健康理念下的农夫山泉系列茶饮料包装设计分析

张振华

（吕梁学院离石师范分校，山西离石 033000）

茶，是自古以来中国人喜爱的饮品。茶道文化就是源起于中国，茶人以品茶悟道。随着现代科技的快速发展，人们生活节奏加快。便携式的产品逐渐增多，人们多倾向于选择方便且时尚的饮品。如今茶饮料的出现给了人们一个更好的选择。现今市场上茶饮品种类繁多且品牌众多。一个企业品牌想要从这个行业中脱颖而出，除了在饮料口感、健康、价格方面做有利竞争以外，“包装”也是一个至关重要的方面。包装设计的好坏，往往直接影响了消费者购买的第一选择。

农夫山泉公司在饮品包装的设计上在国内算是风格独特，独树一帜的。“东方树叶”，“打奶茶”分别在2012年和2014年获得Pentawards银奖;玻璃瓶装“高端水系列”包装，2015年在国际上着露头角。并且在国内掀起了一场包装设计风格的讨论风潮。本文通过解析农夫山泉茶饮料的包装设计案例，总结学习其包装设计的美化装饰特点和艺术风格。

1 我国饮料包装设计的现状

如今我国饮料包装在材料上有了更多的选择，打破了过去单一的玻璃容器的格局，金属易拉罐、PET瓶、PP瓶、利乐包、康美包、屋顶包、黑白膜等包装材料相继应用在饮料包装上。饮料包装逐渐向特色化包装产业发展，“安全、健康、环保”的宗旨是其指导方向。

当前产品在包装设计的投资上越来越大，由于包装新型材料的问世以及包装技术的不断提升，很多商品的包装设计越来越精致、时尚。从而可以清晰的感受到包装设计的必要性。

现代饮料产品在进行包装设计时，从瓶体造型、颜色搭配、图案设计、字体设计、整体排版都更加的有创意，从各个方面体现产品的美观。甚至有些饮料包装的美化装饰设计中还加入了我国传统文化元素，让消费者在路途中获取其他的知识。

相比较于70年代前，如今的包装设计在造型、色彩、图案和字体上，突破显著。造型上线条的变化、瓶身的形状，更加丰富更加自由；色彩上运用的个性大胆且人性化。起到了消费者对商品的主要识别感官；图案上不同产品有不同风格的再设计，例如仿生设计、图形化设计、抽象化设计等;文字是包装设计的眼睛，字体的多样化使得不仅仅只是表达信息，也有了形式美、装饰的功能。

2 农夫山泉旗下不同茶饮料包装设计分析

现今农夫山泉公司旗下的三款茶饮料，分别是东方树叶、茶π、打奶茶。下面笔者将对三款产品包装进行研究分析。分别找出三款产品在设计风格上的异同，各自的特色以及共同点。

2.1 茶π

茶π有五种口味，分别为柠檬红茶，柚子绿茶，西柚茉莉花茶，蜜桃乌龙茶，玫瑰荔枝红茶。其包装设计是由horse工作室引荐的欧洲插画师设计的，瓶体装饰均是以手绘涂鸦式的绘画设计风格，综合圆柱方形的瓶体造型，整齐摆放在货架上，在货架众多瓶装饮料中脱颖而出。五种口味的茶饮料，色彩、主题插画各有不同，但风格统一。在不失去画面丰富性的同时又保持了视觉整体性，快速建立视觉符号。消费者目光经过时不需要仔细审视，都可以在脑海里呈现出“茶π”这个词汇，起到了很好的视觉识别效果。

茶π的瓶身设计，圆柱方形的设计造型。不知从何时起，胖胖的、圆圆的造型更加让人青睐。圆柱方形的瓶身拿在手里胖胖圆圆的，甚是可人。

色彩画面和主题素材方面：五种种不同口味色彩不同，色调选择清新爽快；素材将动植物、水果涂鸦式的再设计。使得画风更加趋于活泼，图画上的内容更加新颖，体现出时尚清新的风格特点，更加符合青年人的审美。

产品名的设计中，“π”无限不循环，结合饮料的口味和时尚的外观，有一种我们的青春无限不循环的感觉。恰恰也符合当代青年人群的心理。茶π的包装设计可谓是“自成一派”，这种个性化的定位，正好符合90后消费人群的消费需求。

2.2 东方树叶

“东方树叶”的包装是由英国设计公司Pearlfisher设计的，茶饮料有四种口味，“茉莉茶”、“乌龙茶”、“绿茶”、“红茶”。(如图2)在饮料包装上其分为四种不同的图文样式，采用相同造型的瓶身，装饰图案、文字内容与色彩相应搭配。“东方树叶”包装设计以其独特的设计思维、装饰风格以及蕴含的历史文化，在2012年荣获Pentawards银奖。这一全新并且富有创造性的包装设计形象使得东方树叶茶饮在我国瓶装饮料中脱颖而出。

造型上，瓶颈圆柱型，瓶身方柱形，上圆下方。方柱形的瓶身适合于人类手掌，增加摩擦力，在人们手掌湿润的情况下防止打滑方便人们开启。这一人性化设计是其设计的一大亮点。材料的选择，半透明的瓶盖，给人以干净的感觉。两侧透明可以看到茶饮本质，从视觉上能给人安全、品质优良的感觉。瓶身的上圆下方形态特点，具备着中国传统文化中“天圆地方”的含义。体现其茶饮制作加工的严格，品质上精益求精的追求。在细节上的设计，瓶身下半身四处转角处的褶皱，形似于折扇收起来倒置的样子，视觉上丰富瓶身层次感;瓶颈圆柱与瓶身四方体衔接处，大刀阔斧的处理方式，显得干净利落更有精神。整体挺拔且有力度感。在视觉美感上增添光彩。

在装饰上，瓶颈的绿色部分，是介绍产品名称以及名称来源。称作东方树叶的原因是1610东印度公司商船从东方将中国饮茶文化传往欧洲大陆。瓶身的图案设计上。图案背景形状似折扇扇面的一部分。主要图案和文字四种口味各有特点。

东方树叶的包装设计中加入产品本质的文化内涵，风格独特且具有文化内涵的作品。产品不仅仅是商品，也可以是一种有文化的艺术品。

2.3 打奶茶

2014 年，“打奶茶”的包装设计在Pentawards上再次获奖。“打奶茶”采用仿生设计的设计手法对瓶体进行造型设计。

打奶茶的包装设计上，两种口味的奶茶。主体颜色运用传统的色彩搭配，“黑白”。字体上中文、英文结合运用，是一种字体设计上的创新。“打奶”两个字横排，“茶ea”竖排。字体大小的变化，在充分利用瓶体空间的同时也突出了是产品是茶饮品，增加消费者对产品的辨识度。再往下看，分别是两款包装两种口味奶茶的俯视图。绿色是“抹茶”味奶茶本身的颜色，红色是“红茶”味奶茶本身的颜色。再往下的字体和瓶底颜色，也分别是不同口味本身的色彩。在感觉较为严谨的黑白色调上，增加一些点缀，不失韵味。颜色的选则上还是农夫山泉公司对产品包装设计的原则，选用产品本身颜色，体现了设计上一贯的创新中带有严谨。

其造型上窄下宽，独特的造型使其在多种奶茶饮料中脱颖而出。创作灵感来源于我国宋元明时期的点茶器物“茶筅”。

茶筅的制作材料是竹子。茶筅，是宋元明时期烹茶时用的一种调茶器具具，一般使用竹子制成，把竹子切成细条状并系成一束，加上竹柄，与现代汤匙有相似的用途。

在打奶茶的包装设计中可以感受到，其包装设计时更加注重中国文化元素在其中的应用，使人们能够在高速的生活节奏中去了解中国茶文化。同时也体现出打奶茶在制作工艺上的重视，要通过不断地“打”才能制作出细腻柔滑、香醇爽口的奶茶饮品。

“打奶茶”的命名就如同用茶筅搅拌茶粉，泡制出一杯醇香四溢的茶汤一样，用击打的方式制作出口感极佳的奶茶。现今快节奏的生活环境下传统的茶艺方式几乎己经淡出人们的视线，农夫山泉公司选择“茶筅”造型，设计出“打奶茶”的产品包装，以中国传统器具为灵感来源，这是对我国茶道文化的发扬和再现，为其产品赋予文化内涵，是茶道文化在商场货架上的演绎。设计思维独特，且在同类产品中别具一格。

3 农夫山泉包装设计的创新思路

3.1 大胆创新吸引消费者

在产品种类极度繁复的今天，企业想要占据市场主导地位，使自己的品牌具有较强竞争力，自己品牌的特色区别于其他品牌是必须的，运用不同的设计元素，大胆创新，才能深深扎根于消费者的心里。在货架上整齐摆放，色彩的选择搭配就是和其他商品区分的关键。在设计之初，不仅要考虑到单独一个产品自身上的美感，也要充分了解产品摆放的特点，将整体摆放时成为一系列这个特点考虑在内，做好系列产品整体的设计搭配。以此来吸引消费者的视线。让消费者在众多的饮品中一眼就注意到自己品牌的产品，引发消费者的消费欲望。

3.2 打造健康设计理念

产品包装的设计应了解消费者的消费心理，包装的美观之上，对消费者的身心健康也尤为关键，给消费者购买时不只是一款商品的感觉，赋予产品生命力，打造一种健康的设计理念和设计态度。

例如东方树叶包装设计。东方树叶以健康为先，为实现零卡路里牺牲了甜味口感，包装上色彩的选用茶原色，材质上的透明，给予消费者的第一感觉是原滋原味，透明度高一眼看到产品本质，是一种新时代的消费趋势。对于企业，想要保持长久的生命力，不被时代抛弃。既要适应时代发展趋势，不断发展创新，找到适合企业发展的道路，更要关注人们消费观念的变化，对生活品质的追求，消费的科学合理。健康这个词汇是人们追求的，也是企业要遵循的原则。

3.3 注入新鲜设计元素

当今社会发展迅速，人们越来越对新颖的事物产生兴趣，因此在包装设计上就要推陈出新，革故鼎新，将有用的、好的设计元素加以利用创新。要知道国人的审美观念随着各国文化交流的逐渐频繁而逐渐增强。现如今人们消费的不仅仅是商品本身，还包括了商品包含的各种附加价值。外包装固有的包装方式已经不足以满足人们的审美需求。只有大胆尝试、创新，有创意的包装才吸引眼球。农夫山泉公司抛弃陈旧的审美观念，积极融入新鲜设计元素，“东方树叶”、“茶π”就是较为成功的作品。从产品上市开始，它独特的简洁设计，色彩搭配和设计的风格就掀起了消费者的探讨浪潮，受到消费者的喜爱。能得到消费者青睐的就是最有说服力的。并且“打奶茶”和“东方树叶”的包装还融入了中国传统文化元素。企业应追求这样的设计思路、设计理念，让农夫山泉旗下其他的饮品也能像茶π、东方树叶、打奶茶一样受到消费者的青睐。

成功的包装设计作品，其优秀的设计创意和思路，对接下来的设计趋势可以起到风向标的作用，而且成功的作品也是一个企业精神理念的体现。通过对农夫山泉茶饮料包装的欣赏、分析，其设计作品大胆创新的思维、健康理念的结合和传统文化元素的运用，这种多角度对包装设计的演绎，较好的体现了其作品的设计美学理念。赋予作品传统文化元素，发扬了我国传统文化也更好地建立起企业精神、形象。