O2O模式下零售企业的营运资金管理

魏静 王秋涵

摘要：零售业作为沟通消费者和生产商的中介，近年来随着经济的发展也得到飞速发展。科技的创新推动原始的购物中心时代向以淘宝、京东为代表的电商为代表的新的消费形式的方式演进。这种新消费形式的出现为消费者提供了新的消费平台，给消费者的生活带来了极大的便利。消费者消费环境的转变和选择的多样性促使线下实体店和线上的虚拟店的竞争也进一步加剧。而新零售则是在消费者消费水平的提升及消费升级的背景下，借助电子商务兴起的浪潮，依托新技术的发展，涉及商品的采购、运输和销售的整合协同，所形成线上线下紧密结合的商业模式的变革。营运资金与企业日常生产经营活动息息相关，尤其是在零售业，几乎可以贯穿企业生产经营活动的各个方面。从某些程度上来说，零售企业对营运资金的管理能力决定了企业竞争力的高低，因此，探究营运资金管理对于零售企业来说发挥了至关重要的作用。

关键词：O2O模式；零售企业；营运资金管理

1、O2O新零售企业商业模式分析

1.1 O2O商业模式

O2O商业模式是近几年新产生的一种电子商务模式，这种新的商务模式可以在一定程度上减少消费者决策时间。随着越来越多的企业运用O2O商业模式，而这种商业模式也通过很多企业以网络团购的形式被大家熟知。O2O（Online to Offline）模式，可以说是线上门店和线下门店两者的结合和延伸，是指充分利用现在应用十分广泛的“互联网+”模式，运用网络信息技术把线下的实体平台和线上互联网端相结合，方便消费者以互联网作为线下交易的平台。这是一个消费者先线上体验后买单，或者顾客先线上寻找产品信息然后引流到实体店体验和买单的过程。

O2O商务的核心是商家提供互联网平台、寻找消费者，然后引导他们到现实的门店中。本质上是顾客对产品的预购，让产品的消费行为在线下完成，通过在线上展示资源使线上用户直接对接线下商家完成消费的商业模式。

1.2 O2O商业模式的必要性

1）新零售商业模式全链条数字化

流量成本以及转化率这两大商业进化的核心要素无论对于O2O电商，还是线下新业态连锁零售都是十分必要的。过去零售连锁业是典型的“人找物”的模式，而O2O电商是建立虚拟化交易场景，实现了“货去找人”的逻辑。线上流量成本越来越高使双向流量成为可能，特别是如何从线下获得流量引导到线上转化成流量，消费者既可以为了体验和服务去实体店，也可以为了方便通过APP将门店端的商品配送到家。过去由于互联网不发达的局限性，传统零售商始终无法利用数据分析将到店消费的顾客及规律，不能形成有潜在价值的顾客持续沟通的场景；新零售则利用大数据时代的到来，运用数据寻找从消费者、中间商物流、货到付款等全链条环节的规律，通过互联网技术帮助商家灵活地围绕产品设计和研发，实现柔性化产品策划和生产方案。

2）新零售商业模式更关注用户

传统零售的价值在于“商品交易”，重心主要放在“产品”上，目的只有卖产品而获得利润，而新零售除了销售商品之外，更加关注“用户”这一核心，更加关注用户的消费体验，关注商品及服务本身给用户带来的的实际价值，最终让价值更有张力和传播力。新零售在延续了传统零售注重商品和关注交易的基础上，进一步放大了“用户体验”，以用户体验为核心贯穿零售交易的全过程，从售前与顾客沟通交流、线上的商品展示等，到线下的用户实际体验和服务和现场互动等。从可持续的角度看，新零售商业模式更具有前瞻性，更能吸引固定客户，目光更长远。

3）新零售商业模式创造附加价值

传统零售的终端代表形式是实体店，其核心的商业逻辑就是传统的“卖产品获利”。现实中很多品牌商都拥有自己的专卖店体系、“专卖体验”系统和“客户体验”管理体系，形成固定的盈利模式，而在新零售面前，在新兴零售技术方面，传统零售的盈利模式是远远不够的，它需要超越用户的期望，让用户得到期望的产品，体验到超值的服务，最终让消费者享受商品的附加价值。与传統零售相比，新零售会更多应用新型技术、远程购物等新零售技术，这些技术在提升了用户的购买体验的同时，也创造了快速浏览、便捷交易、远程服务等一系列附加价值，而这正是新零售商业模式的优势所在。

总之，跟上时代步伐，加快运营模式转型，成为企业发展的必然选择[1]。O2O模式的优势在于把用户在网上和网下购买商品的优势完美结合。同时，O2O模式还能够实现不同商家的联盟。对消费者而言，O2O商业模式可以使他们在享受线上优惠价格的同时获得商家在线下有针对性的服务。消费者通过互联网获取商家全面的信息及其服务的范围，并且在线上即可向商家在线沟通和预订，给消费者提供很大的便利；对商家而言，O2O商业模式能够借助互联网这一广阔的平台获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户进店消费而且能够掌握用户在互联网上留下的个人偏好数据，大大提升对老客户的维护与新客户的营销效果。通过用户在线有效预订等方式、商家可以合理安排经营使成本最小化，对拉动新产品促销、推动新店的消费更加方便快捷。同时该模式对商家有强大的推广作用，借助流量曝光可以引起大量线下商家的关注，因此可以挖掘潜在巨大的广告盈利空间，随着时间推移边际成本降低，获得更多的利润。

1.3“乐友孕婴童”商业模式分析

“乐友孕婴童”于2000年自主研发ERP和CRM系统，开启B2C电商模式，早于市场其他企业实现数据积累，目前已经实现利用数据进行多维度交叉分析、应用客户画像实现精准营销、打造千人千面APP。当时正是中国电商发展的萌芽期，同年5月，卓越网的出现才将B2C的概念带入人们的视野，电商还未形成气候，“乐友孕婴童”及时调整战略，将重心转向线下。2001年3月乐友在北京交道口成立第一家直营店，已初步形成O2O模式。电子商务发展逐渐起色，“乐友孕婴童”注重线上线下同步发展，“网店+实体店+目录册”一体化，早期的全渠道模式形成雏形。凭借电子商务发展的浪潮，它随后进入天津市场，开启全国连锁战略。乐友APP上线“APP+网店+连锁店”全渠道模式形成，这是移动互联网普及后的线上线下全渠道模式，这个模式在“新零售”概念出现后逐渐得到重视。“乐友孕婴童”在北京蓝色港湾开出全新O2O体验店，最终布局新零售打造“智慧门店”，它不仅将线下直营店和加盟店有机融合，还将互联网、第三方平台等与实体店精准对接的O2O模式应用于实践，实现双向打通和数据共享。供应链打造全球化，供应商直采直供，打造品质高于国际的自主品牌，同时授权代理形成独家进口品牌和流通品牌。同时“乐友孕婴童”充分利用线上平台，抓住消费者的喜好，紧跟潮流，通过图片、视频、直播等多样化的形式传播商品，所以消费者能够根据自身需求提前筛选和预购商品，完善了传统商业模式的单向性问题。

2、新零售企业在O2O 模式下的营运资金管理

2.1 营运资金管理的必要性

营运资金的管理作用主要体现在研究企业的偿债能力和财务风险上。如果营运资金过量，说明资金利用率低，容易形成积压；如果营运资金过少，说明固企业更偏向短期债务融资，长期会影响企业的可持续发展能力。因此，营运资金管理在企业财务管理上发挥重要的作用。

在经济全球化和经济发展新态势的背景下，营运资金管理的地位和重要性日益突出。完善的营运资金管理在能够维持企业资金的正常运转的情况下，还能够把企业生产经营活动中的资金消耗保持在可控范围之内，更能使企业提高利润率，为企业保持稳固的市场地位奠定基础[2]。

2.2 O2O商业模式给营运资金管理带来的变化

（1）降低生产成本，提高企业的经营利润

企业生产过程决定企业的生产成本，而生产成本也直接影响到企业最终的盈利。因此，如何科学合理地降低生产成本是每个企业都重视的问题。

零售企业一般来说业务品种多、订单数量大、售后服务标准不统一，顾客体验度和满意度不高。商家在传统零售商业模式下由于信息的单向性，一般只能由商品的库存数量确定采购的数量，这样的不灵活性可能会导致商品堆积库存或者库存短缺，造成不必要的浪费或损失。一方面，要保证零售企业的货物数量的稳定。企业在供应商的选择方面要立足长远，和供应商保持长期稳定的合作关系，以此能保证企业订单的及时交付，企业因此能够减少不必要的成本；另一方面，要保证零售企业的货源的稳定性。供货商提供的产品质量和性能直接决定企业最终产品的质量。在新零售商业模式下，“乐友孕婴童”利用互联网技术将供货方、采购方建立线上与线下的互联系统，生产全过程的数据在管理信息系统中可以公开透明，管理者也能够在第一时间在线上反馈消费者需求，按需采购和生产，避免不必要的储存成本及因脱产导致的订单交货期延迟等情况，商品的库存管理会更加科学合理，从而增强营运资金的流动性，降低了商品的存储成本。同时，“乐友孕婴童”对产品生产初期投入大量的研发资金，强调消费者需求和产品的创新，产品功能和外观逐步完善，生产流程趋于标准化，边际成本和生命周期降低，生产效率也逐渐提高，所以最终产品的生产成本也会随之降低。

（2）提高采购过程的效率，减少企业营运资金的周转期

采购是发生在企业与上游供应商之间的基本活动，采购业务管理得当与否将在很大程度上影响着企业的存货及应付账款管理[3]。在O2O模式下，“乐友孕婴童”可以在线上和它的供应商随时进行信息沟通和资源共享，在明确采购商所需要的产品和服务之后与供货商提供商品和服务的详细信息进行匹配，完成定制化的双向选择。在新零售商业模式下，“乐友孕婴童”通过线上可以查询关于供应商的信用数据，通过线下可以查看有关部门出具的资质证明书，以此保证了供应商的资质，确保了商品品质的优良和售后服务的完善，最大程度保证了交易的效率，避免因信息不对称引发的损失，确保了企业自身和供货商双方的利益最大化，从而解决传统商业模式下采购活动复杂的流程，提升商家采购过程中营运资金的流通效率。

在采购环节营运资金周转期的管理方面，“乐友孕婴童”在采购活动中采用了线上电子支付，线下实地采购的模式，方便应付账款和预付账款的管理。线上电子支付可以缩短账款支付的周期，降低了付款过程的各项成本，从而减少采购环节的预付账款和应付账款的周转期，采购环节的营运资金周转期也随之降低。

（3）降低销售成本，缩短企业的销售周转期

由于如今的大数据时代，零售商家在O2O模式下可以运用线上广告推广，利用大数据对消费者的消费行为和消费习惯进行统计和分析，有针对性地对每个消费者进行广告推送和宣传，替代了传统零售企业通过电视、媒体推广的方式，既符合新互联网时代的需求也因有针对性进行推广极大地降低了营销成本，同时，“乐友孕婴童”运用O2O模式将采用“线上电商+线下门店”的经营模式融合在一起，顾客在线上平台获得商品信息后可以通过导航就近选择在线下进行服务和体验，节约了传统线下门店零售企业对地段和客源量的需求，大幅度减少了店铺的租金费用，从而降低销售成本提高营销效率。

在O2O模式下，消费者在电商平台和商家交易，零售商能够实时按照客户的购买订单实现定产定销。线上互联网的发达使顾客在页面即可了解商家信誉和商品实际受到购买者的评价情况，这种线上在线选购加上线下服务体验的模式很大程度上减少了顾客的退货现象，缩小了商品的销售周转期。

同时，“乐友孕婴童”直接与目标顾客进行线上沟通，与传统的经销商分销渠道相比，这种新零售商业模式的直销式销售渠道更符合商家的盈利需求。因为企业无需再耗费大量的成本投入到大规模的分销渠道中。从而可见新零售商业模式下零售企业可以通过减少中间商和分销渠道数量的方式，减少销售成本，增加销售利润率，从而増加营业收入，有效缩短销售渠道的营运资金周转期。

3、零售商业模式下加强企业营运资金管理策略

3.1 强化供应链的管理，加强和供应商之间长期稳定的合作关系

供应商提供的原料关系产成品的质量和价格，对企业生产销售及最终价值的实现起到关键性的作用[4]。供应商对于零售企业的重要性不言而喻，零售商与供应商之间的关系直接决定采购环节营运资金的流动性以及地方的市场份额的提升空间。零售行业的发展促进了零售供应链的不断演变。供应链发展的重心不再是最开始的生产者主导，最终还是要落足到以用户需求为导向。零售企业与供应商之间的关系也随之发生深刻的变化，双方的重点集中在研究供应链的发展方向以及寻找自身定位。在大数据背景下，企业供应链的竞争异常激烈，贯彻落实数字化的成功决定了企业能否深度参与供应链的协同创新以及是否能成为行业领导者。在零售行业的变化面前，单个零售商或供应商无法决定供应链的发展方向，双方需要探索多场景、全渠道的协同合作，互利共赢，共同打造供应链生态圈，最终实现各方面的全面优化。特别是在供应商的关系维持方面，零售企业可以优先筛选出有长期合作意愿的供应商，一致达成战略联盟的意向，避免发生中間商赚取差价的情况，由此零售商就能以较低的价格优势获得较大的市场份额，这样不仅得到了顾客的青睐，拓宽了零售终端，同时与供应商的稳定合作还可能让企业使用商业信用获得更多的融资，更长远来看会给企业和供货商的存货管理改革带来新的发展，最终实现双方利益最大化。

3.2 完善物流平台建设及售后服务，加快零售业的创新变革

无论是否是零售业，任何企业最终的核心都是以消费者为中心，所以零售营运企业不管采取什么方式，都应该将重心转移到顾客的体验和效率上，关键不是做不做，而在于怎么做。首先在顾客的体验上看，零售商可以在线上平台不断完善网站页面布局、商品搜索、购物车结算及消费者行为分析推荐等功能，从性能上提高网站浏览量及用户体验。在物流方面，零售商也要建立订单监督制度，不断跟进物流状态，完善承运商提升配送时长和服务质量。同时规范顾客投诉操作流程及订单退换货管理，保证顾客权益。

随着消费升级和消费者需求日新月异的变化，创新成为每个行业炙手可热的话题。零售业也是如此，如果墨守成规，将会被社会淘汰，甚至只能出现短暂的辉煌，事后会达到瓶颈期，企业无法盈利甚至亏损。零售的创新变革转型，除了上层推动的自上而下以外，更需要基层自发创新。将自主权下放，让加盟店也有更多的话语权，加入创新这一队伍中，并将创意汇总到总部申请批准。在创新过程中，对消费者的细分也是至关重要的。针对不同的消费者群体，零售商可以利用大数据对消费者行为汇总分类，开发新的销售渠道，升级新零售商业模式，实现差异化竞争，激发顾客的消费需求，增加产品品类的丰富程度的同时提升商品的盈利能力。

3.3 加強资金管理，提高企业偿债能力

良好的资金管理战略是保证企业营运资金均衡配置的重要战略，是提升零售企业市场竞争力的关键[5]。随着由传统零售商过渡到新零售商业模式的转型步伐的持续推进，零售企业对于现金的巨大需求也开始逐渐体现，这过程中资本性支出和现金流出的增加，可能导致零售企业自由现金流的不足，以及经营活动现金流净流量出现明显短缺。对此，零售商在加强投资和融资渠道的管理的同时也要平衡现金净流量的支出。投资和融资结构与策略相匹配是零售企业发展过程中降低资金管理风险的关键要素之一。很多零售商资金链断裂都是由于资金链过于紧张，长、短期投资节奏和制定的策略不匹配，企业难以掌控，因此无法确保对投资的资金的稳定回收，进而产生较大风险。同时，融资渠道的稳健和长期性对于资金管理也是重要的，零售商应该重视对于融资渠道的维护和稳定，保证融资渠道的连续性。在平衡现金净流量的支出方面，零售商可以着手平衡线下实体店的扩张速度，根据企业自身情况和营运资金的周转速度安排实体店的建设，掌握好扩张的规模，避免不必要的浪费，这样就能保证把企业的偿债能力控制在合理的范围之内，提高企业的偿债能力。

综上所述，新零售其实就是传统零售业在大数据时代的一次变革，是将传统的实体零售与B2C模式相结合，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，但新零售的线下门店又较传统门店多了超市、体验店、线上店的仓储地这三大功能；同时还通过APP线上付款，可以收集到客户的消费数据，以次来分析客户的消费偏好、消费习惯等信息。这样的新的商业模式对于零售企业而言适应了时代发展的趋势，改善了企业的营运资金的管理，获得更大的盈利空间；对于消费者而言也给消费者带来了极大的便利，增强了购物体验。与此同时，O2O模式对零售企业营运资金管理的很多方面都有深远的影响。零售企业管理层也应该寻找和运用适当的途径与方法及时对新商业模式下的零售企业营运资金管理进行优化，期望O2O新零售商业模式会在未来，让新零售企业具有更为广阔的发展前景。

参考文献：

[1] 王鸿雁. 传统零售业转型O2O模式的财务战略研究[J]. 时代经贸，2019（33）：16-17.

[2] 任洁. O2O模式下零售企业营运资金管理研究[D].中国海洋大学， 2015.

[3] 闫蓓. O2O模式下企业营运资金管理影响因素探究——以家电制造业为例[J]. 财会通讯，2019（02）：71-74.

[4] 徐玮. O2O模式下家电制造业营运资金管理研究[D].哈尔滨理工大学，2017.

[5] 王培.O2O模式下零售企业营运资金管理优化研究[J].商业经济究，2018（03）：179-181.

作者简介：

魏静，南京邮电大学副教授；

王秋涵，南京邮电大学会计专硕学生。