短视频营销的战略优势及发展趋势研究

摘要：在互联网飞速发展的今天，短視频以其趣味性和创意性并存的优势作为一种新型媒介在新经济形态中扮演着重要的角色。无论是国际知名公司还是小众私人企业，都先后试水短视频营销。本文分析了短视频营销这种新型的营销模式的优势与不足，并且提出了合理化的建议对策。

关键词：短视频营销；战略优势；发展趋势

新媒体时代的飞速发展，带动了移动短视频行业的崛起。其实早在2005年，美国就已经率先开发了全球规模最大的网络短视频社交平台YouTube，YouTube成功的秘密在于它创造的是一种新型短视频分享模式。虽然我国短视频的发展起步相对较晚，但作为一种新生的事物，它的生命力非常茂盛不容小觑。尤其是随着5G网络已经走入了人们的生活当中，在网络环境得到不断优化、网络成本持续降低的今天，人们的获取需求早已不能仅限于普通文字和图片所能带来的信息，就这样原创短视频悄悄进入了人们的视野，并迅速地吸引了观众的注意力。

1、短视频营销发展历程

短视频是基于移动互联网的发展而逐渐形成的一种新媒体传播方式，它融合了文字、语音和影像多种信息传播手段，能够更加直观、立体地满足用户的沟通、表达、展示及分享需求。短视频营销则是以短视频媒体平台作为载体，通过广告投放、内容定制、内容植入、账号运营、网红活动和跨平台整合等形式进行的网络营销活动。短视频经历过三个时代，它起源于电视广告时代后又经历了PC广告时代，通过内容制作和内容消费上的不断积累和演变，最后才走进了移动广告时代，如表1。因此，短视频营销的快速崛起，是建立在电视和PC时代相关技术、理念和用户习惯等多方面对短视频的培育和孵化基础之上的。

微博、快手早在2012年就开始布局短视频营销业务，2016年以硬广、内容植入等形式的短视频营销被消费者所熟悉，至2019年短视频营销已经进入快速发展时期，视频网站、短视频APP、电商平台均纷纷布局短视频营销。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截止2019年6月网络视频用户规模达到7.25亿，其中短视频用户规模达到6.48亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。图1展示了2016年-2020年中国短视频用户发展规模及预测，可以看出短视频用户规模呈逐年上升趋势，可以推断出短视频营销交易额也将会是一个上升的趋势。

2、短视频营销发展驱动因素

在多方环境因素的支持和影响下，我国移动短视频行业经过几年的发展已经累积了一定的经验，以快手、头条、微视、秒拍、美拍为代表的应用程序不断改进、创新和完善推动了整个市场的发展，并且表现出了巨大商业价值。

2.1 短视频营销的外部环境支持

外部环境推动行业的优胜劣汰，支持短视频营销产生和发展的环境因素包括以下四个方面。

第一，网络环境的改善。5G网络正在逐渐走入人们的生的是网络环境的进一步改善和使用成本的持续降低，也为基于移动端的短视频营销提供了必要的技术支持。

第二，用户交互体验的优化。随着人工智能技术的不断发展，短视频创作中不但出现了智能封面和字幕、实时美颜和重塑，而且可以交换面孔和生成动作，这既增加了短视频制作和互动体验的趣味性，也拓展了视觉营销的创意发挥空间。

第三，内容推送的智能化。相较于人工审核时代，图像识别技术可以大大提高传统人工审核的效率，并且能够进一步实现内容和用户的精准匹配。而且通过大数据算法可以实现基于用户的历史数据和行为对其进行智能画像，平台可依据用户的属性和个性化标签将合适的内容进行推送，从而增强用户粘性。

第四，政策监管的严格性。短视频行业在迅猛发展的同时也存在着版权、内容、平台等风险问题，相应部门对于短视频版权纷争、内容乱象和平台资质等问题均实行了相关政策，政策监管力度也随之不断加大。这既可以为优质内容方和平台方的商业化探索保驾护航、促使短视频营销的规范化，又可以提升用户端的产品和内容体验，有利于使短视频成为用户心目中的优质营销媒介。

2.2 短视频营销商业价值驱动

视频的内容、制作和传播是影响短视频营销商业价值的重要因素，内容方面，短视频覆盖的信息面广、承载的信息量大、表现力强还兼具社交媒体互动属性；制作方面，投入成本低、制作周期短，展现形式灵活多变，可以满足不同类型广告的推广需求；传播方面，人们通过碎片时间来浏览短视频，通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让短视频具备了病毒式传播的潜力，大大增加了短视频的影响力。

3、短视频营销的战略优势

短视频已成为一种新兴的信息传播载体，被称作是社交的延续，用户数量不断增长、视频流量迅速飙升。概括地来说短视频营销相对于传统的营销模式具有以下三种战略优势。

3.1 社交属性强

短视频不可狭义地理解为视频的缩小版，它是一种新型的信息传递方式。短视频应用软件设有评论、点赞、分享等社交功能，这些社交功能为用户的二次转发或病毒式传播提供了条件，形成了信息传播能力强、传播范围广、交互性强的特点，可以灵活满足各种营销需求。

3.2 更具感染力

短视频不仅有信息量大、直观性强、表现力好的特点，更具视觉冲击力，也容易植入用户脑海。在短视频内容更有趣、更有料、更有态度的情形下，用户观看短视频的时候心情会比较轻松，不仅会完整观看该视频，甚至可能重复观看乃至于评论、分享传播该视频，因此通过短视频能够灵活自如地传达品牌形象和展示产品效果、快速提高产品的影响力。

3.3 更符合消费者需求

无论采用何种营销方式，商家的唯一目标就是实现转化，一个有意思的短视频能增加商品的曝光度，进而促使用户对展示的商品产生喜欢、认同、认购、传播的想法。例如，吸引粉丝实现流量变现，可通过抖音为淘宝店京东店导流，实现购买转化。因此，短视频能给品牌营销带来更多的变现机会。

4、短视频营销的发展趋势

4.1 跨平台发展

短视频营销经历过去两年的疯狂生长已变成了行业红海，伴随而来的是短视频媒体平台竞争的白热化和用户红利的殆尽，“短视频+”的创新模式应运而生并将成为未来主流发展方向。“短视频+”可以将短视频作为用户导流的内容入口嵌入平台，以此来提高用户在平台上的活跃度和留存时长；同时也可以将短视频作为产品功能的补充嵌入平台，实现产品优化，增强用户体验。目前很多商家已经找到了与短视频融合的新形势和新机会，如表2所示，这些形式的结合应用已在用户群体中逐渐渗透。未来，短视频或将持续变革移动营销，出现更多的跨平台联合发展和创新。

4.2 全民带货模式开启

传统广告公司不断下沉试水短视频营销领域，凭借其对用户敏锐的洞察力和营销创造力优势，为短视频营销的创新提供持续的生命力。再者，“素人”用户可以凭借其基数大、本地化程度高等优势开启带货模式，既能满足用户的多样化需求，又可以拉动流量增长和提高变现能力，从而有望实现短视频全民带货时代的到来。

4.3 数据驱动短视频投放持续增长

短视频内容提供方和营销受众方均表现为较高的分散性，所以短视频营销的投放渠道和投放流程更加复杂，基于经验想要在海量资源池中挑选出优质的KOL并对其粉丝进行信息精准投放并非易事，而大数据可能成为突围短视频KOL营销困境的一把钥匙。大数据可以在KOL人设打造、内容创作、分发传播、用户运营等短视频内容产业各环节提能增效，为用户提供更对味的内容，通过自动派单交易以及完善质检系统，帮助内容生产者、广告主以及投资方进行智慧化商业决策。

5、结语

新媒体内容的演变是从可读到可视、静态到动态、一维到多维进行的，5G时代的到来有利于降低短视频拍摄、制作、上传的门槛迎来爆发式增长。其媒介特性决定了借助平台投放还能形成滚雪球式的网络传播效应，可以预见其必将成为未来信息传播的主要手段。

本文介绍了短视频营销的起源和发展历程，并在分析短视频营销战略的基础上预测了其发展趋势。尽管其依靠个性化的传播能够达到与企业的互利双赢，但是短视频营销行业还需要注意规避劣势、发挥自身优势，企业主也要抓住机遇根据自己的品牌选择合适的短视频模式，保证自己的品牌获得更多变现机会。

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作者简介：刘伟伟，硕士，哈尔滨职业技术学院电子商务专业教师，讲师，研究方向：电子商务研究。