自媒体的现状及监管对策

林 国 栋

(福建农林大学学报编辑部，福建 福州 350002)

媒体的作用在于传播信息，一切能作为信息传播平台的载体都可称为媒体。根据发展阶段和运营主体的不同，现在一般把媒体分为三类：传统媒体、新媒体和自媒体[1-3]。传统媒体和新媒体以数字信息技术的应用与否为分界点。在过去相当长的一段时期里，人们所应用和接触到的都局限于传统媒体，即电视、广播、报纸和杂志。20世纪90年代，数字化和互联网技术开始快速发展并广泛应用于信息的存储、处理和传播，催生了新媒体。新媒体涵盖了所有数字化的媒体格式，如在线媒体、移动端媒体以及数字化的传统媒体(数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志)。经过20多年的发展，新媒体已占据了主导地位，其海量的存储性能、优异的传播效率和交互性对四大传统媒体产生了巨大的冲击[4-5]。当然，传统媒体也有其自身的突出优势，如公信力与品牌影响力十分强大，内容具有专业性和权威性，这些都是新媒体所欠缺的。当前，传统媒体与新媒体融合发展正不断深化，而自媒体是一种个人媒体，是随着新媒体的发展而产生的，并借用新媒体的渠道传播，通过网络互动平台使自己成为一个焦点，吸引人们关注，从而实现自己的价值和盈利。

一、我国自媒体的发展历程

新媒体时代的信息数字化和网络化给自媒体提供了赖以生存和发展的良好条件。自媒体起始于互联网的论坛发帖，由于过于零散，不利于内容的连续集中发布，形不成个人观点的沿续，也不便于读者的搜寻、追踪和转发，一些网站便开通了博客。从此，自媒体开始快速发展起来，许多个人纷纷创建了自己的博客，各种信息通过博客自由发布，吸引了大量的民众关注和转发。在此基础上，随着移动互联网技术的发展，新社交平台的出现和功能的出新，自媒体便爆炸式地快速发展壮大起来。我国自媒体发展历程，大致可以归结为以下几个大的节点。2003年，“we-media”一词在美国出现，中文译为“自媒体”[6]。2005年，博客进入中国并被社会公众所认知[7]。2009年，新浪微博面世，由于它强大的实时性和交互性，微博受到广泛追捧，很快就成为全国最主要的互联网平台之一，并于2011年达到巅峰状态[8]。2011年，腾讯推出微信，微信平台的大众性、快捷性、社交性和移动性，对自媒体产生了极大的吸引力，原来的博客、微博纷纷转投过来[9-10]。2012年8月，今日头条面世，迅速成为众多企业、商家及个人的信息发布平台，其能通过移动互联网高效率地获得更多的曝光和关注[11-14]。2016年9月，字节跳动公司投入巨资用于补贴短视频创作，抖音面世。这一平台可以上传短视频并插入想要的音乐，深受年青人喜爱[15-16]。现在，自媒体的数量用铺天盖地来形容也不为过，并影响到社会生活的方方面面。自媒体能够发展到今天这样的规模和影响力，最大的推力当属微信和今日头条这两个平台。

二、自媒体的特点

(一)平民化、个性化，内容简单、去中心化

官方媒体的信息发布具有权威性，必须真实、准确，并注重社会效益，需要经过层层把关。自媒体的信息发布权则掌握在大众手里，几乎任何人都可以利用自媒体发表自己的言论，记录日常生活或对某一热门事件发表自己的看法，门槛极低甚至没有门槛。自媒体内容简单、言语少，更便于传播。由于文字较少，人们在阅读时轻松自在，能够快速抓住重点与中心思想，了解内容并进行相应的解读。自媒体的特点还表现在其去中心化方面，在信息的传递过程中，受众既是信息的接收者，又是信息的传播者，不存在第三方的制约。这样，形成了一个信息共享的过程，信息传播的范围更广。

(二)操作简便、传播速度快，范围广、影响大

自媒体发表内容的过程非常简单，只要进行简单的操作即可。自媒体的传播方式不同于其他媒体，由原来简单的“吸引式”传播转变为 “爆炸式”传播。“吸引式”传播依靠新奇的内容来吸引人们关注。它完全靠一个点来吸引大众的目光，关注度有限，而且时效短，过一段时间就被人们淡忘。“爆炸式”传播则能够一传十，十传百，是一种成几何式增长的传播方式，人们想看能看到，不想看也会看到。这种“爆炸式”的传播，自媒体将其发挥到了极致。每个自媒体平台都有“关注”功能，任何人关注了某个自媒体账号，就成了它的“粉丝”。自媒体账号发布信息后，”粉丝”都能第一时间看到，这只是“爆炸”的第一层。“粉丝”常常会转发其所看到的信息，信息就被成倍传播，这是第二层，还有第三层，第四层……这样下去，如果信息足够有吸引力，传播数量就很快会达到一个十分惊人的数字。如2015年在微博疯狂传播的优衣库试衣间不雅视频，一天之内就成为十分热门的话题，“优衣库”一度成为网络热词。自媒体对社会的影响力同样不可小视，尤其是热点新闻的传播，会有大量评论和转载，传播范围迅速扩大，影响力非常大。2016年的魏则西医疗事件，以及2019年的西安奔驰女车主坐引擎盖维权事件、重庆保时捷女车主交通纠纷事件，通过自媒体曝光后，在短时间内快速发酵的同时，还引起了政府管理部门的关注及介入，最终促成了相关政策条例的修订和完善[17]。

(三)圈群化、黏性大，内容丰富、互动性强

通常自媒体的受众都会有自己的圈群，并且消息的传播就是从这些圈群中展开的，大家可以进行相互点赞、评论、互送礼物等，互动性非常强。点赞和评论等互动能使发表人收获来自不同的人的认同，自信心得到增强，自身价值得到认识。圈群的存在也拉近了人与人之间的距离，容易让人产生亲切感与归属感，从而增加对自媒体的使用和依赖。在与不同人的互动中，人们能接触到不同的思想，体会到互动的乐趣。

微信、今日头条等平台上的一些自媒体大号对人们的吸引力非常大，其“粉丝”数量都是以十万、百万计，用户黏性非常大，对人们的生活也产生了很大的影响。另外，自媒体传达的内容很丰富，大到国家政策法规的出台，小到生活中的一顿饭，都可以通过自媒体传达。

三、自媒体的商业模式

获取人们点赞和评论，展现自身价值是自媒体发展的初始动力。自媒体盛行的深层次原因则是获得可观的经济收益。自媒体创立初期的策略主要是扩大影响力，吸引尽可能多的人关注。发展到一定阶段和规模后，各自媒体都要开始考虑自己的商业模式，盈利才是其最终目的[18-21]。

(一)靠流量分成从各个自媒体平台获利

各自媒体平台为了激励自媒体生产、发布更多的内容，提高内容质量，增强吸引力，一般都有针对自媒体广告的分成机制。自媒体通过内容吸引受众，有了足够量的受众后，自媒体平台就愿意在该自媒体页面投放广告，并以点击量、转发数量或其他指标来衡量广告受关注的程度，确定自媒体分成的比例和数额。对于一些影响力大的自媒体，仅靠流量从自媒体平台获得广告分成就可以获得可观的收入[22]。

(二) 依靠自媒体本身的内容和渠道盈利

1.自营广告模式。具体可以分为两类：(1)原生广告。靠流量分成需要有大的点击量，这有相当大的难度，除非自媒体影响力足够大，能够吸引海量的读者。更多的自媒体是依靠各种自揽的广告来盈利。不管媒体形式如何变化和发展，广告收入一般都是其主要的盈利模式，自媒体也一样[23-24]。(2)广告内容化。直接的广告往往让人反感，真正高级的广告是让看的人不讨厌，甚至会产生好感，不知不觉中记住了品牌，看不出这是广告；或即使知道是广告，也依然不排斥地去看。这就是广告内容化，或者说内容广告化。自媒体写手有的很擅长这一手法，并由此带来不薄的收益[25-26]。

2.知识付费模式。知识付费是自媒体发展到一定阶段后的产物。其理由就是知识是有价值的，应该等价交换。为吸引更多的读者，文章的前半段一般是免费的，到关键的内容时，需要付费才能继续阅读。付费内容对于自媒体人的内容创作有很高的要求，必须让人愿意掏钱购买。目前已经有多个平台拥有付费专栏，也有越来越多的用户愿意花点钱观看他们认为需要的东西，知识付费有可能成为将来自媒体的一种重要商业模式[27-29]。

3.内容电商模式。纯电商是等顾客有需求时才会去买，就像淘宝、拼多多、京东商城等。而内容电商则可以创造需求。内容电商的内容都是关于产品的，本来客户不需要这个东西，当看完内容后有可能会突然觉得应该买一个。做内容电商可以卖自己的产品，拥有自己的产业链，也可以帮助其他人卖产品[30]。

电商业务是自媒体盈利能力最强的一种变现模式。近年来，“三农”自媒体蓬勃发展，靠的就是电商业务，有的取得了非常可观的经济收益和社会效益，既赚到了钱，又为当地农产品带来了销路，促进了经济、社会的发展[31-33]。农村有丰富的自媒体创作题材，把乡村的现实生活拍成短视频对长时间浸泡在网络虚拟世界的城市网民有着难以抗拒的吸引力，而优质生鲜农产品又满足了他们的实际需要，嘴馋时随手下一个订单，他们喜欢的农产品就可以送到身边。

四、自媒体失范问题及对社会的负面影响

(一) 自媒体的失范问题

伴随自媒体的兴起，一些不容忽视的问题也随之出现，亟待解决。自媒体的内容生产缺少专业意义上的把关人，其发布或转载信息往往不加筛选，惯于打擦边球，有的对事件进行恶意抹黑，有的则用新奇的标题推波助澜，低俗内容、虚假信息、违法言论经常出现，缺乏信息的可信度，污染了网络空间，影响了社会安定。自媒体发展到一定阶段，其营销价值逐渐显现出来，越来越多的企业开始考虑在自媒体上投放广告。企业在哪家自媒体上做广告，评判的重要依据就是其传播力，即点击率、阅读量、粉丝数等指标。为了招揽广告客户，一些自媒体就人为地做高这些指标，靠机器刷阅读量、花钱买“僵尸粉”等。这些乱象严重扭曲了自媒体的面目，对自媒体行业的健康发展极为不利。此外，有的网络直播平台为吸引眼球进行涉黄的网红直播，以非正当的手段招引用户流量，获取经济利益。一些自媒体运营者缺乏版权意识，自己基本上不生产原创内容，而靠复制别人的内容撑门面。由于侵权成本低，这种现象相当普遍。政府有关部门、自媒体平台、社会大众必须密切配合，各负其责，才能确保自媒体健康发展。

(二)自媒体失范的原因

自媒体失范问题的产生，不仅与自媒体本身有关，与自媒体所依附的平台也有很大关系。在自媒体方面，主要有以下原因：(1)成本和收益的巨大差距。自媒体进行内容生产的成本包括付出的时间成本和金钱成本。自媒体发布的内容多数很简短，一般不需要聘人制作，完全可以自己利用零散的时间来完成，因此时间成本和金钱成本都很低。但真正合规运作往往效果平平，吸引不了人们的大量关注。我国对自媒体违规的处罚力度相对较轻。造谣和发布低俗色情内容的风险成本远远低于其带来的巨额收益，这给自媒体违规运作提供了原动力。而抄袭行为往往超越了不同的地理区域，跨越不同的自媒体平台，维权的时间成本和金钱成本都相当高。(2)自媒体人员素质整体偏低，缺乏互联网新闻信息服务许可的资质。这在很大程度上也助长了谣言的滋生。我国大部分自媒体人源于普通网民，缺乏足够的内容采编能力，更谈不上质量把关。受自身教育水平的限制，加上媒介素养的缺失，他们很难辨别信息的真伪，只能对网络上和现实中的各种小道消息不加验证地进行编写和发布，从而导致网络谣言泛滥成灾。(3)出于流量变现的现实考虑。早期那批人投身自媒体也许纯粹是因为个人的兴趣爱好，或是为了提升自己的社会声望，获得一种心理上和精神上的满足感。现在内容为王已让位于流量为王，自媒体更关注如何把流量转化成经济收益。为了提高阅读量和播放量，标题党成为了他们最好的选择。为了吸引更多的受众，一些自媒体甚至批量生产低俗信息。

在平台方面，主要有以下原因：(1)自媒体平台主体责任缺失。自媒体平台的属性都是企业，不是社会公益组织，这决定了它们的目标是追求利润最大化。同时，自媒体平台企业不是专业的新闻媒介机构，缺乏最基本的新闻自律精神。它们为了追求高流量和高关注度，很自然地放任平台上的种种乱象野蛮生长，抛弃所应承担的社会责任与道德责任。(2)把关机制弱化。这种弱化主要体现在准入门槛较低、内容审核宽松。用户只需要手机号码或身份证便可在平台上轻松注册。为了吸引更多用户入驻，自媒体平台对用户的注册审核和背景审核较为宽松。同时，从文字到图像再到如今最流行的短视频，自媒体平台对用户的创作要求越来越低，加上智能手机的全民普及，这些都在一步步地降低用户的准入门槛。大量涌入平台的用户鱼龙混杂，无形之中给之后的乱象埋下了隐患。此外，在对平台内容的把关问题上，自媒体企业也显得有点力不从心。

(三)自媒体失范对社会的负面影响

自媒体失范对社会的负面影响主要表现以下几个方面：(1)把个案放大，使个人问题成为社会问题。有些事情本来是偶然发生的，属于个案性质，但在自媒体的渲染下，很容易被视为社会的普遍现象或问题，激起民众对社会的不满。(2)虚假信息的传播造成社会恐慌。自媒体发布的信息扩散非常快，谣言能够在极短的时间内扩散到全社会。如2011年日本发生地震导致核泄露，自媒体散布的谣言加之不良商家的推波助澜导致了波及全国的抢盐风波。这类事件不仅给普通民众带来了极大的困扰和不必要的经济损失，也危害了社会的稳定。(3)低俗化、泛娱乐化信息泛滥。自媒体经营者为了经济利益，有的大肆插入低俗内容，或搞色情直播，以此来吸引眼球，无视社会公德。这些不良内容的传播扭曲了价值观，严重危害青少年的健康成长。(4)侵权行为对当事人造成严重伤害。公民享有隐私权、肖像权、名誉权等，然而这些权利经常受到自媒体侵犯，人肉搜索时常在网上展开，严重侵害当事人的正当权益。

五、自媒体的监管对策

自媒体网络构建出了一个庞大的虚拟社会，它与现实社会平行存在，并对其产生深远的影响。正常情况下，这种影响是正面的，对社会各个层面的完善起推动作用。但受种种利益驱使，自媒体也可能扭曲现实社会，产生负面影响。因而，必须加强对自媒体的监管和引导。(1)自媒体的监管要有针对性的法律法规对其进行严格规范，划出明确的红线，对自媒体平台和信息发布者进行约束，保障自媒体健康有序发展。自媒体是言论最自由的空间，言论自由不等于可以为所欲为，不受任何约束。自媒体人应该作负责任的表述，行使权利的同时不忘义务。(2)加强日常监督管理，及时发现违规者并予以重罚，以强大的威慑力制止违法行为。要加强自媒体账号监测和自媒体平台运营数据分析，全面清理自媒体传播的各类有害信息，加大对失实报道、低俗内容、网络谣言、网络侵权等不法行为的打击力度，净化网络空间。(3)督促自媒体运营平台自律，严格遵守国家法律法规，加强自媒体账号的审查，清除违规者，使违法和不良信息失去生存空间。(4)科学引导网络舆论。官方媒体和主流新闻媒体要紧跟时代发展，紧扣民生问题，及时回应公众关切，才能在网上取得良好的传播效果。面对舆论热点，要加强分析研判，讲究方式方法，通过官方媒体、主流媒体及时发布权威信息，消除公众误解或疑惑，科学引导网络舆论。同时，要充分发挥社会监督作用，对各类不法行为及时举报投诉，净化自媒体生态环境。