让桌腿开出鲜花

东东枪

为什么要做好广告，而不要做坏广告、烂广告？那本经典的《文案发烧》的序言里已经讲得很清楚——烂广告会让人们降低对广告的整体期待，甚至会让人们瞧不起广告这个行业、瞧不起广告人，也越来越不喜欢看广告，甚至讨厌、抗拒、躲避广告。烂广告，哪怕有效，也是自掘坟墓的做法。

当然，要做出好广告来是很难的，比做出烂广告要难得多。

有一个多年前就在流传的故事——一群人在会议室开会，一个人突然往会议桌上吐了一口浓痰，他对其他人说：“各位，虽然刚才这个举动非常恶心，但我相信，你们这一辈子都不会忘记我了，就因为这一口浓痰，你们永远都会记得这个场景。”

很多烂广告的自我辩护，跟这个人这番话的逻辑是一样的，如果我的目的只是被你看到、被你记住，那这个行为确实可以达到这个目的。但是，那些目睹了这个场景的人，那些“一辈子都不会忘记”这个场景的人，以后每次回想起这个场景来，恐怕都会有强烈的不适和反感，他们与他人谈起这一场景，恐怕也都会顺便说一句“那可真是个没有底线的、恶心人的家伙”。

其次，这个场景之所以会被永远地记住，核心并不是那口浓痰。如果当时他不是吐了一口痰，而是用手一指那张桌子，会议桌的木头桌腿竟然瞬间发芽、抽枝散叶、开出满桌的鲜花，这個场景同样甚至能更好地完成被人看到、被人记住的传播目标。在座的所有人，同样会一辈子忘不了那一刻发生的奇迹，忘不掉这个竟然能让桌腿开出鲜花来的人。

最后，一个人朝桌上吐痰，当然会被人记住，因为这个屋子里只有一个人这么做。这和现实是不同的，现实中，这个“屋子”里有成百上千人，他们都一门心思地想被人看到、被人记住，如果同意吐痰是有效的做法，那可能瞬间就会出现几十个人一起朝着桌子吐痰的景象。那个时候，你还能记住每一口浓痰的主人吗？你不光不会因为吐痰而被人记住，还会不得不跟所有人一起，待在一个满是浓痰的房间里。而且，既然吐痰已经无效了，恐怕这几十个吐痰的人里，肯定会有人延续这个思路，继续想办法的——“吐痰已经失效，不如大便试试？”于是，再过一段时间，这个房间里、那个会议桌的桌面上，就不只是遍布痰迹了。

这个例子已经太过粗鄙，我相信，谁也不希望这样的情景真实发生。但事实上，以吐为业、以痰为荣的广告创意人员实在不少。其实吐痰算什么绝技？如果人人都开始吐痰，客户又何必非找你吐不可？

当房间内已遍布痰迹，能变出鲜花来的人会显得更加珍贵。吐痰人人都会，让枯木开花的技艺却不是随便谁都能掌握的。好广告是在天然地制造让竞品难以逾越的壁垒，烂广告则是在为所有人刨坑。

请时刻提醒自己——我们要做让桌腿开出鲜花的人。

（摘自《文案的基本修养》，中信出版社，Stacy 图）