民办大学品牌领导力建构路径思考*

文/张平（重庆邮电大学移通学院）

品牌是一种战略性资产，是组织核心竞争力的重要源泉。品牌领导力是企业品牌在一个市场中的领导地位和能力，是企业品牌建设的目标。民办大学作为市场办学主体，在激烈的行业竞争中，面临着机遇与挑战并存的局面，其品牌营销和品牌地位亟待优化。一方面，自20世纪80 年代我国颁布的有关民办教育政策和法规，到近些年出现的关于社会力量办学、民办教育促进等相关政策，使大量的新生民办大学进入人们的视野。随着国家和社会对民办大学的认可与重视、国内家庭收入快速增长、父母对子女教育期望的提升，不少优质民办大学品牌与公办学校品牌相互竞争的教育市场格局已初步显现。另一方面，办学定位模糊、财务预算有限、师资水平不足、生源质量不佳等因素，也给民办大学品牌打造、提升内涵、生源吸引力等方面提出不小的挑战。

一、民办大学品牌领导力建构的必要性分析

（一）宏观层面：高校同质化严重，高等教育品牌化时代来临

国际国内的高校创新和竞争日益激烈，但多数高校还定位于综合大学、科研型大学、职业培训机构（目前的应用技术大学改革依然处于探索期和试水期，很多高校没有明确的改革方向和理念创新），领导变革意识和管理模式陈旧，传统育人模式大行其道，教育产品同质化严重，而要摆脱封闭、低质、狭隘的“专业”教育竞争，必须跳出固有思维，在高等教育“红海”中谋求品牌的全新定位，并创新产品和服务，以真正引领高等教育的变化。目前来看，国内已有不少民办大学开始强化自身品牌的定位和营销，有的还专门设立独立的品牌营销机构，来对学校品牌进行策划和推广。可以说，一个高等教育品牌化竞争的全新时代正匆匆而来。

（二）顾客层面：需求升级，消费者对品牌领导日趋重视

移动互联网时代来临，组织体系变革加快，职业类型日趋多样，父母文化层次提升，对教育的品质也愈发重视，从而产生巨大的优质教育需求（完整的人、独立思辨能力、领导力等），而传统的教育体系（考试定终身的单一评价模式、沉闷守旧的课堂、无独立人格的学生等）解决不了更高层次的社会需求；面对大量的选择，具有清晰定位、提供特定价值、抢占品类领导地位的优质大学品牌可以帮助家长、学生、社会快速区分品类、优化认知、有效决策。

（三）学校层面：内生动力需要，亟需夯实品牌资产

近年来，民办大学取得了跨越式发展，呈现出良好的局面。同时，各大学教育产品和服务项目日益增多，众多产品服务可谓“百花齐放”“争齐斗艳”；鉴于此，在完成“量”的积累的同时，各学校亟需进行“质”的提升和完善，在品牌定位的主线拉动下，努力打造精品、名品，形成有特色的品牌。从长远看，要建一所与众不同的大学，必须要打造“金字招牌”，所以，在基础设施及产品布局之上，要引入品牌作为主打的市场竞争资源，构建具有深远影响力、可高度溢价的差异化“品牌资产”，形成知名度、美誉度、忠诚度，在社会、学校、家长心中树立一个具备领导地位的教育品牌形象。

二、民办大学品牌领导力构建存在的不足

由于民办大学规范化、系统化的品牌营销起步较晚，在品牌整体定位、品牌资产构建、品牌推广等方面都在不断进行尝试和改进。总体而言，民办大学品牌营销还存在着以下三个较为明显的问题。

（一）展现品牌核心竞争力的统一主题尚未成型：顾客心智

按照特劳特和里斯的定位理论，如果在同品类中不能有效占领顾客心智，即顾客心智资源有限，若不能在已有品类或新创品类中抢占到“数一数二”的优势心理定位，即使在某些方面存在一定的优势，民办大学品牌依然很难得以整体突围，在高等教育细分市场中形成不了领导者的角色。近年来，多数民办大学已经具有较为清晰的办学理念、人才培养目标、产品服务品牌等有竞争力的资源。但从教育市场消费者的认知角度来看，对于“我是谁？”即学校是一所什么类型的学校？“我最擅长什么？”即核心竞争力是什么？这些关于市场辨识度的核心要素还有待提炼。所以，民办大学明确需要展现品牌核心竞争力的统一主题至关重要，即一句话向市场说清楚学校的战略定位，并能阐述清楚其核心使命和愿景是什么，以便市场对学校品牌在品类中的代表性有一个足够清晰的认知。

（二）品牌内涵质量亟待提升：顾客感知

由于民办大学处于高速发展期，产生大量的新产品创新，难免在一些产品设计、过程管理、服务质量等的管控上出现偏差，造成学生、家长、社会等相关利益方的不满意。同时，学院品牌营销体系建立时间不长，很多学校都还未进行相对系统的品牌营销，业务组织还有待健全，虽然在传统新闻宣传报道上表现突出，发稿量、平台量、传播量等指标成效显著，但从品牌内涵挖掘、平台权威性、受众面等方面都有进一步提升的空间，这样的结果是，品牌领导力构建工作的效益和成果难以在短时间内显现，在一定程度上也削弱了学生、家长、社会对于学校的品牌价值感知。

（三）全员品牌营销意识不够：顾客口碑

民办大学品牌营销过程中，涌现出了大量的优秀的品牌营销作品和案例，这值得肯定。但是，仅仅是学校新闻宣传部门、招生部门、一线业务部门等机构的品牌营销意识和行动，还远远不够。尤其在移动互联网时代，自媒体、口碑传播、事件营销等大行其道，对一个优秀的组织而言，全员品牌营销已成必然趋势，这需要最大可能的调动校内外人力资源，形成上至政府机关、下至最普通的教师、同学、大众的有效参与、全员传播。

三、民办大学品牌领导力构建的路径思考

（一）明确品牌定位，聚焦特色发展

按照定位理论，做品牌就是做定位，定位就是占领顾客心智。而消费者通常以品类来思考，以品牌来表达。民办大学要形成品牌领导力，在现有传统的研究型、复合型、职业教育型等“红海”品类中难以突围，不可能占领领先地位。所以，民办大学应考虑在新品类创建上做文章，与其它高校在品类上有所区隔，形成新的“蓝海”；与此同时，采用集中化的市场竞争策略，突出差异化，并集中力量于自己的强项和优势。其主要定位策略可归纳为：（1）市场空当定位：即人无我有，人有我特，比如在教育理念和体系、人才培养定位等做到国内或区域首创，或尽管与国内有些高校定位相似，但可进一步突出市场细分，以抢占新品类第一；（2）人文内涵定位：即国内国外融合，传统现代结合，有地区特色或有行业特色的中外办学，设立历史文化与现代化研究机构，开发更多通识类课程，打造历史文化与现代特征相结合的知名校园活动品牌等。（3）专业特色定位：即特色引领，主线发展，比如争取成为全国某领域改革战略研究试点高校之一，凸显学校的核心专业特色和竞争优势，打造拳头专业，形成专业集群，在注重专业教育的同时，还注重专业特色、培养模式、服务对象等创新。

（二）强化领导力品牌，树立差异化形象

领导力品牌不同于品牌领导力。如前所述，品牌领导力强调企业品牌的市场领导地位，而领导力品牌则强调企业领导者的形象、言行与市场期望的高度匹配。换句话说，如果顾客、投资者、大众对企业的价值主张认知很清晰，且辨识出企业领导者正好是此种主张的践行者，则该企业便具备了领导力品牌。领导者形象对客户而言意味着信任与保障，因为他们所体现的是可信度和品牌感知度。对于普通大众而言，企业的领导者群体是比较权威、熟识的群体，心理上会习惯将其“代言”的企业、产品与其本身相挂钩。

1.强化办学者领导力品牌

一所学校的定位和发展路径，主要是由办学者的办学理念和情怀决定。办学者的个人特质、领导风格、创业激情、品牌铸造历程、精神境界、眼光和视野等对后来者都是一种榜样和激励。正如约翰科特等著名领导力大师所言：领导就是变革。民办大学创办人一般都是较为知名的企业战略定位和变革的领导者，具备强大的领导力和传播力，须得到更多个人品牌的塑造和推广，以充分体现其创办品牌的差异化价值。

2.引入顶级名师品牌

名师一般都具有显赫的知名度和美誉度，而名师效应也就是，因为名师本身的影响力使学校品牌能够扩大影响、加强效果。民办大学应增加品牌领导力建设投入，除邀请国内外知名专家来校上课、讲学外，可籍此聘请知名专家学者等担任学院、各系部院所名誉院长、顾问、资深教授等职位，并成立诸如院士工作室、名师工作室、专家研究机构等部门，其名称、活动、成果等可以大量对外传播，以提升学校品牌形象。目前，国内一些知名的民办大学在这一方面走在前面，且形成的品牌效应较好，比如地处中国民办教育硅谷－陕西西安、2017年中国校友录排名第一的西安外事学院，其下属学院普遍采用名师引领建设的策略，担任学院的名誉院长、副院长、顾问等职位的院士及知名专家人数达到数十人；同样地处西安的欧亚学院、海南的三亚学院、重庆的移通学院等多所国内知名民办大学，都展示出相关的行业专家、学者力量，这对社会、家长、学生造成的名人、名品效应非常明显。

3.塑造师生领导力品牌

民办大学在引入顶级名师的同时，将部分视角转移至本地区优质个人品牌，聘请本地一些社会影响力较大、与学校领导力品牌匹配的知名人士（如地方知名文史专家、艺术名人、网络大V、公益组织领导者、社团领袖等）担任学校教学部门的专业导师、实践导师等，并设立相应的工作对接和联络机制，形成部分体现办学理念的小众品牌。同时，充分挖掘学院领导、教师、学生等典型个案，尤其是领导团队和优秀毕业生。邀请学校领导、骨干教师、优秀校友代表讲述他们的工作和成长故事，以及他们视角的社会人才取向和学院人才培养模式对他们的深远影响，为学校独特的品牌使命（价值主张）和成果“背书”，强化并传导信任感和感知度。

（三）链接品类联盟，提升品牌品质

品牌依托于产品品质，产品品质是品牌的保障。商品想要占据市场第一步自然是品质的被认可，可以说品质是树立品牌的基本前提。除上述领导力品牌之外，学校应保证内部充分链接，从常规教风学风、课外活动、内部硬件配套等多方面进行全方位的改善，并在学校及各部门内部管控、人员激励、团队合作等方面进行优化，以充分保证各教育产品版块的内涵质量。与此同时，利用名品的优势和影响力，寻求外部机构组建品牌联盟，共建共享教育教学资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力，共同打造和传递品牌知名度和美誉度。

1.优化同质品类联盟

目前，国内民办大学的集团化办学趋势明显，充分利用兄弟院校资源链接，在教育集团层面整合品牌主题，以确定其作为同类高校品牌中的领导品牌地位，并在重大关键品牌活动方面进行联动推广；借助大学联盟等平台和资源，充分展示学院品牌使命、愿景、定位，以及子品牌的鲜明特色；充分激励和挖掘学校各知名子品牌与国内外知名教育机构的合作机会，以期形成共创品牌、共享成果的局面。

2.嫁接异质品类联盟

民办大学应继续发挥自身的强项和优势，加强与企业、政府、社区、媒体等组织的长期合作，在校企合作、政企合作、校社区合作等方面发挥自身的优势和特长，达到互惠互利的目的。不过，顾客对于品牌的认知很注重“心理匹配”，民办大学相关部门在对外合作时要严格把握合作品牌的知名度、美誉度、权威性，否则很容易破坏已有顾客和潜在顾客对品牌的认知层次。

（四）夯实品牌核心理念，丰富传播渠道

民办大学品牌要长期发展，并获得显著的竞争优势，就必须成为名牌，这就需要持续不断的进行品牌传播。按照定位理论的观点，要开创新的品类，深入并占领顾客心智，公关方式比广告方式更好。因为品类和品牌在创立和快速成长阶段，顾客的可信度有限，我们必须向他们阐述清楚品类的价值和品牌的前瞻性和代表性，而广告可能会起到反作用，因为它传递的信息十分有限。

民办大学作为国民教育体系中的重要组成部分，其更主要强调公益性质而非商业性质，且随着社会进步，其消费者日趋成熟和理性，忠诚度更多来自于办学理念的深刻理解和品质体验。所以，公益教育品牌传播选择公关方式更合适。

鉴于此，通过丰富公关方式，民办大学应多写多讲“核心办学理念”好故事，用故事表达品牌理念，少些“自嗨”式营销宣传。通过权威专家、知名媒体、社会知名人士的解读，向社会传达学校办学理念的卓尔不群、与众不同；采写学校主办者、高层管理人员、师生等认识、分析、理解教育行业、社会人才需求等变化，形成独特的品牌使命、愿景，并努力践行办学理念的故事；提供平台，挖掘并展示在校优秀师生认知、理解并实践学校办学理念的经历，以及理念让其变得与众不同的故事。优化建筑、标识、大型活动、人员等形象，向政府、社会、家长、同学传递专业的品牌形象。

当然，在实际操作中，除公关外，民办大学也不能全面抛弃广告形式。因为，在新品类和主导品牌推出并被市场慢慢理解、认同之后，广告最好的效果实际上是维护和强化品牌的领导地位。所以，一些短期的活动如招生季、大型活动等，也可以采用广告方式加快传播效率。当然，考虑到现今90、00后受众特点，传播中的娱乐性、互动性不容忽视。