移动电商领域的社会拥挤研究述评及展望

蔡丹丰 卢尧

摘要：移动电商是数字经济的重要构成与增长点，与电脑端的网络购物相比，移动电商最大的不同在于消费者可以随时随地在网络购物，使得其购物的外部环境较为复杂。近年来社会拥挤是移动电商领域的一个研究热点，是指由于单位面积人口密度高而导致个体感到受约束的体验状态。国内外目前对该主题的相关研究成果还是比较少见的。本文对国内外移动电商领域相关的文献进行了梳理，在界定社会拥挤的概念基础上，提出了社会拥挤对移动消费行为的积极和消极影响效应，分析了社会拥挤效应的理论和实际意义，指出了未来可能的研究方向。

关键词：移动电商；社会拥挤；移动消费

引言

移动电商已成为零售业的重要构成与新增长点，更是中国的特色产业之一。

2019年《中国互联网发展报告》显示，我国的数字经济规模在31万亿人民币以上，在国内生产总值中的占比约为34%，而其中移动电商的比重正在快速上升。在后“新冠”疫情时期，包括移动商务在内的网络消费模式也成为促进消费、提振经济发展的重要发力领域。

移动端购物区别于传统的电脑端购物的重要特征之一就是消费者可以在地铁、火车、旅游景点等日常的任意场景中通过手机等智能终端进行移动购物，导致移动端购物的外部环境复杂多变。另一方面，环境心理学中的S-O-R等理论在消费者行为领域的应用发现，外部环境对消费者的产品评估与购买决策有着重要的影响。因而，环境因素极可能也会对消费者的移动端购买决策产生重要影响。现有的网络消费相关理论大多基于电脑端的购买场景来进行研究，尚不清晰移動端购物时，外部环境是否以及如何对消费者的购买决策产生影响。因而需要对外部环境对移动端购买决策的影响进行深入而系统的研究，发展出基于移动端购买决策的消费理论，以指导基于移动电商的营销实践，促进移动端消费。

1、社会拥挤及其对移动消费决策的影响

1.1 社会拥挤概念

其具体指的是单位面积的人口密度比较高，致使个体出现约束感，同时还会引发一系列心理和精神层面的不舒适感（胡桂梅， 2019）。通常情况下，社会拥挤有两个层面的含义，一个是空间物理维度，如：人群密度；另一是社会维度，如：个体之间的相互影响，其属于个体的主观感受，即为对空间的体验感知，这都可以通过问卷进行测量。在目前社会拥挤相关的研究中，被测试个体的拥挤感知，可以利用设置场景的方式对空间密度进行操控来测试，主要有两类，一类是真实的拥挤场景，一类是看图想象模拟社会拥挤环境。

1.2 社会拥挤对移动消费决策的影响研究

社会拥挤所带来影响的效价而言，目前针对消极影响的研究成果较多，另外还有些研究成果表明社会拥挤也存在一定的积极作用。所以，本研究指出在移动消费行为领域，社会拥挤具有双面效应，这种效应的典型研究与现状具体如下所述。

（1）社会拥挤对移动消费决策所产生的消极影响

社会拥挤会导致个体出现压抑、不安的感知，从而引发负面的情绪。在受限的空间内，个体与个体之间极易产生紧张的情绪。有研究认为在高度拥挤的环境下，消费者常常会有迷惑、紧张的情绪；而拥挤程度较小的环境下，消费者的状态会较为轻松和愉快（Mackingtosh，West，& Saegert，1975）。倘若拥挤的程度是个体所不能承受的，则个体就会觉得自己的空间受到侵犯，从而约束了自己的行为。如果这种感知延伸到消费环境中，则消费者对商店及产品的满意度大大下降（Harrell，Hutt，& Anderson，1980）。

社会拥挤会引起消费者的退缩行为。国内外很多研究人员都深层次分析社会拥挤对消费者的影响情况，结果表明其会导致消费者产生退缩行为。社会拥挤环境中，消费者会逐步的丧失控制感，从而会出现较高的压力感（Sherrod & Cohen，1979）和回避行为（Harrell et al.，1980）。社会拥挤环境下，导致部分消费者出现退缩行为，那么消费者就不会与拟人化产品进行活动，最终对这类产品产生较低的评价。

社会拥挤对社会地位推断产生负面影响。消费者对产品的价格推断、商店的地位评价都会产生间接的影响。通常情况下，一些较为拥挤的商店，消费者都会认为该场所属于低社会阶层，不会认为其是高社会阶层的消费场所（OGuinn，Tanner，& Maeng，2015）。形成这种推断思维是传统观念所引起的，换句话说，即为空间密度和社会地位二者彼此间存在一定的负相关性，其中后者会随着前者的减小而有所提高。故而，对处于拥挤环境之下的产品，消费者一般都会将其归为低社会阶层消费的产品或者服务，代表的都是质量差、价格低（OGuinn et al.，2015）。

（2）社会拥挤对移动消费决策所形成的积极影响

体验消费的口碑能够借助社会拥挤来进行提升。有研究指出，感知空间拥挤会让人出现消极心理，然而感知人流拥挤则会产生积极的情绪（Li，Kim，& Lee，2009）。社会拥挤的环境中，人流拥挤会较为突出，又会引发消费者产生大众选择的就是受欢迎的，所以在体验性消费环境内，社会拥挤成有助于做出消费决策，越是拥挤的消费场景，其口碑越好。

社会拥挤对补偿性消费十分有益。有研究表明，它可以使消费者同品牌形成更紧密的关联性，让消费者产生品牌依恋行为，同时还能增强消费者与品牌工作人员之间的交流，提高品牌的知名度，其共同的机制来自于消费者的补偿性心理（Consiglio，De Angelis，&Costabile，2018；Huang，Huang，&Wyer Jr，2018）。有研究者认为，拥挤的环境使得消费者人际互动受到影响，导致归属感缺失（Wan， Xu，&Ding，2014）。这就让消费者致力建立其它个体之间的连接，以此弥补缺失的归属感。例如，在移动消费模式下，社会拥挤让消费者与工作人员的互动更确切，使得品牌传播率（Consiglio et al.，2018）大大提升。这是由于，在拥挤的环境之下，消费者的控制感会逐步下降，为此消费者采取在线人员的互动方式来弥补这种缺失感，为在线口碑的分享产生了积极作用。

2、国内外研究现状总体评述

以往的研究对社交情境下的消费决策以及消费者神经科学等方面都已经做了大量的研究工作，发现了很多重要的成果，但以往的研究也存在以下几个方面的不足。

（1）社会拥挤对移动消费决策影响的研究不够充分。目前，已经有部分研究对熟人和社交媒体影响者对消费者决策行为的影响及部分影响因素进行了研究，并对结果做出了解释。但是，对于社会拥挤对消费决策行为影响的特征尚不清晰。对结果的解释，也大多是从结构分析的视角来开展，缺乏对决策形成的内在机制的研究。

（2）缺少对消费决策过程的动态研究。消费决策是一个复杂的动态过程，一些研究也证实了在加入对决策过程的考察后，过程模型也为建构理论提供了更高层次的整合系统，对于揭示消费决策的内在机制有重要的意义。

（3）消费决策模型的构建与更新方法尚需进一步完善。已有的消费决策研究多以问卷与行为学方法为主，以此建立相关的消费决策模型。由于决策中的心理过程难以被测量，导致决策模型效力有待提升。已有的消费者神经科学研究表明，表征决策过程中认知与心理活动的神经活动数据可被纳入决策加工模型中，增强模型准确性与解释力。因而，在更新或改善消费决策模型的过程中，需耦合神经活动数据与传统的问卷、行为学等多源异构数据来构建兼顾行为结果与决策过程的新型理论模型，以期增强模型的客观性与科学性。

3、未来研究方向

（1）揭示社會拥挤对消费决策影响的行为规律和内在机制。未来研究可以通过行为实验、眼动实验以及脑电实验等多种研究方法结合，对社会拥挤影响移动端消费决策的行为及内在机制进行深入研究。

（2）发展基于移动端的消费决策理论。在对行为规律和内在机制研究的基础上，对以往的消费决策理论进行拓展，发展出适用于移动端的消费决策理论。

参考文献：

[1] Mackingtosh E，West S，Saegert S.Two Studies of Crowding in Urban Public Spaces[J].Environment and Behavior，1975，7（2）：159-184.

[2] Sherrod，D.R.，Cohen S.Density，personal control，and design[J].Residential crowding and design，1979，217-227.

[3] Harrell，G.D.，Hutt，M.D.，Anderson，J.C.Path Analysis of Buyer Behavior under Conditions of Crowding[J].Journal of Marketing Research，1980， 17（1）：45-51.

[4] Li，J.G.T.，Kim，J.O.，Lee，S.Y.An empirical examination of perceived retail crowding，emotions，and retail outcomes[J].The Service Industries Journal，2009，29（5）：635-652.

[5] Consiglio I，De Angelis M，Costabile M，et al.The Effect of Social Density on Word of Mouth[J].Journal of Consumer Resesrch，2018，45（3）：511-528.

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[8] 沈曼琼，王海忠，胡桂梅.营销领域的社会拥挤研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019，41（03）：86-98+111.

[9] 魏子晗，李兴珊.决策过程的追踪：基于眼动的证据[J].心理科学进展，2015， 23（12）：2029-2041.

作者简介：

蔡丹丰，副教授，硕士，就职于宁波大学科学技术学院，研究方向：管理科学与工程；

卢尧，讲师，硕士，就职于宁波大学科学技术学院，研究方向： 管理学。