基于突变理论的出口电商市场表现机理分析

摘要：本文通过整合资源基础观和制度理论对市场绩效的研究，根据突变理论原理构建出口电商市场表现的尖点突变分析模型。以出口电商市场绩效为状态变量，营销动态能力和市场合法性为控制变量，分析出口电商市场表现突变的机理，理清两个控制变量对突变的影响，描述了二者与突变的原因。从理论上解释了出口电商企业市场绩效突变现象，加深了对企业营销动态能力和市场合法性的理解。

关键词：突变理论；营销动态能力；市场合法性；市场绩效；出口电商

★基金项目：本文为2019年福建省教育厅中青年教师教育科研项目（社科类）“出口电商营销动态能力研究”的研究成果。

中国是跨境电商出口大国，尽管学界对出口企业市场绩效已经有一定的研究，但是微观层面的出口绩效研究主要关注企业自身的特征如企业规模、技术能力、广告投入等对出口表现的影响（Singh，2009），很难解释部分企业市场绩效短期内的爆发式增长。但这样的情况又在出口电商中屡见不鲜：ANKER仅用一年就通过亚马逊打开了美国市场，三年就被评为亚马逊评为“最受好评品牌”，更不用说每年都有中小跨境电商企业在短时间内获得巨大的销量、迅速提升市场份额。反之，也有一些已经打下良好基础的出口电商在短期内出现颓势、迅速陨落。本研究从国际商务研究常用的资源基础观和制度理论出发探讨出口电商这些市场表现突变背后的机理。

1、相关文献综述

1.1 营销动态能力对企业市场绩效的影响

从资源基础观的角度看企业差异化的资源和能力是其竞争优势的来源，能力观补充了资源基础观对动态环境下企业竞争优势的解释，提出动态能力对企业在静态和动态环境下的竞争优势都发挥着重要影响（Teece & Pisano，1994；Eisenhardt& Martin，2000）。营销动态能力是企业动态能力在营销领域的体现，是企业通过更新和重整营销资源响应市场变化维持市场优势的能力。

企业市场绩效指的是企业在市场上的表现，在国际商务研究中通常指出口销售量和市场份额，是市场竞争优势的具体指标。营销动态能力对企业绩效的积极影响已经在许多研究中得到证实：Wang 和Jiang（2006）对我国台湾地区500家制造企业进行研究证实高水平的营销动态能力有利于企业快速对外部环境变化作出反应从而有效提升企业绩效；Fang和Zou（2009）通过同时调查国际合资企业的中外管理层发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势；Wilden和Gudergan（2014）从228家澳大利亚大型企业的问卷调查中得出结论，动态能力对企业的营销能力有显著的正向作用、正向影响企业绩效；李巍（2016）通过对我国四省市近400个企业的问卷调查发现营销动态能力对市场绩效有直接的积极作用。企业在国际市场的表现更是与其营销动态能力密切相关。李巍（2015）基于我国238家出口企业数据的实证分析发现出口企业营销动态能力能显著提升出口绩效。董凌宏（2017）对300家跨境电商企业进行的问卷调查显示有超过40%的企业认为动态能力对企业进行营销渠道整合、适应市场变化有很大影响。国内外的研究表明企业的营销动态能力是企业市场绩效的重要前因变量。

1.2 市场合法性对市场绩效的影响

市场绩效同时还受到外部环境的影响。制度理论认为合法性是组织展开公共活动的基础。它为研究企业在国际市场上的表现提供了另一个理论视角。合法性（legitimacy）是一种一般性的感知和假设，指在一个由规范、价值、信仰和定义组成的社会构建体系中，一个实体行为被认为是符合期望的、恰当的或合适的（Suchman，1995）。而市场合法性是指企业获得和保持在特定市场进行经营活动的资格和权利（Dacin et al.，2006）。出口电商海外运营除了自身营销动态能力受到挑战，其外部还面临市场合法性问题：国外的法律法规、东道国政治、文化差异、消费者对中国制造的认知以及企业国际经验不足等都严重影响出口电商在海外市场的合法性获取和保持。

市场合法性直接影响企业海外绩效。Zimmerman和Zeitz（2002）指出無法在国际市场迅速取得合法性的企业将面临市场风险；Sapienz等（2006）发现新创企业能够利用其国际市场合法性在多样化的国外市场中提高有利于其生存与繁荣的重要资源的流动。张静中等（2008）认为合法性问题是中国产品在美销售量下降的重要原因。刘洪深等（2013）调查了242家中国跨国企业，发现提升合法性对企业海外绩效有显著的正向影响。市场合法性作为外部因素也是企业海外市场绩效的重要前因变量。

1.3 突变理论

突变理论于1972年由法国数学家Thom提出，用于描述事物从一种稳定态跃迁到另一种稳定态的非线性变化过程。根据该理论，事物处于稳定态时其表达该状态的函数取唯一值。当控制因素进入分歧区，参数值将不再唯一而是在某个范围变化，此时事物进入不稳定状态。不稳定态不会长期存在，事物会在瞬间进入下一个稳定态，控制因素的渐变最终导致了事物状态的突变。由于突变理论有效解释了事物的状态与控制因素之间的关系、分析了突变产生的原因和过程，它被广泛应用于自然科学和社会科学的各个领域。

由此可见，出口电商市场绩效变化所表现出的非连续性和随机性适合用突变理论适进行分析。中美贸易形势变化、亚马逊等跨境电商平台规则不断被修改、独立站等新的商业形式不断涌现以及2020年突如其来的疫情等等因素作用于发展中的企业营销动态能力和变化中的市场合法性，达到某个尖点就会造成市场绩效的突变，符合突变理论的非连续特征。同时，市场绩效突变又有一定的随机性，这种突变只在营销动态能力和市场合法性达到一定的临界点打破原有的平衡时才会发生。

2、模型构建与分析

本文的分析包含一个状态变量即出口电商市场绩效，以及两个控制变量，即企业自身的营销动态能力和企业在所处跨境电商环境中的市场合法性，因此选择尖点突变模型来描述分析市场绩效的变化机理，其表达式为

F（x） = x4 + mx2 + nx （1）

其中，F（x） 為出口电商市场状态的势函数，表示出口电商在市场中的优劣态势； x 为市场绩效，是描述市场状态变化的变量； m 和n 为市场绩效的控制变量，是影响和制约市场绩效的因素，分别代表营销动态能力和市场合法性。

企业市场状态曲面方程表达为：F‘（x）=4x3+2mx+n=0 （2）

临界点的奇点集方程为：F（x）=12x2+2m =0 （3）

根据（2）和（3）可得突变区域的分歧点集方程为：

8m3+27n2=0 （4）

根据（2）（3）（4）可得企业市场绩效的尖点突变模型，如下图。

可以看出，状态曲面是一个有折叠的曲面，该曲面上的所有点表示出口电商企业的市场状态变化情况。根据市场状态的不同，折叠曲线将曲面划分为三个区域：上叶、中叶和下叶。其中，下叶为市场劣势状态所处的稳定平衡态，中叶为优劣势转化之间所处的不稳定状态，上叶为进入市场优势状态后所处的稳定平衡态。

控制平面上阴影区域为分歧点集，是状态曲面上的奇点集在控制平面上的几何投影，也即是绩效是否发生突变的关键区域。当企业营销动态能力较高时，市场合法性的提升过程推动企业的市场竞争状态从下叶到上叶，即提升过程延A-->B运动，不经过突变区。说明营销动态能力的平稳变化，能够逐渐提高企业出口绩效，不会发生竞争状态突变。

当企业营销动态能力降低时，曲线向折叠线方向移动，营销动态能力一旦低到一定程度时合法性接近临界值，微小的提升就可能进入突变区造成市场状态的急剧变化。企业竞争状态从下叶到上叶发生突然跃迁，即E-->F，出口绩效提升。同样地，当企业营销动态能力降低时，即使之前处于市场优势状态，也会因为合法性水平的下降而从上叶向下叶突跳C-->D，企业出口绩效下降进入劣势状态。

对尖点模型分析可知：第一，在企业发展初期，出口绩效主要是由电商企业市场合法性提升的结果。随着电商企业对出口平台规则和生态等的了解，企业取得一定的销售量和市场占有率、具备在出口电商市场生存的基础。但是制度压力在一定程度上制约着企业市场合法性的快速提升（刘洪深等，2013）。第二，在企业发展的过程中，如果电商企业本身具备较高的营销动态能力，即使一开始处于市场劣势，只要通过迎合、选择和操纵等合法性策略进一步提高市场合法性，即可顺利提升出口绩效取得市场优势。第三，出口电商企业本身的营销动态能力水平不高时，合法性策略的使用效果不能被准确预测。合法性提升对绩效的影响企业引入不确定状态：如果顺利跃升将带来绩效提升和市场竞争优势，反之将重新进入劣势稳态但不一定是采取提升策略之前的水平。另一方面，当出口电商企业本身的营销动态能力水平不高时，即使处于市场优势状态有较好的出口绩效，也有可能因为合法性水平的降低引起市场状态突跳，从优势状态变成劣势状态。

3、结论

本研究运用尖点突变理论解释出口电商企业市场表现急剧变化的机制，整合了现有基于资源基础观从营销动态能力层面对出口绩效的研究和基于制度理论从市场合法性层面对出口绩效的研究，发现二者对于出口电商企业市场表现影响的差异。企业的营销动态能力决定着该出口电商企业的市场状态是否会发生突变；市场合法性水平决定其优劣势状态转变的时机。

由于通过控制变量影响系统状态只适用于进入临界状态前，企业出口绩效平稳提升逐步取得市场优势的路径应是在初始的合法性水平下，首先努力提高自身的营销动态能力，再在较高的营销动态能力水平下通过合法性策略进一步提升企业市场合法性水平。 一旦企业进入突变区，其出口绩效和市场表现将不可控。后续实证研究可以通过问卷调查取得数据进行回归分析，找出突变区的初始临界点和终止临界点，以便准确判断突变可能性和路径，为企业发展策略选择提供依据。

参考文献

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作者简介：

张臻，厦门海洋职业技术学院工商系，讲师，研究生；研究方向：国际商务、市场营销。