?衡山县农产品品牌建设现状和发展策略?

谭成军 谭思远 唐巧 邓杰 陈鹏 刘静波

摘 要：通过分析衡山县自然和社会环境条件以及农产品品牌建设的现状，提出了农产品品牌建设的策略。首先，通过查询档案数据，全面了解了衡山县自然资源和社会环境条件的优劣势。其次，通过走访调研和归纳总结，探讨了“衡山寿米”“衡山黄鸡”“衡山白茶”“衡山席草”和“中药饮片”五大代表性农产品品牌建设的现状。最后，分析了加快农产品品牌建设的策略，并提出了拓宽品牌建设资源、健全农业技术服务体系、完善监管体系与搭建网络平台、注重产品延伸和文化设计等品牌建设策略，可为衡山县农产品品牌建设提供参考。

关键词：衡山县;农产品;品牌建设;现状;发展策略

中图分类号：F323.5 文献标识码：A文章编号：1006-060X（2020）10-0113-04

Abstract： Through the analysis of natural and social environment conditions and the current situation of agricultural products brand construction， the paper puts forward the strategy of brand building of agricultural products. First， through the inquiry of the file data， we have fully understood the advantages and disadvantages of the natural resources and social environment conditions in Hengshan County. Secondly， through the investigation and summary， the paper discusses the current situation of the five representative agricultural products brand construction， namely “Hengshan Shoumi”， “Hengshan Yellow Chicken”， “Hengshan White Tea”， “Hengshan Mat Grass” and “Traditional Chinese Medicine Decoction Pieces”. Finally， the paper analyzes the strategies of accelerating the brand construction of agricultural products， and puts forward the brand construction strategies such as broadening brand construction resources， perfecting agricultural technology service system， perfecting supervision system and building network platform， paying attention to product extension and cultural design， which can provide reference for the construction of agricultural product brand in Hengshan County.

Key words： Hengshan County; agricultural products; brand construction; current situation; development strategy

农业品牌属性多样，构成元素复杂，除公共产品共性外，还有外部效应性、利益关联性、叠加溢价性、本土性等特征。区域品牌的创建，将吸引大量资金、先进技术、新型劳动力涌入集群，品牌农业是中国未来农业的最大商机[1]。农产品品牌是一种企业的文化、标志和信任程度，可以用来表现产品的价值，只有做强品牌才能做强农业[2]。发展农产品区域品牌，促进中国农产品品牌发展，能有效解决农产品销售缓慢的问题，提高农户的经济收入[3]。

湖南大多数农产品因未实行品牌化经营，在农产品品牌数量、品牌经营成效、农产品龙头企业规模及核心竞争力方面与其他农业大省有较大差距，存在地方品牌多、国家级品牌少的现象[4];农产品有些缺乏定位，有些定位不准确，有些定位雷同无个性[5]。发展农产品品牌首先要加强宣传力度，增强品牌意识[6]。经营品牌与经营产品不同，消费者对产品的认同主要来自于对产品品质的认同，而消费者对品牌的认同则更多来自于对品牌文化的认同[7]。

衡山县具有独特的农业自然条件和区位优势，经过多年发展，已形成了“衡山壽米”“衡山黄鸡”“衡山白茶”“衡山席草”和“中药饮片”五大品牌，笔者旨在通过分析衡山县农业自然和社会环境条件，以明确该县农产品品牌建设现状，从而探讨该县农产品品牌建设的发展策略，为该县农产品品牌打造和价值提升提供参考。

1 衡山县自然和社会环境条件

1.1 自然条件

衡山县属亚热带季风湿润气候，境内成土母质有7种，归为6个土类，主要以第四纪红壤和河流冲击物为主，土层深厚、土壤肥沃，温光水热资源丰富。年平均气温17.5℃，极端最高气温40.4℃，极端最低气温-8.9℃。日平均气温≥10℃的天数为244 d，活动积温5 526.2℃。年均日照1 629 h，无霜期283 d，平均降雨量1 364 mm，年均降水量15.15亿m3;年径流总量6.85亿m3，湘江年客水量251亿m3。全县现有耕地面积1.62万hm2，其中水田1.56万 hm2，旱地0.06万 hm2。衡山县境内有湘江干流64.85 km，湘江支流38条长达444.8 km，二级支流17条长达186.2 km，三级支流8条长达78.9 km，溪流3条长达26.1 km。

1.2 社会环境条件

衡山县是国家商品粮基地县、国家粮食生产大县、省粮食生产先进县、省茶产业优势区域县、省“三绿”工程示范县，还是生猪调出大县、油茶生产大县。2018年第一产业实现增加值31.36亿元，较上年增长3.6 %;第二产业实现增加值42.33亿元，较上年增长6.3 %;第三产业实现增加值76.56亿元，较上年增长11.2 %。域内盛产优质大米、席草、湘黄鸡、茶叶、西（甜）瓜、楠竹等，形成了粮食、席草、黄鸡、茶叶、生猪五大主导产业。

1.3 区位优势

衡山县地处湖南省中部偏东，衡阳市的东北部，湘江中游，因南岳衡山得名。东邻衡东县，南接衡南县，西接衡阳县、双峰县，北抵湘潭县，县中部环绕南岳区。地处东经112°27′～112°57′，北纬26°58′～27°28′，南北长54.5 km，东西宽48.0 km，面积960 hm2，占全省总面积的0.46 %。以1条高铁、3条高速、1条千吨级黄金水道、1条国道、1条省道为主轴的立体交通已经形成。

2 衡山县农产品品牌建设现状

随着农村改革的不断深化，衡山县的市场主体数量大幅增加，商标注册申请量持续攀升，商标意识大大增强，商标品牌在经济转型升级中的“抓手”作用日益凸显，各行各业对申请注册商标的需求更加迫切。依据2016年统计数据，全县2 hm2以上种植大户有1 010户，流转土地面积4 900 hm2，有农民专业合作社263家、家庭农场及农业公司253家，省市农业产业化龙头企业发展到27家。至2018年底，全县共认定无公害农产品产地6 940.06 hm2，认证无公害农产品产品14.97万t。其中，蔬菜493.36 hm2，产量1.11万t;西瓜666.7 hm2，产量2.75万t;柑橘1 333.3 hm2，产量4.00万t;九龙李666.7 hm2，产量2.25万t;水稻0.27万hm2，产量3.60万t;茶叶533.36 hm2，产量216 t;黄椒333.3 hm2，产量0.60万t;早白薯213.34 hm2，产量0.639万t。衡山县获得绿色食品证书的企业有1家，获得无公害农产品证书的企业有8家，其中茶叶生产1家、蔬菜生产3家、生猪养殖2家、养鱼2家。

2.1 政府重视，政策引领

2020年县委常委工作会议针对2020年的农业工作部署是：一是重点抓粮食生产，二是推进农产品标准化生产，三是狠抓农产品质量安全，四是完善土地流转制度。2018年粮食生产工作会议强调，要在农业产业化上做文章、谋思路，重点打造大米、茶叶、黄鸡、中药和席草5个品牌，把品牌建设推向新的高度。政府要进一步根据该县的具体情况制订一些优惠政策和发展措施，加强招商引资举措，增强自主创新能力，壮大产业集群，以提升市场竞争力。随着产业标准化生产的推进，要加快产业重组，优化资源配置，完善质量技术标准，延伸产业链条，使产业提质增收，从而促进县域经济的发展。

2.2 初步打造了五大农产品品牌

结合衡山县产业实际情况，针对农业产业化需求，组织召开专家论证会，通过讨论，一致认同，要重点打造“衡山寿米”“衡山黄鸡”“衡山白茶”“衡山席草”和“中药饮片”五大农产品品牌。

2.2.1 米业企业初具规模，“衡山寿米”品牌已初步形成 近5 a全县水稻年种植面积3.2万hm2，总产稳定在20万t以上，优质稻种植面积90%左右，其中中高档优质稻种植面积0.47万hm2，高档优质稻产量2.8万t以上。推广应用面积较大的优质稻品种主要是：早稻有湘早143、湘早籼42号、中鉴100，晚稻有玉针香、湘晚籼13号、湘晚籼17号、黄华粘等。衡山县内有12家规模较大的农产品加工企业，其中市级农业产业化龙头企业5家，已建有10条先进的精米生产线，有15万t储量仓容和先进干燥设备，2016年年产值3.5亿元，年加工优质稻9.3万t。全县有各类水稻生產专业合作社协会100余家，水稻生产从种、育、耕、防、收、烘各环节社会化服务组织程度逐年提高。目前“衡山寿米”品牌已初步形成。

2.2.2 茶叶产业发展迅速，“衡山白茶”品牌已小有名气 衡山县是湖南省37个茶叶优势区域县之一，茶叶产业是精准扶贫的主导产业。全县茶叶种植面积0.084万hm2，绿色有机茶园面积473.36 hm2，干毛茶总产量167 t，干毛茶总产值4 000万元，其中名优茶产量74 t，产值3 600万元，绿茶133 t。现有9个茶场，3个茶叶公司，2个茶叶种植专业合作社，1个茶庄。经营方式有国有、集体、私营3类;发展模式有茶企自营、茶企+农户、公司+基地+茶庄3种。目前，域内有“岳北大白”“狮口雪芽”等10个品牌，其中“岳北大白”已入选《中国土产名茶辞典》，狮子峰茶场生产的“狮口雪芽”高山茶在1991年杭州文化节获得全国文化名茶的称号;衡山野生茶业有限公司生产的“衡山野生针茶”获得2013年第五届湖南省茶业博览会金奖。贯塘茶场2007年通过国家绿色认证。衡山县在2016年“潇湘杯”湖南省名优茶评比活动中获得金奖2项，一等奖1项;在中国中部·湖南农业博览会上获农产品金奖1项，在中国·衡阳第七届农博会上获金奖1项。“衡山白茶”品牌已小有名气。

2.2.3 中药产量稳中求进，“中药饮片”生产初具规模 衡山县充分利用丰富的中药材自然资源，将资源优势转化为经济优势，通过公司+基地+农户的经营模式，延伸中药材产业链，进行规模化生产和社会化经营，已形成集中药材种植、收购、中药饮片生产、销售于一体的市级中药饮片龙头企业，2014年分别获得了《药品生产许可证》和药品生产《GMP证书》资质。年加工中药饮片能力3 000 t，2015年销售额7 288万元。目前在建的生产车间有4 000 m2，新增中药饮片生产线1条，新增全自动中药饮片包装线2条、精品饮片全自动包装线2条。中药材种植基地主要有5个，面积215.07 hm2，包括衡岳种植园、永丰基地、新民基地、茶园基地，观音基地。2018年与省中医药研究院合作培育白及苗，新增药材种植基地4个，面积400 hm2。

2.2.4 席草产业优势明顯，“衡山席草”品牌已经形成 2018年，全县席草种植面积0.268万hm2，在比上年减少面积66.7 hm2、减幅2.49%的情况下，产量达3.09万t，环比上增1 260 t，增幅4.08%;产值达8 550万元，比上年增加338万元，增幅3.95%。席草产业主要是1家集席草种植、加工、销售为主的民营企业，其占地面积2.53 hm2，厂房面积9 000 m2，生产设备1 048万元，年加工普席2 000万条、蔺席180万条、竹草复合高档席10万条;“逢缘”牌草席产品有3大类、50多种规格;产品销往两广、云南、海南、香港，出口南韩、日本、美国;有席草种植基地0.447万hm2（普通席草基地0.31万hm2，蔺草基地0.133万hm2），其中联系基地0.4万hm2，订单基地466.7 hm2。该企业经过2 a努力，已成功研制组装出第一台针对360度热循环回收烘干系统的样机，并于2015年12月申请了1项国家发明专利和1项实用新型专利。

2.2.5 黄鸡养殖历史悠久，“衡山黄鸡”品牌已注册 衡山县2018年牧渔业总产值17.57亿元，其中湘黄鸡养殖是农民创收的主要来源之一。湘黄鸡养殖有省级龙头企业1家，市级龙头企业1家，养殖专业合作社7家，养殖规模500只以上的养殖户644户，品种提纯复壮基地6个，年出笼商品鸡50万羽，年产值4 000万元。近几年，湘黄鸡规模养殖发展迅速，涌现出了一大批湘黄鸡养殖专业村，在开云、长江、福田铺、萱洲、店门等5个乡（镇）已形成湘黄鸡优势养殖区域。2002年衡阳市确立了8个乡（镇）为主的湘黄鸡原种保护区，2007年湘旗农牧有限责任公司在福田铺乡中塘村建设了湘黄鸡资源场，以湘黄鸡资源场为龙头的湘黄鸡繁育体系已建成，基本形成了政府引导、企业参与的多元化湘黄鸡保种模式。2008年经国家工商行政总局注册了“衡山黄鸡”商标，并在沿海广州、深圳等地挂牌专营。

3 衡山县农产品品牌建设中存在的问题

3.1 产品质量良莠不齐

衡山县土地分散，集中连片规模化种植面积小，部分农产品生产者没有按照标准化生产的要求进行，导致同类产品的质量存在很大差异，这给农产品公共品牌的建设发展带来一定的障碍。某些个体户和合作社没有制定严格的生产和销售标准，致使农产品质量参差不齐，不利于品牌化经营，甚至无法顺利销售。有一些公司注重产前和产中过程，申报了无公害食品、绿色食品等产品认证，但却忽视了产后环节、品牌文化和包装设计，无法提升产品价值内涵。

3.2 品牌意识有待提升

长期以来，全县产业发展紧紧围绕旅游经济，从事农产品种植和加工的企业多为个体户、合作社或小型企业。由于受传统农业生产方式的影响，往往更重视农产品的产量和品质，仍以传统零售或批发销售为主，对市场供需信息反应比较迟钝，在打造自身品牌、引领消费导向方面的意识缺乏。有些农产品已经推向市场超过10 a，但仍未注册商标，没有形成品牌优势，因此品牌意识有待提升。

3.3 公共品牌挖掘不够

衡山县是南岳衡山所在地，旅游业辐射带动效果明显。但在农产品营销和品牌建设方面，还是主要以传统实体市场的批发零售为主，运用地理标志产品和公共区域品牌推广的力度不足，未能充分发挥旅游业的带动优势，将当地特色农产品转化为高附加值的旅游休闲产品，天资禀赋资源挖掘不够。

4 衡山县农产品品牌建设策略

4.1 拓宽品牌建设资源

生产优质农产品必须依赖适宜当地土壤和气候条件的优质品种资源，因此，应着眼于利用衡山县的特色农业资源，开发品质优良的特色新产品，创建独特农产品品牌[8]。如：萱洲的白糖李、苹果李，店门的血橙，贯塘的萝卜，福田的豆腐等，都是20 a前衡山县非常有名的农产品。衡山猪血桃、九龙李，是衡山县独特、稀少的自然资源，企业开发这些独特的农产品资源具有明显的竞争优势。

4.2 健全农业技术服务体系

要健全衡山县农业技术推广服务体系，对粮食、茶叶、黄鸡、席草和中药的生产、加工和营销环节进行技术指导和培训，邀请实践经验丰富的专家到基地进行技术指导，让“服务”产生效益，让“品牌”深入人心，全方位开展农产品品牌推进活动。要充分发挥行业协会的作用，在政府和企业间发挥桥梁作用，组织参加省内外研讨会，推进行业自律管理、监督和规范会员单位行为，全面地服务产业。

4.3 完善监管体系与搭建网络平台

在农产品品牌建设过程中，必须要有一套标准化的安全生产和质量监管体系来杜绝以次充好、以假乱真的短视行为，以保障产品品牌的信誉、维护市场正常竞争秩序，因此要完善农产品安全生产和质量监管体系。

衡山县农产品企业的宣传窗口简单，宣传内容几乎雷同，因此要加强网络平台建设，加大网络营销专业技术人才引进和培育，应结合当地自然资源特点、农产品的文化内涵，对网站进行美化，为消费者提供更多的丰富内容[9]。

4.4 注重产品延伸和文化设计

资金实力雄厚、技术先进的企业，应在原品牌基础上挖掘品牌资源，进行产品的延伸和文化设计。企业可以在新产品、新款式、新口味、新配方、新包装上做文章，让品牌的核心价值得到提升;还可通过业内专家设计、聘请品牌形象代言人等方式来宣传品牌标识[10]。“南岳衡山”属于“五岳”之一，一是“名山”效应，二是“寿岳”特点，三是“佛道同山”文化并存，四是旅游圣地，五是“衡阳抗战”纪念地，其文化底蕴深厚，具有独特的魅力，可为当地农产品品牌建设提供坚实的人文基础。

参考文献：

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[3] 祁 旭，马尚云. 农产品区域品牌建设研究[J]. 农村经济与科技，2018（5）：215-217.

[4] 李 琼. 湖南农产品品牌建设现状及策略探析[J]. 视听，2019（4）：204-205.

[5] 瞿艳平. 湖南农产品品牌营销问题初探[J]. 湖南商学院学报，2010（2）：79-82.

[6] 叶家东. 绩溪县农产品品牌建设发展与建议[J]. 安徽农学通报，2019，25（2-3）：84-85.

[7] 张冰新. 略论湖南农产品的品牌经营[J]. 现代经济信息，2008（2）：101-102.

[8] 万晓宁. 产品和地理多样化对农产品贸易的影响分析[J]. 中国农业资源与区划，2019，40（7）：101-109.

[9] 吴继辉，吕建军. 我国农产品供应链协同管理的研究进展[J]. 中国农业资源与区划，2018，39（12）：250-255.

[10] 谢 敏. 地理标志农产品对品牌营销竞争力的影响——以四川省为例[J]. 中国农业资源与区划，2017，38（4）：207-213.

（责任编辑：肖光辉）