学校，与学校几乎没有沟通交流。但是，高校不能够忽视家长。作为外部公众，家长的信任和支持对高校在招生入学、人才培养、形象塑造等方面都有着不可替代的作用。

5.社区。社区是高校生存发展的重要外部环境，搞好与社区的关系非常重要。高校需要经常性地搜集社区公众对高校的意见和要求，及时改进自己的工作；需要积极主动地参与社区公益事业，邀请社区人士参与高校的有关活动。

此外，高校还需要妥善处理好与就业单位、同类院校以及其他各类公众的关系，加强公众管理，消除隐患、防控风险，以利于自身的生存发展。

(五)危机防控：建立危机预警机制，设定危机处理程序

预防风险、危机，高校需要有识别、防范风险的先手和应对、化解危机的高招；既要做好提前防范和抵御风险的准备，又要提高应对危机时化险为夷、转危为机的能力。因此，高校需要建立完善的危机预警机制，设定科学的危机处理程序。

1.危机预警机制。“凡事预则立，不预则废。”高校应当建立包括危机预警组织、危机预警制度、危机预警监测、危机预警责任在内的危机预警机制。危机预警组织，按照预警制度，通过预警监测，落实预警责任，开展与危机有关的信息搜集分析，撰写危机预警研判报告，向公共关系工作领导小组提出应对危机的策略及处理方法等。

第一，危机预警组织。设立专门的公关机构和工作人员。如前文所述，在校领导担任组长的公共关系工作领导小组下设办公室，由其负责规范化监测环境，畅通信息沟通交流渠道，分析、研判及时报告高校存在的风险隐患和可能发生的危机。

第二，危机预警制度。建立相应的制度，明确公关部门及人员、相关部门组织及其人员的职权责任，规定对他们的激励奖惩措施；授予公关部门及其人员有从职能部门、二级院部、直属及附属机构组织等获取有关信息的权利，这些部门有向公关部门提供真实信息的义务。

第三，危机预警监测。新时代，高校应充分利用新媒体，高度重视新媒体在危机管理中的运用，构建完善的危机监测系统[16]。高校公关部门及其人员要善于运用以新媒体为主的各种媒介进行监测，及时搜集信息、研判形势，敏锐捕捉风险隐患、危机征兆，正确分析危机诱因、科学判断危机的发展和演变。

第四，危机预警责任。危机预警组织及工作人员如果不能尽职尽责，危机预警体系就形同虚设。风险防控、危机预警既要有强烈的风险意识和危机管理能力，还要高度重视防控预警的责任落实，要健全责任制，完善权力、责任清单，强化对责任落实情况的监督检查、考核奖惩和追查追究，确保风险防控、危机预警真正落到实处。

2.危机处理程序。高校公共关系工作领导小组下常设的办公室，根据危机预警机制，成立危机公关管理团队，结合自己学校特点，制定有针对性的危机公关应急预案，并按照应急计划进行预演，然后不断完善危机预案。当危机来临时，公共关系工作领导小组根据危机预案，结合具体实际情况，组织、指挥危机公关管理团队快速处理危机。

危机处理应遵循以下程序：正视危机、制定策略；采取行动、消除影响；恢复形象、积极善后。危机一旦爆发，高校必须要直面正视危机。危机公关管理团队要按照危机预案和危机管理计划迅速行动，搜集信息，快速分析研判危机，对其后续的发生、演变作出科学预判。要加强与公众及新闻媒体的沟通和交流，必要时，通过召开座谈会、对话会、新闻发布会等方式，第一时间发布权威、准确的信息，正面回应公众甚至社会大众的关切和质疑，不能隐瞒事实，更不可歪曲否认、逃避责任。保证公众的知情权，避免他们的猜疑，争取其理解、信任和支持。

(六)监管评估：建立监管机制，全方位、立体化评估外部公关

高校应建立完善的监管机制，定期按照要求、遵循程序，对日常外部公关进行监管和评估；在处置公关危机事件后更应及时总结危机公关的经验教训，针对危机处理过程中暴露出来的问题，组织专人分析研究，制定更加完善的危机预警与管理计划，为今后更有效地预防风险、处理危机做好充分准备。