新媒体对甘肃农村经济发展影响研究——基于成县农村地区调查

魏卓妮

甘肃省成县融媒体中心，甘肃 成县 742500

关于新媒体，学界对此已有很多定义，认为其有相对性和时间性。[1]目前来看，新媒体是一种利用数字化技术，通过互联网等渠道，以电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。因此，新媒体又称为数字化媒体，其是相对于报纸、广播等传统媒体而言的。[2]不断的信息技术革命，对于新媒体范围的发展扩大起到促进作用，如移动网络4G的诞生，对利用移动终端进行信息宣传提供了强有力的支持，因而催生了抖音、短视频等媒体传播形式的出现，同时也在电子支付方面有了革命性的突破，微信支付、支付宝等电子货币流通方式出现。而这些新的媒体传播和支付方式逐渐出现，对我国农村经济的发展无疑也有着深刻的影响。

改革开放以来，我国农村经济发展迅速，农民的生活得到很大提高，住房条件日益优越，其对物质与精神文化需求开始增长。尤其是进入新世纪，网络普及，农民生活、农村经济出现新的变化，特别是基于互联网技术而产生的电子商务平台，为本地区具有特色的农产品售卖提供了广阔空间，为农民收入的增加起到重要作用。可以说，新媒体在农村的逐渐渗透，给农业生产、农民生活、农村建设带来前所未有的机遇和挑战，如何抓住这个机遇，带动农村经济可持续发展，把党的惠农政策进一步引入深处，是新形势下农村扶贫工作的重要课题，鉴于此，为进一步了解甘肃农村在新媒体传播下的经济发展状况，笔者以地利之便，对陇南成县农村地区进行了实地调研，以期对新媒体条件下农村经济发展有所助益。

一、陇南成县农村地域环境概述

自然和社会环境是媒体作用的客观制约因素，对此，有学者指出：媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。[3]因此，对于新媒体下农村经济的发展，首先需要搞清楚所要调查的农村经济环境。

陇南成县，位于甘肃省东南部，在自然区域上，属中国长江流域。这里气候宜人，土地肥沃，年均降水量达620mm，年均气温11.9℃，森林覆盖率接近50%，拥有核桃、畜牧、蜂蜜、中药材等特色农业产业。目前全县特色农业耕种面积约78万亩，是甘肃省粮食基地和全国生态环境重点建设县，有“陇右粮仓”之美誉。另外，成县矿藏丰富，县辖区内已探明矿种23个，尤其以铅锌储量为最，约1 100万t金属，是国内第二大铅锌矿。[4]所以总体看来，成县自然资源基础较好。虽然优越的自然环境带给成县较好的自然资源基础，但是多山地形给成县各个乡（镇）以及县域以外地区的沟通带来了阻碍。

从陇南的地形来看，这里地处秦巴山区，是我国第二级阶梯向第三级阶梯地形的过渡带，高山、峡谷、盆地相间，地形极其复杂。[5]成县则处于称为“徽成盆地”的地形之中，盆地中固然地势较为平坦，适合农作物耕作，但是周边群山环绕，峡谷险峻，全县辖17个乡（镇），其中除城关、抛沙、陈院、店村等4个镇，地处盆地或盆地边缘，其余乡（镇）散落于高山大川之中，造成了一个与外界封闭的空间，对区域间交流造成影响。从成县有关部门得到的资料显示，2013年以前，成县由于交通不便，信息闭塞，虽然县域内资源丰富，特色农业优势明显，如核桃的产量在当年达2.14万t，且品质好，绿色无污染，但销路一直不畅，农民们仅守着家门口，依靠别人上门来收，或自己运到县城叫卖，致使好货卖不上价，增产不增收，影响了农民积极性，农村经济发展缓慢。为了解决因地形交通不便，导致的信息流通不畅，农村物产滞销问题，除了进一步改善农村道路，加强县域、市域之间的交通建设外，利用互联网传播媒介对成县农村物产进行信息发布，在目前的媒体受众环境下，是非常有效的解决途径。

自然环境的封闭，也给当地农村人文社会环境带来不利，据成县扶贫办提供的《成县电商扶贫机制创新案例》中指出：2013年7月，当成县利用“互联网+”开展电商扶贫工作时，思想问题成了制约全县电商发展的“第一座大山”，报告提到，很多人仍停留于传统的商品交易习惯，对电子商务认识不到位，参与积极性不高。这一现象的出现，归根到底就是因地域的封闭性导致的思想观念的封闭性，对于新事物新途径还不能完全接受导致的。

二、从“村村通”到“互联网+”：新媒体在成县农村地区的普及

20世纪末，我国的农村广播电视发展依然滞后，特别是边远山区，那里的群众仍然存在看电视难的问题，党中央决定在全国实施“村村通”工程。据悉，到2003年底，广播电视覆盖率达到94.97%，基本实现“村村通”。[6]2006年，国家再次向农村基础设施进行投资倾斜，首次重点扶持农村广电，大大提升了农村广电地位。第二年，国家又进行专项拨款，升级改造并维护了全国县级以上广电设备，从而实现了国内20人以上自然村电视“村村通”。成县此时也紧跟时代步伐，在全国大的惠农政策引导下，实现村村通项目。

由于科技的进步，以网络为载体的新媒体技术逐渐超越了传统媒体。从全国的网络发展看，21世纪初，农村信息服务已有相当的普及，覆盖了全国260多个地市。更为引人注目的是，全国几乎所有省市已经有了涉农网站。如果从成县的电子商务网络平台建设来看，根据成县电商中心提供的资料显示，截至2018年12月底，全县已经建成一个县级电商公共服务中心，17个乡镇和167个行政村也都全部成立服务站，组成了三级商务服务体系，全县建成电商平台9个，县乡二级网络供货平台26家。这些网络服务的设置与互联网技术的不断发展，是与网络的新媒体息息相关的。除了以电子计算机为终端的网络新媒体以外，移动终端，例如手机的迅猛发展，也给新媒体在成县的普及运用带来了契机。

1987年中国移动电话业务开始办理，此后我国使用移动电信的人群呈现快速增长的势头，[7]到2001年，我国移动电话用户居世界首位；据工信部统计，2014年，我国移动智能电话销售量为3.9亿部，增长飞快，占市场份额的90%。同时，利用移动终端，例如手机上网的人数开始快速增长。我国互联网消费模式从固定终端向智能手机迅速扩张。但值得注意的是，在利用手机上网的人群中，城市用户居绝大多数，乡村用户相对薄弱，城镇比农村用户多出44%。[8]当然，这种差距会随着城市化进程逐步缩小。用手机上网的用户大幅度增长，主要因为一是网络的高速发展，从2G到4G，短短数年时间；二是手机价格持续降低，让普通百姓也能消费得起；三是手机网络服务的不断跟进。[9]据调查，移动数据网络通讯点在全国范围，包括农村，得到广泛普及，这更有利于广大网民随时随地利用手机上网，有接近90%的用户利用智能手机一天连接一次移动网络，更有超过65%的用户经常用手机上网，可见，手机上网已经融入普通民众的生活，甚至出现“低头族”的称呼。因此，手机网络推动了互联网进一步发展，也带给网民便利，从总体上促进了互联网发展。从未来十多年我国互联网发展战略看，预计我国的宽带用户会进一步猛增，宽带速率也将大幅度提高。在互联网战略的推动下，电子商务事业蓬勃发展，并带动相关产业的快速跟进，促进我国宏观经济的快速转型。

在这种大的网络发展背景下，成县网络，特别是手机应用也得到了长足发展。根据陇南市工信委提供的数据，截至2018年底，成县城市家庭宽带的接入量达到 2.31万户，互联网普及率高达97.2%。[10]宽带在农村家庭的接入量也有4.83万户，互联网的普及率为92.9%，虽然城乡之间对互联网使用还有一定差距，但总体来说这种差距是在缩小的。特别是随着近几年农村互联网普及工作的开展，农村网民增长明显加快。2018年12月份，笔者在成县部分农村地区调研特色农业发展情况的同时，对50家农户进行了走访。虽然农民们对“新媒体”这一概念有所迟疑，但是说抖音、短视频、智能手机、电脑等名词时，总能侃侃而谈。根据调查显示，绝大多数农村家庭已经宽带入户，并且用上了智能手机。曾经借以标榜自家经济程度的科技物件，现在已经走入寻常百姓家，这不能不说是党和国家的惠农政策，以及科技革命的高速发展带来的产物。

随着网络和智能手机在农村的普及，成县农村区域居民的使用情况如何？换言之，将网络用于何处？笔者走访除城关镇之外的其他16个乡（镇），调查发现，智能手机或电脑终端，其利用率最高的是通讯，这种通讯不仅仅是手机的即时电话通讯，还包括利用微信App、QQ等聊天工具的广泛使用，可以这么说通讯功能，除打电话外，聊微信和QQ的所占比重达98.3%；其次是休闲娱乐，游戏、视频等；最后是通过手机或电脑网络，了解经济信息和教育信息等，这一方面目前占的比重较小，从调查的结果看，上网了解经济信息的人群比重仅有21.7%，对于教育的关注度稍显高一些。[11]通过网络新媒体的用途调查来看，成县农村区域对于通讯、娱乐方面需求还是很高的，通过网络了解经济行情、教育问题虽然比重较小，但是较之以前来说，还是有所提高，这种变化，说明：一方面成县虽然地处山区，但是近十年来，在国家“一带一路”战略背景下，甘肃省加大了对陇南交通建设投入，成县对外联络通道不断得到改善，新的思想不断涌进，促进了本地农村地域的开放；另一方面，在全县电商发展战略带领下，部分地区农民已经利用新媒体平台搭建了对外贸易通道，并获得了良好的收益，从而带动了其他部分农民共同关注新媒体。可以说，在网络的不断推广和带动下，农民获取信息的渠道在不断拓宽，和过去相比，变化是明显的，但也必须要承认，毕竟成县农村地区还是比较传统的，农村居民对政治、经济、科技、教育等信息的摄取渠道，主要来源还是电视媒体，其次才是手机等移动通讯媒体，近年来，抖音和短视频的普及，使得一些新闻性的事件，被网友通过视频方式传播于手机App，这些信息也给成县农村居民的信息获得渠道带来了冲击。从这些变化中，也可获知，农村居民获取各类信息的选择已经开始倾向新媒体了。

三、新媒体下的电商：成县农村经济发展的新动力

电子商务是利用网络平台，为产品和销路搭架一个信息沟通的渠道。对于农村经济发展而言，传统农业，依靠政府收购，农家自己叫卖，这种销售方式实际是计划经济下的表现，市场经济背景下，很多农户由于信息不通畅，产销不对称，容易导致增产不增收的局面。孙瑶琴研究了电子商务在中国农产品产业的发展现状，指出电子商务在农产品产业发展中依托于网络平台，其发展是紧随网络的。[12]也就是说，电子商务的发展与网络的普及是息息相关的，正如上文所统计的那样，成县近年来，网络已经基本普及，这为电子商务在成县的开展提供了一个基本前提。2013年是成县经济发展的一个新时期，因为这一年，成县经济引入了电商这样一个新型引擎。

据国务院扶贫办提供的资料显示，成县的电商时代肇始于2013年6月，县委书记李祥得知有人通过微博卖出30kg成县樱桃的事件。随后，李祥试着注册微博，为成县樱桃进行宣传，短短一个星期，该微博访问量高达50多万，并收到大量订单，成县樱桃一时火爆。这一经历，促使成县成立了西北首家电商协会，拉开了成县电商之路。[13]

当然成县电商之路并非一帆风顺，正如学界对于农村新媒体发展研究所指出的那样，农民在传统农业生产模式的影响下，并没有认识到通过新媒体获取农业致富信息的重要性。长期习惯面对面交易农产品的农民，对网络虚拟的交易平台热情不高甚至持怀疑态度。这源于新媒体平台营造的信任关系在农民看来十分脆弱。农民更偏向于在“看得见”的市场进行农产品交易，这种保守的思维，让新媒体在农业中的应用出现梗阻。广大农民并未认识到利用新媒体是自身发展的需求，因此无法真正享受到新媒体带给农业发展的红利。[14]成县也一度出现，为此，成县县委、县政府多方组织宣传电商，并派专人远赴浙江、江苏等地进行调研学习，据统计，从2014年到2018年，全县共派出100多个考察团，派出28 000人（次），为成县电商发展摸清了道路，理顺了思想，让这一新兴经济发展引擎逐渐发挥了效能。[15]

根据县委、县政府提供的数据显示，从2013年到2018年7月底，全县开办各类网店、微商店1 127家，成立电商企业38家，拥有县、乡两级网货供应平台26家，农村淘宝服务站55个，全县特色农产品核桃、蜂蜜、金银花茶、樱桃等30多个品种，已经形成网上销售体系，覆盖全国300多个网点。[16]全县电商销售额累计达18.7亿元，其中线上4.87亿元，线下13.83亿元，值得一提的是，自2018年，陇南市实行“433”发展战略和“1333”电商发展总体思路以来，成县电商发展更加迅猛，当年就实现销售额6.86亿元，其中线上2.05亿元，线下4.81亿元。这些电商提供了就业岗位达2万多个，其中解决贫困户8 500多人的就业问题，并为贫困人口年人均增收757元。这一系列数据，告诉大家，以互联网为基础的新媒体电商，为成县经济，特别是农村经济提供了动力，短短5年时间，已经取得显著效果，特色农产品不怕山高路远，不畏“巷子深”，只要有电商，就能将好的产品进行供销互通，实现双赢。[17]

电商给成县经济发展带来的促进作用是显著的，但笔者在农村地区进行走访时发现，农村劳动力荒的问题开始突出。成县新媒体的普及，其实离不开年轻一代从外界带来的思想冲击，这些年轻一代（18～35岁），大多学历层次高，对新事物接收快，但是对于传统农业生产缺乏兴趣，尤其是山区农业，其大多喜欢到县域以外的大城市谋生发展，离开了本乡本土，这就造成在本地农村地区进行生产的劳动力，多集中在40岁以上，影响了新媒体在农民群体中的继续推广。[18]

综上所述，新媒体的概念具有时代性，从目前的科技环境看，新媒体是基于互联网和电脑、智能手机终端，进行信息发布的媒体形式。利用新媒体进行经济信息的发布，从而带动农村经济发展，无疑是农村建设发展的有效途径。成县地处山区，虽然物产资源丰富，但交通不便，制约了成县经济特别是山区农村经济的发展，20世纪以来，随着全国村村通项目和网络技术的不断发展，成县的媒体网络覆盖率显著增长，近十年来，基于移动通讯4G网络的开发，成县农村智能手机和互联网覆盖率很高，农村居民利用互联网获知信息的比例开始提高，2013年，成县县委、县政府在互联网基本普及的前提下，大力发展电商，利用新媒体信息发布快，不受地域干扰的优势，对本地区特色农产品进行了广泛宣传，形成了良好的效果，新媒体电商成为本县农村经济发展的新动力。

但是，笔者在成县农村地区调查时，也发现了一些问题，首先农村年轻劳动力出现断链，年轻劳力出外打工不愿返乡务农的情况已经成为常态，这对新媒体在农村地区的推广产生了影响，政府要拿出优惠政策，吸引年轻劳力返乡，加入新农村建设的队伍，也为新媒体电商的推广提供人才人力资源保障；其次县域辖区内17个乡（镇）虽然已经普及网络，但是由于存在地域差异，地形地貌也不相同，有效农户还散住在相互间距离较远的地区，不利于新媒体的全覆盖，而且从调查走访中，发现农民其实对于新媒体的接受态度还是很积极的，这就需要政府加大财政投入，进一步推动城乡网络一体化进程，实现县域媒体多元化发展；最后，由于长期的思想保守，农民对于旧的交易理念还未完全转换，虽然近五年来，成县电商经济发展迅速，也带动了一部分农民走向富裕，但是仍有很多农民对网络做交易持怀疑态度，这就需要政府继续扩大宣传，同时降低新媒体电商进入门槛，从实际出发，以农民的根本需求为依据，发布对农业生产和农民致富有用的信息。