疫情期间茶叶短期、长期营销攻略

叶元高，叶 萌

（1武夷山市茶业局，福建南平 354300；2.伦敦玛丽女王大学，E1 4NS）

1 引言

据中国茶叶流通协会发布数据显示，2019年全国茶叶产量达279.34万吨，同比增长6.78%。茶叶销量也呈稳定增长态势，2019年茶叶国内销量202.56万吨，同比增长6.02%，销售总额为2739.50亿元，增幅2.95%。1近年来，茶叶产量、产值和销量都持续增长，市场潜力巨大。突如起来的新冠疫情为茶产业的传统营销渠道带来了巨大冲击。面对疫情，茶叶经营者第一任务是要确保存活下来，但要擅于做好充分准备，积极主动应对措施。

目前，我国已经初步架构起全国性和国际性相对成熟完善的电商基础设施，能够为供需双方进行线上交易提供完整的服务体验。因此，抗疫期间，积极拓展线上经营是成功营销方略的主要有效措施之一。

2 疫情期间茶叶营销面临的现状与挑战

2.1 总体消费需求持续增长

当前我国茶产业消费基础和消费习惯主要集中家庭、团体和个人的自饮自泡，因此除茶馆和新式茶饮店受疫情影响外，其他消费场景受到的冲击较小。同时由于新冠疫情促进居民消费结构和消费心理的转型升级，茶叶有益成分也迎合了健康养生的消费升级新需求，内需扩大。此外，茶叶耐储存、易运输、长期消费等特点，使得茶叶能较好地适应线下转线上销售的渠道，稳定了销售市场。因此，茶叶需求量总体呈现持续增长态势。

2.2 茶叶供给总量影响较小

中国茶园面积居世界首位，2019年全国茶园面积为4597.87万亩，ii茶叶产能大、增长幅度高。春茶采摘季节主要集中在3-5月，新冠疫情已初步得到稳定，恢复春耕、复工复产进展顺利。根据贵州省2020年一季度主要统计数据新闻发布会，茶叶总产值增长20.0%；2福建省统计局发布数据也显示主要经济指标出现下滑，但3月份主要经济指标降幅已明显收窄，第一产业增加值443.95亿元，增长2.2%，茶叶等主要农产品产量均维持增长态势；3云南省茶叶流通协会驻会副会长徐亚和表示，去年春茶产量在18万吨左右，今年春茶产量预计逼近20万吨左右。4因此，除少数地区受到新冠疫情影响，出现采制加工招工困难、收购受限等现象外，对茶叶供给总量影响较小。

2.3 供应链及销售渠道面临挑战

新冠疫情对传统营销渠道影响巨大。一方面，疫情防控期间，茶博会等人口密集型活动暂停，茶企业的推介营销手段受限；外地客商采买减少，实体店营销也遭遇严冬。另一方面，由于全球疫情蔓延，交通运输及出口贸易不便，茶叶出口产量也受到波及。根据中国农科院茶叶研究所的调研数据看，截至调研截止时间，62.59%的受访者所在企业线下门店几乎零收入，29.50%的企业门店营收下降50%～80%，其余营收下降20%～50%。5茶叶实体渠道销售额骤降，但是经营成本不变，进一步加大了企业的经营压力和经营风险。据中国茶叶流通协会数据显示，疫情期间茶叶出口量受到巨大冲击，但三月份后出现回暖趋势。一季度中国茶叶出口总量7.21万吨，同比减9.7%，出口总额3.73亿美元，同比减1.3%。因此，为减轻疫情对茶叶营销的影响，促进茶产业长效发展，从短期和长期两方面提出建议供参考。

3 短期营销攻略

短期经营策略，茶叶经营者应该围绕开源节流和增加短期销售来展开。

3.1 开源节流

3.1.1 稳定生产关系

人才是企业的最大财富，茶叶采摘制作、加工采购、生产营销都需要一定的劳动资源。经营者，要尽量减少人力资源成本。有实力的企业，稳定生产营销队伍很重要。尽量不裁员，与员工协调，按正常绩效发放工资。对于优秀员工，一定要想办法留住，才能积极参与市场竞争。当出现现金流的紧张时期，可按所在地最低生活费标准保障先行发放，待后续经营好转再进行补发，避免出现茶叶生产与销售环节招工难、用工短缺等问题。

3.1.2 降低运行成本

大多数茶企业财务结构不够完善，疫情的冲击可能导致现金链断流。为稳定利润，盘活周转资金，减少应疫情带来的茶叶销售额减少的影响，应加大压缩成本，积极回收应收账款，延缓支付行为，尽可能缩减不必要的营销成本，尽可能减少不能产生现金流的产品和业务，除有正能量回报的营销投入外，节省一切不必要的商家开支。

3.1.3 争取税费减免和开工创业政策

3.1.3.1 社保优惠

缓交社保，同时积极向政府争取免交政策，或申请返还失业保险费用。

3.1.3.2 稳岗补助

积极对接补助政策，申请生产经营补贴和就业基金稳岗补贴。

3.1.4 争取金融支持

已有银行贷款，申请延长延期；新增信用贷款，尽量申请贷款贴息；债务部分，可向相关机构申请化解金融风险基金补助或豁免部分债务。

3.1.5 建立协调的产供销合作链

疫情期间，应该协调生产者、经营者和供应链企业共渡难关。重新梳理上下游合作伙伴协调关系，尽量降低租金成本，处理好账单、允许分期付款等关联合作可能会出现状况问题。根据以往自身现金流规律，尽可能增加流动资金，至少要有维持3-6个月或更长时间的现金流水账更安全，确保协调的产供销合作链。

3.2 增加短期销售

本次新型冠状病毒肺炎疫情也在倒逼茶叶经营的模式创新和效率提高。茶叶经营者要围绕品牌化、线上化等趋势，积极探索新业态，努力践行创新，提高商业效率。

3.2.1 扩充新客户

茶叶经营者要重视提升短期销售行为，扩充增量客户（拉新），大力挖掘存量客户。

3.2.2 锁定目标客户

从发现需求、满足需求到创造需求、细分需求，疫情为茶叶营销提出了更高的要求。因此，短期内需要找准市场定位，通过大数据分析目标群体，了解客户在特殊环境下的需求，培养用户习惯，针对性地宣传投放刺激需求扩大。对于目标客户，除了短期的销售提升策略外，开展订单式销售、认养、众筹等方式提前锁定客户，开发定制茶产品满足客户细化需求，尽量提高客户购买频率和多开发支付能力更强的中大型单用户贡献价值，还要重视长期营销的问题。

3.2.3 共赢发展机制

茶叶经营者应建立消费者、企业和员工关联的营销数据模式，加快开发全员营销方阵，搭建好私域流量源产利益共享发展平台（如微信群、微信个人号等）。通过企业、员工和客户之间的深度沟通，获取客户信赖，提升品牌形象，采用更“以人为本”的深度营销模式，才能维持稳定的客户来源。

3.2.4 线上经营，线上、线下融合，一体化发展

合理利用线上平台资源是经营突围关键。行业活动取消，传统茶叶营销渠道受限，直播带货异军突起，朋友圈电商等社交平台经营方式大有可为，线上消费渠道准入门槛低，不仅能够拓展客源、减少成本，还能采用无接触配送，为疫情期间销量增长保驾护航。但同时许多中小茶企业缺少成熟完善的生产销售模式，茶园规模小、单品价格高等特点也无法适应网络带货薄利多销的经营模式，因此需要以实体渠道为依托，找准优质平台及可靠网红合作，积极开展线上销售，通过内容运营、活动运营、用户运营和数据运营来分析判断，以实现线上、线下融合的一体化发展。

4 长期营销攻略

销售额的构成要素：流量、转化率、客单价、复购率。

首先，要通过各种渠道找到足够多的流量，这些流量将构成你的用户池。

其次，要析出典型用户画像和设计好转化路径，将用户池里面的人尽可能多的转化为消费客户。

最后，已经付费的终端客户，要做好客户服务，提高客单价和复购率，打造成为核心消费群体。

长期茶叶营销方略，从4P（产品Product、渠道Place、价格Price、促销Promotion）着手。

4.1 茶叶产品策略

茶叶产品，主要围绕原叶茶、深加工和打造爆款。

4.1.1 原叶茶产品

对于终端消费者，散装原叶茶越来越不流行。原叶茶产品要尽量做到品类齐全和特色突出。从产品包装来看，一次一泡的包装（铝箔袋、食品级金属罐）成为主流。可降解将成为时尚。此外，袋泡茶即将高频步入人们日常生活。

4.1.2 茶叶深加工

如何让“茶”产品融入老百姓高频日常生活，茶叶深加工是大势所趋。一方面，可以自己开发茶叶深加工产品市场；另一方面，可以跟深加工的龙头企业合作，做供应链配套和市场服务。当前，茶食品、茶护肤化妆品、茶元素健康品等深加工领域很有潜力，正在全国各主产区推进。值得注意的是，门店现制茶饮和瓶装茶饮料，这两款产品已经迅猛布局出现全国各地引领时尚潮流。

4.1.3 打造爆款

做产品，特别是面向大众的普通消费产品，要站在大众用户视角去审视和迭代，不要站在特别专业、重度茶叶消费者的角度。碎片化的5G新时代，要遵循市场细分定位，把企业的拳头产品造出来、打出去。做toc消费品，通过打造爆款，先占领市场细分领域制高点，再逐步拓展扩充到全品类。

4.2 销售渠道

互联网的发展和疫情的影响孕育了全新的消费心理、消费业态和消费模式。新零售，就是线下和线上渠道融合的零售，具有“多、快、好、省”特点，突破线上营销瓶颈，提高线下销售红利，提升整体零售社会的运营效率。可以说新零售是疫情过后中国经济复苏的重要力量。

4.2.1 线下销售

4.2.1.1 茶店合作

线上销售渠道从迅猛发展已然过度到精细化时代，格局较为稳定，增长幅度减小，边际成本升高，突破瓶颈期的关键在于与传统线下销售渠道结合，深度开发。因此与茶馆、茶叶店、茶叶批发市场等合作，争取更多的门店顾客。

4.2.1.2 平台服务合作

与口碑、美团、饿了么、大众点评等全国性平台及与UU跑腿、闪送等服务能力强、有优势的本地区域性平台合作，采用一对一急送的模式满足客户需求，争取更多的本地生活服务平台、同城速递平台等顾客。

4.2.1.3 异业渠道合作

与艺术表演机构、中高端酒店、插花培训学校、鲜花经营、生活美学等经营者异业渠道合作，争取业态融合、异业合作顾客。

4.2.2 线上销售

在疫情特殊时期，到店消费锐减，商家要及时转变经营方式，随着技术发展和用户需求的变化，积极拓展线上销售渠道，提前谋划，最大限度减少疫情对生产经营的影响。用户在这些地方活跃，商家自然可以在这里直接卖货或向电商平台引流。

4.2.2.1 传统电商平台

主要是京东、天猫、淘宝、唯品会。

4.2.2.2 社交电商平台

有拼多多、松鼠拼拼、拼购、秀购、环球捕手、贝店、微店商城。

4.2.2.3 文创类电商平台

包括东家、一条、二更等。

4.2.2.4 新媒体电商

头部新媒体内容平台更是发展迅猛，用户日活跃数过亿（抖音超4亿，快手超3亿），甚至过10亿（微信）。从内容形式来看，5类平台值得注意：图文（今日头条、微信公众号、新浪微博为主）；音频（喜马拉雅、蜻蜓FM等）；短视频（抖音、快手为主）；长视频（腾讯、爱奇艺、优酷）；直播（西瓜视频直播、京东直播、淘宝直播等）。

有实力的商家可以选择适合自己的新媒体平台，来搭建新媒体矩阵账号和生产营销内容；也可以通过广告投放的形式向新媒体大V和新媒体平台采买流量；还可以策划一些科普、测评内容来赢得用户信任，在疫情过后，茶叶目标消费者对科普内容的需求肯定会有拉动式增长。

4.3 产品定价策略

可以定价区分为免费赠品茶、口粮茶、平价利润茶和高端品质茶产品。免费赠品茶，主要用于体验和活动引流。口粮茶，用于抢占整体公民中基数最大的茶叶客户群体，这部分客户后续期望值还可能进行消费升级。平价利润茶，应该是主打的茶叶，利润合理，销售稳定。高端品质茶，主要用于事件营销，锁定核心客户。

4.4 产品促销策略

产品促销是商家经营商品贸易的重要手段。在消费过剩的时代，只要产品合格，商家可以根据自身资源和商业计划来自由发挥产能。

4.4.1 常规促销

加大宣传，提升客户认知，树立消费观念，倡导茶饮文化流行趋势，讲好茶叶故事，大力开发自饮茶、办公茶、民生茶，做好常规促销，在常规时间节点，限时抽奖、福利、折扣、满减、赠品、包邮等促销手段。

4.4.2 节日促销（热点促销）

节日，是茶叶消费的关键节点。商家擅于抓住情人节、中元节、中秋节、国庆节、重阳节、圣诞节、元旦节和春节、元宵节等，指定策划专门的节日礼品促销方案，一是可以贴合节日氛围设计促销活动；二要关注用户当前热点需求和市场竞争相应作出促销策案，对一些新兴的购物节要提前关注、详细规划，如双11、双12购物狂欢节等。

4.4.3 专案促销

4.4.3.1 茶叶产品上新

如春茶上市品鲜鉴赏、中秋月饼茶叶组合套装。

4.4.3.2 特定人群促销

母亲节，规划针对女性的促销活动；父亲节，规划针对男性的促销活动；教师节，规划针对老师的促销活动。

4.4.3.3 特殊节庆促销

可以利用对商家有特殊意义的节点，如每年的开业周年庆。

4.4.3.4 文创产品促销

当下流行IP合作，推出专属定制产品，如明星定制、监制出品等，可推logo、字样、颜色和手绘定制，兼俱品牌价值、收藏价值和艺术价值。

5 结语

国盛茶兴，茶叶行业的商业机遇不少，但茶行业的竞争强度也在加大。茶叶上游供应商要在微信朋友圈、短视频和直播等平台，记录茶叶生产过程可溯源，运用规范、透明的管理，建立品牌信任，并通过线上批发平台和亲朋好友推荐的渠道线上成交；茶叶终端批发商不能像以往那样跑到产地去直接采购，通过批发平台、亲朋好友推荐的线上渠道采购，并通过大件物流配送到指定地点；茶叶终端零售商疫情期间控制人员聚集，到店消费会引流（锐减），可考虑通过快递（全国物流）、外卖（本地物流）系统来满足不同客户的消费层次需求。当前，疫情对茶叶经营的短期影响在所难免。当前，茶叶经营者应该改善产品和服务供给，积极扩大新兴消费、稳定传统消费、挖掘潜在消费，着力稳定居民消费，发展网络消费，扩大健康类消费，培育健康理性的消费理念和丰俭有度、雅俗兼容的消费文化，培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点，鼓励消费者体验、个性化设计、柔性制造，加快释放新兴消费潜力，有足够信心和底气战胜本次危机困难和挑战，保持定力、增长实力、挖掘潜能、合作共赢，开拓新局，高质量发展。