从直播电商看电子商务的发展

摘要：近几年直播电商快速兴起，从2016年淘宝开始直播销售以来，快速的发展，连年的增速超过了100%，特别是科技大咖罗永浩首秀，创出了超亿元的销售额度。一些影视名人、著名的企业家出于不同的目的纷纷试水电商直播，但效果却是大相径庭，令大家惊诧不已。本文对直播电商的特点和面临的挑战进行了分析，并对未来电子商务发展提出自己的看法。

关键词：直播销售；电子商务；社区电商

近来网红、影视明星、科技大咖、知名企业家、县长书记纷纷出场直播带货，使得比较平淡的电子商务市场不亦乐乎，根据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》：2019年全国直播电商总成交额超过3000亿元，连续3年增速保持在150%以上。直播销售似乎成为了电子商务发展的下一个突破口，很多中小电商或企业也开始跃跃欲试，纷纷踏入直播销售的队伍，直播电商真的会成为电子商务下一步发展方向吗？

1、直播销售的由来

直播销售并不是什么新鲜事物，在20世纪90年代就已经开始了，当时主要是以收音机和电视这两种比较流行的媒体为主。现在还有某些电视台继续进行着，其中有的企业聘请的也不乏一些影视明星、电视台的节目主持人等，我们一般称作电视营销。其主要是打破了传统的地域限制，让一些经常在家的人可以通过电视打电话购买到自己需要的产品，做到足不出户，购买天下。但近些年一直是不温不火，究其原因，产品的质量和性价比缺乏吸引力，另外一些明星直播代言的产品经常出现问题也使得电视观众对其丧失了信任，这也使得近些年来在电视上出现的也越来越少，影响也越来越小，有逐步被边缘化的趋势。

2、网络直播营销特点分析

2.1 依靠粉丝效应带动销量

从目前来看，大多引起轰动效应的，要么是头部网红，要么是影视明星或科技大咖。比如以卖口红出名的淘宝李佳琦、薇娅，本身都有近百万的粉丝，这种本身都带有大量流量的知名网红，他们本身就有足够的流量效应，和20世纪末的追星基本上以一样的道理。依靠粉丝们对偶像的崇拜心理，让粉丝们买单，再加上他们对产品了解更为深入，这样往往能够创造出不错的业绩。但消费的也是他们在粉丝心目中的崇高的地位，一旦产品质量出现问题，可能粉丝也就一同流失了，就如同电视购物，一些影视明星在电视购物或广告宣传上一旦出现问题，都会被舆论所谴责，并受到粉丝们的唾弃。所以粉丝效应只能是短暂的，很难成为一个企业或一种产品的救命稻草。

2.2 网络直播提供了更好的体验

网络直播相比较传统的电商一个重要的特点就是能够给用户提供更好的交互性，能够实时和主播进行交流，相比较传统的电子商务的单向信息的传递模式发生了根本性的改变。在传统的电商模式下，用户购买商品存在一定的认识风险，网上单向信息的传递容易引起认识的偏差。另外网络直播的真实性体验也较好，能够对产品有更详细的了解，可以打消用户的疑虑，可以利用一些明星大咖的知识和经验，提供给客户更好的购买建议和意见，起到一种更好的引导消费作用。

2.3 网络直播为地方经济提供了一个契机

从开设直播销售较早的淘宝声称将扶植、培育100家营收过亿的直播机构（MCN）到四川省商务厅出台《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，再到各地市长、县长、乡镇长主动“代言”地方特产或农产品，拉开了振兴地方经济发展的大幕。网络直播以其门槛低、传播快、影响大在扶贫攻坚、乡村振兴、就业创业上受到地方政府的鼓励和支持，也使得一些市长、县长、书记们纷纷入局为地方经济的发展贡献力量。

2.4 降低销售成本，为中小企业提供平等竞争的平台

传统的企业进行销售要开产品发布会、邀请记者媒体报道、聘请名人代言等要花费大量的资金，对中小企业构成了较大的资金压力。现在采用网络直播进行产品推销，可以节约大量的费用，最简单的只要有一部智能手机和一个办公室，甚至不需要办公室，直接在车间就可以進行。中小企业可以将节省下来的费用作为销售的折扣，降低产品的价格，提升力企业的市场竞争力。同时由于网络的全球性和实时性，可以在世界各地进行传播，节约了大量的广告费用，为中小企业提供了一个更好的和大企业竞争的机会和平台。

3、网络直播销售面临挑战

3.1 直播专业人才匮乏

从目前比较成功的直播销售案例来看，网红、影视明星、科技大咖、知名企业家、县长书记们，他们大都不是专业的人才。要么为了地方经济的发展，临时抱佛脚；要么为了赚取一些外快客串一场，真正专业做直播销售的却寥寥无几。这些客串的直播，大都临时起意，并没有足够的专业储备，只是凭借着个人的人气流量，获得了大量的关注，甚至还取得了很不错的销量。但这些人员也流露出专业知识储备不够的问题，在直播过程中对于一些观众提出的敏感的问题不能正确的应对。另外，这些个人粉丝流量是很难持久的，随着新鲜度的下降，直播效果也会大打折扣的。

3.2 同质化比较严重

目前看到的销量比较高的主要是一些化妆品以及一些快消品，并且直播的卖点大都是低价。哪个主播能够谈的价格低，直播销售就占据一定的优势，甚至多名主播都在销售同一品牌同一品类的产品，给品牌也造成了一定的伤害，使得顾客对品牌的价格期待进一步降低，增加了持币待降的心理。另外一方面出于宣传方面的考虑，很多地方特色产品也采用“爆品”方式采用低价营销，也使得整个价格体系受到了冲击，故有一部分农资企业就联合声明拒绝其产品网上销售。这种低价爆品博眼球的营销方式，实在是饮鸩止渴，不利于行业的长期发展。

3.3 货品质量是网络直播的生命线

在2019年据艾媒咨询数据显示直播电商的总规模达到4338亿元，有效地推动了电商的发展，但同时我们也注意到中消协报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，虚假宣传、货不对物、以次充好、售后差等是经常存在的现象，这也直接或间接地消耗着用户对网络直播的信任。如果厂家不从产品质量上下功夫，仅仅依靠流量明星或影视大咖带来的粉丝效应，终究会重走电视购物的老路。

3.4 市场的恶性竞争加剧

曾经的斗鱼一姐冯提莫天价签约B站，使得这些直播平台对于头部网红的竞争趋于白热化。这些知名网红、电影明星以及科技大咖他们为企业直播带货也提出了更高的费用，比如什么坑位费、提成费等等，加重了直播带货的风险，具有关网站统计，真正能够给产品带来巨大销量主要是10%左右的头部网红。而有关企业为了企业产品或门户的宣传或销售需要，耗费巨资聘请头部网红或明星加盟，也提高了企业的运营风险。

4、电子商务的发展趋势

4.1 以直播为特征的交互式营销将会成为常态

通过明星的加持、网红的宣传以及政府官员和知名企业家的参与，以直播为特征的营销方式将会受到企业和卖主的重视，尤其是广大的农村地区的村民们，通过直播可以更好地把自己的产品推销出去，彻底打破地域的限制，为我国新农村建设提供了一个新的机会。一些企业业主或个体工商户也可以量体力行地采用直播的方式推销自己的产品，使得中小企业也能获得更多的曝光机会，从而减少与大型企业在广告和知名度上的差距。

4.2 社区电商会迎来一个大的发展

传统的电子商务的一个重要的不足就是用户的体验较差，无法接触到实物，使得传统电商的退货率居高不下，据B-Stock数据显示，跨境电商销售的平均退货率达到30%，而线下实体店的退货率大约8-10%。一个重要的原因是用户无法接触到实物，无法判断产品的真实的质量，另外网络的图片和真实的产品也有一定差别，造成了网络购物的退货率较高。而社区电商刚好可以弥补其不足，用户可以更好地和商家进行交流，商家也可以为社区用户提供更有针对性的产品和服务，由于交易平台在社区，强化了商家和用户的信任关系，增加了交易成功率和及时性。

4.3 线上和线下融合将成为电子商务的一个趋势

经有关学者研究：网络直播购物的特征要包括互动性、真实性、娱乐性及可视性，对于为数众多传统电商公司，在电商流量到顶的背景下，采用线上和线下相结合的方式成为一种更好的选择。二者的融合使得企业能够提供更贴近消费者的产品和服务，同时也能提升企业的运营效率。从另一个方面来看，电子商务经历了快速迅猛发展之后，马太效应也已经出现，头部企业越来越强，而广大的中小业主也面临市场的考验，所以他们只有和线下的实体融合才能有更好的发展，诸如盒马鲜生、超级物种等，他们以生鲜新零售的代表都迎来了快速的发展。

4.4 精准营销将成为电子商务发展的新方向

随着大数据、云计算、物联网和人工智能等新兴技术的发展，精准营销将成为电商企业一种营销方式。通过云计算技术，可以将分散在不同地域的资源连接起来，建立一个虚拟的资源池，这样可以为电商企业提供动态的、可选的技术资源；利用物联网技术可以使电商企业为自己的产品建立唯一的“便签”，做到扫码查源，随时跟踪和查询产品的质量和状态，打消用户购买的疑虑，同时也可以借助于GPS的技术对于商品的流通进行实时的监控；通过大数据可以对商品的价格、功能以及相关的信息和产品的特征信息进行匹配，以建立个性的需求清单，为广大消费者提供满足其个人消费习惯、消费心理和品牌爱好的个性化需求；通过人工智能及相关的神经网络模型，为商家和用户的销售和采购提供决策支持服务，进而使用虚拟技术VR，提供实时在线的360度的真实场景模拟，让用户足不出户就可以体验到真实的购买场景。

4.5 绿色发展将是电子商务发展的未来趋势

現在由于电子商务发展迅速，电子商务包裹量一天一个多亿，造成了大量的包装物。由于要避免运输途中的颠簸和一些快递网点的暴力分拣，商家采用大量泡沫和纸张进行包裹，造成了大量包装垃圾，给环境的治理带来了大量的隐患，绿色包装将成为未来电商销售的主流。采用可降解的包装物，建立包装产品生产、流通、使用、回收的良性循环，既可以加快电商的发展同时也可以培育一批绿色包装企业，为国民经济的发展做出更大的贡献。

5、总结

作为一个产生仅仅20多年的营销模式，虽然发展的迅猛异常，超出很多人的想象和预料，但终究是一种新型的销售模式。它还在发展和完善，社区电商、直播电商等等只是其发展的一个阶段，未来可能还会有其它的创新，只有创新才有生命力。故电子商务的发展可能仅仅是个开始，未来可能会有更广阔的空间。

参考资料：

[1] 刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[EB/OL].[2020-04-20].《软科学》，http：//kns.cnki.net/ kcms/detail/51.1268.G3.20200420.1211.002.html.

[2] 徐岚，网红经济背景下企业借势营销的战略探究[J].中国市场，2018 （35）.

[3] 黄远，郑娟尔，曾毅.电子商务领域绿色包装现状、存在问题及发展趋势[J].标准科学，2019（12）

[4] 蓝海亿观网.跨境电商各类目退货率是多少？详解减少退货和处理退货的技巧[EB/OL]. https：//www.egainnews.com/ article/1638，2020年01月03日

作者简介：

郑健，管理学硕士，河南工程学院，副教授，主要从事信息管理方面的教学与研究。