小红书对化妆品营销的影响研究

邵兴东 何 静

（上海应用技术大学经济与管理学院 上海 201418）

小红书、网易考拉、天猫国际等跨境电商平台,成为年轻人购买进口商品的主要平台。据CCsight于2019年12月发布的《小红书美妆内容营销分析报告》数据分析显示，国际美妆品牌在小红书中更受欢迎，讨论热度普遍较高；其中，明星美妆VLOG、KOL美妆评测、美妆品牌种草是最受欢迎的化妆品营销手段。

小红书的发展历程

初创期：购物攻略

2013年底，小红书是以“小红书香港购物指南”的名义在App Store 上线的。当时正值香港圣诞节，很多人都在手机上搜索国外购物应用。那段时间，小红书每天可以获取几百个新用户，这群人成为小红书的种子用户。也就是说，小红书的第一批种子用户大部分是香港人，或者常驻香港的大陆人。他们的共同特点是有过出国经历，并且有较为强烈的购买欲望和需求。他们当中大多是有钱有闲的女性。这批用户最早在小红书上面分享很多购物笔记。当时虽然叫“小红书香港购物指南”，但用户逐渐也在上面发一些韩国、日本的购物经验分享，后来这款App就改名为“小红书购物笔记”。

发展期：App定位为社区，进军电商领域

运作一年后，小红书CEO毛文超意识到，这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够，相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。随后小红书进行了两次迭代：购物攻略——社区——电商。

看起来这是一件顺利成章的事情，毕竟，用户在购物社区进行了分享，就自然而然就会产生购买需求。所以，小红书在2014年底上线了跨境购物板块“福利社”，将社区和电商进行了整合。在做电商这件事情上，小红书虽然没有经验，面临采购、供应链等难题，但一度不遗余力。为了发展电商业务，小红书在全球29个国家花重资建立自己的物流仓库。《人民日报》多次在头版头条表扬小红书是将中国优质产品与海外优质产品互通有无的良心平台。然而很多小红薯表示，自己会在小红书上刷各种信息，也会逛，但一般不会在小红书上下单，而是在小红书上看到好用的东西，在淘宝或者考拉上下单。这就是小红书与传统跨界代购网站相比显示出来的弱点：供应链短板。小红书当时没有形成自己的产品供应链和物流体系，虽然对外宣称是已经建立保税区和国外品牌的合作和直购，但就购物体验反馈的效果来看，早期小红书上产品少且物流慢是不争的事实。

第三次转型：弱化电商，重仓社交

2016年我国开始了新一波消费升级，满足小红书出国和购物欲望两个条件的用户越来越多。但相比考拉和天猫等传统跨境购物平台而言，小红书的电商做得并不是很好。跨境电商红利下降，不少平台接单量都有下降。2016年蘑菇街、美丽说合并，市场正在大浪淘沙，传统跨境电商的销量都有所下降。于是小红书开始了第三次转型：弱化电商，重仓社交。小红书开始往大众化的方向拓展。重要表现之一就是邀请大量明星入驻。在小红书上，明星可以毫无忌惮地分享自己对化妆品、旅游等体验，不用担心会被谁喷“装逼”，或者被仇富，小红书因此被称为“一个没有杠精的世界”。

如今的小红书还有重塑明星人设等作用，大量原来在新浪微博上的明星开始入驻小红书，比如张雨绮、林允、欧阳娜娜等。他们在小红书上的分享跟在微博上的不一样，是更加私密的体验内容。另一个大众化的表现就是，小红书确实在弱化电商，主打社交之后，除了图文推荐以外，开始增加了短视频功能，而且精准地在《偶像练习生》以及《创造101》等热门综艺节目中买下广告位。

早在2016年年初，小红书就运用了算法功能，为用户进行智能推荐内容。这次短视频也是，可以理解为第二个抖音。2017年年底开始，小红书在产品、运营、营销策略上发生了明显变化，动作更加积极主动。2018年1月，小红书将自己的slogen由“全世界的好生活”，更改为“标记我的生活”。2019年6月11日，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”, 2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，小红书以市值200亿元位列第367位。

新零售尝试：小红书线下体验店

2018年6月，小红书从线上走到线下，在上海静安大悦城开设实体店小红书之家RED home，这家实体店内分为家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区六大区域，线下产品、服务等也都与线上社区、商城相连通。之后，小红书又在上海中信泰富万达广场开设了第二家实体店，并将实体店扩展到苏州、常州、宁波。这是“新零售＋电商＋社区”的试水。“种草”流量收割机从线上搬到线下，这种社区属性，也正是小红书线下体验店区别于网易严选、淘宝心选、苏宁极物、京造等线下店的地方。消费者在店内可以通过扫码链接到小红书网络社区，第一时间看到海量真实口碑和笔记，从而进行选择，这种将线上看笔记和商城购物进行结合的模式，是小红书社区的线下映射。

2020年1月16日，小红书关闭了上海两家线下门店，并宣称线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身，不是小红书探索新零售业务的目的，小红书更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。尽管如此，小红书线下体验店的模式是一次勇敢且新奇的探索，正好契合近些年“新零售”模式的潮流，与线上打通的一体化服务模式，众多热门的网红美妆及试妆体验，不仅加大了小红书的平台知名度，也是促进了小红书的商品营销。

小红书对化妆品营销的影响分析

对化妆品营销渠道的影响

从某种意义上来说，化妆品是一个相对来说依赖线下体验感的产品，虽然它没有黄金或钻石那般高奢，但人们往往在对化妆品的购买决策过程中，存在很多顾虑，产品是否适合自己的肤质、美白效果是否自然、保湿效果是否明显、持妆时长是否足够持久等问题很大程度上会影响他们的购物选择。

而小红书的存在，无疑是帮人们消除了很大的疑惑。那些不管是明星红人还是普通素人对于不同肤质的化妆品推荐、有真实购物体验的小红薯们将他们所购买产品的心得一五一十的以笔记的形式分享在小红书平台上，都使得屏幕这端并未接触到真是产品的用户们学会购买适合自己的化妆品。虽然在各种数据表现上，小红书的电商业务一直未能发展的很好，但不得不说的是，小红书的美妆营销，刺激了用户在淘宝、京东、拼多多等线上购物平台的化妆品消费。当然，线下化妆品门店的购买并没有因此减少，而是这个蛋糕越做越大了，特别是在彩妆板块，小红书的内容营销无疑提升了人们的购买频率与年度消费支出。

关注小红书的朋友可能会发现，一旦在小红书上被多数用户疯狂种草的化妆品单品，不久后你会发现它会出现在诸如淘宝店的店铺热销TOP榜单上，同时也会在线下门店被展现在显眼的货架上，出现在店员们的推销话单里。

小红书独特的化妆品营销方式

明星推荐。利用名人效应，带动流量,打造全网爆品。回顾小红书走红之初，就是依赖明星入驻，和抖音一样，凭借明星的流量来为平台导流。可以说，明星推荐是小红书的一大特点，同时被推荐的商品轻松赋予了带有明星专属推荐的标签，根本不用考虑其点赞、排名等问题，分分钟用户就会跟风购买。

而且在明星的小红书推荐笔记里并没有很多商业气息,更多的是偏向于个人化的推荐。这些个人化的产品通过明星以图文、视频等形式的笔记推荐出来,增加了用户对商品的信任度,转化为品牌的直接购买力。

KOL扩散。利用KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）属性，增加品牌曝光量。小红书与其他电商平台不同,它建立的是一个以UGC(User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容)为主的内容分享社区,其中掌握有大量的粉丝流量和持久的粉丝关注度的人就是KOL,他们拥有强大的话语权和影响力。故而可利用小红书KOL强大的话语权和影响力，把品牌产品形象植入粉丝印象中,并且品牌从小红书平台中获得可观的热度和搜索量,可极大为品牌提高曝光量和转化率。

同时这些红人种草，可直接引导消费，引发用户快速下单。移动互联网时代,受众的关注点越来越细分化,越来越多的人热衷于KOL引导式消费,共享消费偏好与消费信任。人们通过KOL发布的测评笔记内容,受众在小红书这个社区中通过评论、私信等方式进行相互交流,建立起来一种网状的社交关系,包括受众与KOL之间和受众与受众之间等都有了联系,进而触发了广泛的网红经济。

素人分享。“免费”的平民账号比起收费博主，也许效果来得更好、更有效。其优点是品牌可以省下一部分营销成本，也可以更大范围地增加曝光。另一方面，小用户的笔记，会让其他用户觉得更加真实，让消费者不怀戒心地开始了解产品。但如果是没有粉丝基础的账号去铺笔记，曝光的几率相对比大V低非常多。不过优质的营销内容才是小红书的根本，所以有真实购买的素人分享是小红书内容组成的一个很重要的板块。

网红笔记霸屏。小红书习惯进行笔记围攻，强化受众品牌印象。相关研究表明，81%的消费者会因高频出现的内容而影响他们的购买决策。所以让品牌快速在小红书曝光,关键点还是要进行大量的笔记产出，此时往往是要联合KOL将高质干货内容为品牌营造“现象级刷屏”，以此来提升消费者的购买欲望。

独特的线上氛围。独特的线上社区氛围是小红书独有的。小红书被称为“三次元社区”，对用户而言，这并不像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费的即时满足感。虚拟网络社区的特点是，用户在线上消费内容，体验也在线上结束。而小红书被称为“三次元社区”，这是因为用户在小红书不论是发现了一支适合自己的化妆品，还是发现了一个想去的景点或餐厅，想要获得消费的满足感，必须在现实生活中去消费、去体验才能完成。在小红书上，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。基于“三次元社区”的特性，小红书也成为了爆款和品牌的孵化器。

实证研究

问卷调查

为了收集最真实的小红书用户的反馈，本研究的问卷调研涵盖基础信息、消费者阅读小红书的习惯、购买决策和所受到的影响等等，以全面完整地体现小红书的化妆品营销模式对消费者购买决策的影响。问卷题项设置情况见下表1所示。

表1 问卷题项设置情况一览

研究假设

根据已有的相关文献与公开数据，不难预测小红书的化妆品营销会对消费者带去的影响，于是在研究之前，根据问卷的设计结构，我们提出以下假设：

基于电商的虚拟体验环境，用户更倾向于认定和自己真实生活差距小的内容创作。从而提出假设1：消费者更倾向于观看素人的美妆分享；

从小红书的发展历程不难看出，它正逐步引导着用户进行商品购买。从而我们提出假设2：消费者更乐意于观看与自身购买行为强相关的内容；

鉴于小红书在整个电商行业及化妆品行业的特殊影响力，它正渗透进人们的消费观念中。从而我们提出假设3：小红书正从方方面面影响着用户的购买决策；

正因为小红书不断地推出网红笔记，种草分享，很容易刺激用户的消费。我们提出假设4：消费者在使用小红书后会更频繁的进行化妆品购买；

丰富的美妆案例疯狂输出，会使得用户在化妆品上有更多的投入。从而我们提出假设5：消费者因为小红书而增加了在化妆品上的费用支出；

数据收集与样本描述

样本描述。本研究回收有效样本问卷总量是282份。样本量足够，确保了样本的代表性和研究的科学性。问卷调查样本分布情况见下表2所示。

表2 问卷调查样本分布一览

从本次调研的接受人群来看，不难发现1990年到2000年出生的女性群体占据了绝大多数。而未成年及超过40岁的群体则属于极少数，可以合理想象，这限制于他们的购买能力和兴趣。同时相较于女性群体，男性只占到总量的1/4左右，于是可以得出结论，小红书的主要使用者或兴趣人群是90后的年轻女性。

消费者化妆品购买习惯调查。一个月2次及以上有30人，占比10.64%；一个月1次有131人，占比46.45%；半年一次有102人，占比36.17%；一年一次有19人，占比6.74%。

消费者购买化妆品的渠道调查。本题项为多项选择题，线下专柜人数117人，占比41.49%；淘宝、京东等电商平台193人，占比68.44%；代购或微商人数为162人，占比57.45%；小红书平台为110人，占比39.01%

消费者一般购买化妆品的特性调查。知名高端产品为46人，占比16.31%；平价大众产品为154人，占比54.61%；小众特色产品为52人，占比18.44%；物美价廉产品为30人，占比10.64%。

由上2、3、4项的调研数据分析可知，消费者习惯于一个月或半年进行一次化妆品的购买，不会过于频繁的购买抑或是过久不购买。小红书的用户们，仍然更偏好在其他渠道进行化妆品购买，其中以淘宝、京东等电商大平台为主，大多数人也会通过代购或微商进行购买，去到线下专柜的人也已接近一半。平价大众型产品深得用户喜爱，远远高于其他几个特征。综合而言，小红薯们习惯于间隔一定时间通过各种渠道，主要是主流电商平台和微商代购，进行平价大众型的化妆品购买。

消费者使用小红书的基本问题调查：

消费者是否在小红书分享过与化妆品相关的内容调查。选择“是”的为160人，占比21.28%；选择“是，且吸引力很多关注”为88人，占比31.21%；选择“否”的为34人，占比12.06%。

消费者观看小红书美妆内容的频率调查。选择“频繁”的为48人，占比17.02%；选择“经常”的为154人，占比54.61%；选择“偶尔”的为65人，占比23.05%；选择“较少”的为15人，占比5.32%。

消费者观看小红书美妆内容调查。本题项为多选题，选择“KOL美妆教学”的为157人，占比55.67%；选择“素人推荐”的为208人，占比73.76%；选择“热卖单品种草”的为184人，占比65.25%；选择“商城闲逛”的为117人，占比41.49%。

小红书美妆内容的帮助调查。本题项为多选题，选择“肤质测评”为146人，占比51.77%；选择“针对需求的化妆品推荐”的为204人，占比72.34%；选择“不同美妆品牌的产品介绍”的为182人，占比64.54%；选择“妆容画法及搭配”的为141人，占比50%；选择“其他帮助”的为31人，占比10.99%。

由5、6、7、8项调研数据分析可以了解到受调者们在使用小红书时的阅读习惯与体验。超过80%的调查对象分享过与化妆品相关的内容，人们还是会经常浏览小红书的化妆品内容，素人推荐为70%以上的人所喜爱，说明了消费者还是对于小红书化妆品的购买决策过程更为受益。

消费者受小红书影响购买决策的相关问题调查：

9.消费者是否曾经受小红书的美妆内容而影响购买决策

本题项为多选题，选择“是，改变了对某个品牌/产品的认知”为133人，占比47.16%；选择“是，改变了化妆品的购买渠道”为178人，占比63.12%；选择“是，选择了适合自己的化妆品类型”为156人，占比55.32%；选择“是，因为产品特性而忽略了价格考量”为119人，占比42.20%；选择“是，购买喜爱的KOL推荐的产品”的为73人，占比25.89%；选择“其他”的为8人，占比2.84%。

图1 受调者因小红书的化妆品内容而影响的购买决策折线图

消费者是否因为小红书而改变化妆品的购买频率调查。选择“变得更频繁了”为186人，占比65.96%；选择“没有变化”为96人，占比34.04%。

消费者是否因为小红书而改变了在化妆品上的日常支出调查。选择“是，支出更多了”为192人，占比68.09%；选择“没什么变化”为90人，占比31.91%。

由上述9、10、11项调研数据分析可知，消费者无论是在化妆品的购买渠道选择上，还是购买的次数或费用支出上，都因为小红书的化妆品内容营销，而产生了可观的影响。

假设检验总结

本部分的假设检验总结如下：

表3 研究假设验证结果表

研究结论、展望及对策建议

研究结论

本论文采用问卷调查的方法，采用图表的形式对数据结果进行分析总结，现得出如下结论：

根据调研结果，可以清晰的反应出小红书对于消费者的购买决策行为造成的影响，集中展现在人们乐意于为了他们所感兴趣的化妆品品类而更频繁地在线上线下各个渠道进行化妆品消费，并加大在化妆品上的日常开销。

根据受调者一般所选择的化妆品购买渠道，在小红数自身平台进行购买的用户还是占少数，大多数人会选择主流的电商或微商代购来进行购买，这说明小红书的确在电商业务的开拓上受阻，它对化妆品营销的影响作用更多的是“为他人做了嫁衣”，如何利用好平台的庞大月活用户，实现快速盈利变现，还是个有待探讨的课题。

根据AISAS理论所展现的，由关注——兴趣——搜索——购买——分享口碑传播，是小红书平台运营的核心思路，它也在各个环节中切实影响着人们的消费观念。

研究展望与对策建议

鉴于以上的问卷分析，本文认为接下来小红书还能从以下方向来提升化妆品的营销影响力。

内容定位。此前小红书的目标用户主要是一二线城市，年轻、爱美、追求精致生活的90 后年轻女孩。根据问卷的后台IP数据显示，小红书的意向用户们也已部分出现在三四线小城市，同时85后的女性同样也是小红书的主力军，小红书应该不仅面向发达城市的年轻女孩，更应引流全民感受美好生活。

小红书的内容定位，针对小红薯们的阅读习性，小红书的内容定位应该是产出更多真实性的素人推荐内容，为年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。同时我们注意到，大多数人会选择购买平价大众的化妆品，这也是我们认为的小红书可以拓展的方向。起初小红书的所有内容分享都指向的是国外的轻奢化妆品品牌。显然当平台越来越大，就会出现很多对价钱很敏感的小红薯群体们，平价好用才是他们的追求。近些年国牌“完美日记”在小红书占领一席之地，物美价廉的国货依然开始受到人们的青睐。

社区改善。小红书的社区式建设是它的特色，但与此同时，社区的管理也显得格外重要。面对五花八门的内容，各式各样的营销手段，势必需要建立规范化的运营体系，才能保证站内的有序。小红书从来都是一个包容性、开放性很强的平台，一直本着鼓励创作者进行内容分享的原则，正如问卷中所展示的，用户们对于站内的信息浏览也是各有不同，如何建立真实可靠的、易于分享传播的模式，是小红书需要不断精进的课题。

自营店打造。从调研结果来看，我们不难发现，相比于在小红书上的直接消费，用户们还是更加倾向于在淘宝、京东等电商平台或是代购微商等线上渠道去购买化妆品。当然这其中还是有接近一半的人愿意去线下门店进行购买。如此来看，小红书虽然已经有了足够的内容产出和传播的能力，但在快速变现这条道路上，似乎还有很远的路要走。正如小红书的发展史，它并非没有尝试过电商运营，但结果并不如意，不管是小红书的“福利社”也好，还是入住小红书商城的诸多品牌商，抑或是小红书的线下体验店，我们看到小红书已经在尝试不同的路线去实现平台自身的销售能力。有人说，小红书像是结合了抖音的创作和淘宝的卖货两种形式于一体的“快速成长中的怪咖”。小红书已经开始由美妆向全品类逐渐升级转型，所以自营店的打造是小红书变现路上不得不途径的“打怪升级”。