解析包装设计中品牌形象的塑造与传承

文/张浩 （郑州香楠林广告设计有限公司）

随着社会发展与文化进步，人们对于包装设计的要求不仅仅局限在对产品的收纳保护用途上，还要求通过包装设计传递出产品的信息与内涵、品牌的形象与文化，以外观包装传递出的内容去吸引消费者并使得消费者对于品牌有认同感，从而收获市场、开拓市场。因此，企业在包装设计时，应当从品牌的定位与发展方向出发，塑造优秀的品牌形象，同时随着社会的进步与市场的需求不断改革并传承下去。

一、包装设计与品牌塑造

从了解品牌到认可品牌、偏好品牌是一个长期的过程，塑造并持续地刻画品牌形象与满意的产品使用体验能够使得消费者不断深化品牌记忆。品牌形象体现于商品营销与使用中的各个方面，包括商品性能、质量、包装设计、消费体验等，是一个持续性、多方位的过程。其中，包装是企业传递信息给消费者的途径之一，能够从视觉上塑造品牌的形象。产品包装设计是消费者对于该商品最直接的印象，良好的包装设计能够最先抓住消费者的眼球，吸引他们去了解品牌的内涵。

包装设计不仅体现着收纳功能、包装修饰功能，更多地承担着营销功能，被纳入品牌发展战略中的重要环节。优秀的外观包装能够使得产品获得更多的关注度，展现品牌特色。

企业在产品设计中应当对比自己产品和同类产品之间的不同点，可以从包装设计的图案标识、包装材质、色彩搭配等方面创新，设计有自身特色的外观包装，将品牌形象融于包装的细节之中，体现品牌的优点与亮点。好的品牌形象应符合简约性与意义性，任何一点都是占领市场的必要条件，二者不可或缺。简约性是一种态度，在包装设计过程中不能一味追求华丽好看的外观而脱离商品的本质属性，商品本身才是吸引消费者购买的核心内容，要先保障商品的质量与企业核心文化等主要方面，在此基础上进行包装设计，进一步提升商品实用价值与文化价值。

消费者在不同品牌的同类产品中进行挑选时，映入眼帘的就是产品的外观包装，这样的视觉冲击会给消费者带来最为直观的第一印象，刺激消费者的心理需求与个性认同，推动其消费行为的实施。而品牌的外观包装不单单是求同存异，还需要植入品牌文化，进行商业推广，具体化品牌认知。当下我国商品的包装设计还处于探索阶段，可以多借鉴其他国家的品牌发展经验，全面分析企业打造成功品牌的战略步骤并合理运用于自己的品牌塑造当中。

二、包装设计与品牌定位

随着社会的进步，大众的消费心理也发生了改变。人们在挑选商品时倾向于选择更加丰富的情感体验，以满足自身的多变性和独特性。所以在包装设计时，要注重人性化设计，从细节方面满足消费者的需求，以细节决定产品的“成败”。消费者的品牌定位主要分为两种方式，一是在自身以往的经历和了解中归纳品牌、定位品牌；二是定位一个全新种类的品牌，这样的品牌形象相较其他品牌来说是一个极大的创新，也会有着全新的市场。

消费者的消费行为受到多方面的影响，包括自身需要、个人偏好、市场趋势等。因此在包装设计前，要充分进行市场调研，做出合理的战略规划和品牌定位，确定消费者群体并根据该群体的需求设计商品包装。品牌定位可以给消费者良好的印象，拉进品牌与消费者的距离，使消费者对品牌有着更加立体且亲近的印象，刺激其消费行为。准确定位特定的消费群体，规划合理的战略目标，深入了解产品销售过程中的风险，注重消费群体的长期维护与发展壮大，保障品牌的可持续发展。设计师在进行包装设计时，要对消费者群体进行划分，对品牌下的产品进行分级匹配，围绕与品牌定位相符的理念，选择与定位相符的原材料及外观设计。同时，科技的发展创造出了许多新型材料与成熟的工艺技术，包装设计也需要紧跟潮流，在设计过程中加入新科技元素，给顾客传递新鲜的体验。

当下我国品牌包装设计还有着很多待完善的地方，在品牌国际化发展上也有较长的路要走。纵观整体市场上的包装设计与品牌定位，还是有部分企业盲目地模仿国内外企业品牌产品，缺乏自身的创造力与新颖力。企业在品牌定位时要首先认识到自己是中国企业，中华上下五千年给我们留下的不少文化艺术瑰宝都是我们民族企业宝贵的财富与创意源头，在产品设计中可以将中国的特色设计纳入包装造型中。在品牌定位的过程中，注重民族文化在品牌塑造与传承中的结合运用，让民族的品牌走出民族、立于国际。包装设计在保持自我的同时要创新自我，不断填报品牌的空白，用创新的思维支撑品牌长远的发展。

三、包装设计与品牌传承

品牌的创立、扎根、存续需要长期的经营。消费者对于品牌的认同不仅受到产品的性能、品质等方面的影响，还受到产品与消费者、产品与企业、产品与社会及其他要素整合等多维度的影响。社会是不断前进的，消费者的心理活动也是不断变化的。产品的包装设计应当跟随市场需求的变化，甚至引导社会需求转向，在精神、文化、内涵等方面不断提升，在塑造阶段性、发展性品牌形象的基础上传承品牌。

包装设计是向消费者传递的视觉信息，但是视觉信息的传播需要载体。当前媒体环境下，人们对于信息的获取迅速而杂乱，单一的包装设计很难得到消费者持续性的记忆。品牌的营销策划对于包装设计非常重要，包装设计和品牌营销完美结合有助于消费者加深品牌的印象，提高品牌的国民度，强化消费者的品牌忠诚度。部分品牌会根据自身产品的特性以及消费群体的偏好，与其他品牌联名或结合恰当时机推出联名款、限量款系列产品，为商品赋予新的意义和纪念价值。例如农夫山泉曾经与网易云音乐合作推出纪念版矿泉水，网易云音乐的小众清新搭配农夫山泉矿泉水的甘冽清甜。同时在外观包装上，网易云音乐的标志与农夫山泉的图案完美融合，两者的消费群体有共性也有差异化，跨界合作营销缓和了差异、突出了共同点，达到了意想不到的积极反馈。农夫山泉也因此次营销得到了更多年轻群体的认可与支持，扩大了消费目标群体。可以说，包装设计离不开品牌营销，品牌营销要把握市场动态需求，积极设计营销战略向大众引荐产品，赢得潜在消费群体的关注。

国产品牌需要在激烈的国际化市场竞争中提升品牌知名度，国家也相当重视本土品牌的发展，制定了“中华老字号”授予标准、“国家品牌计划”和“中国品牌日”等助力品牌建立活动。国产品牌如回力、百雀羚、毛戈平等都紧跟社会的浪潮，传承品牌历史的同时，从产品性能品质、外观造型、文化内涵等方面不断改进，在政策扶持与企业自身改革中有了更好的发展。例如，中华老字号品牌百雀羚一直以来都定位于国民护肤品牌，而随着国际市场逐渐开放化，百雀羚进行了全方位的品牌转型升级，甚至在国际外交活动中作为国礼赠予其他国家的来访者，极大程度地提升了品牌知名度。除此之外，由于当下市场对于纯天然护肤商品的追捧，百雀羚主推新本草系列产品，按照中草药的各种功效特点，针对消费者的不同肤质研发了不同的护肤品，传递了中华民族的中医文化也全面满足了不同消费群体的市场需求。同时在产品包装设计上，百雀羚采用绿色为主色调凸显产品天然健康的特点，品牌的主体名字是在原图标基础上的再设计，保留了客户熟悉的年代感又增添了时尚感，拉近消费者与品牌之间的距离，很好地传承了品牌、发扬了品牌。

四、结语

包装设计与品牌形象两者间相辅相成，是不可分割的共同体。包装设计需要从企业的战略发展目标出发，以外观包装塑造品牌形象，再以品牌形象传承企业文化。清晰的品牌战略能够给包装设计确定核心的范围，包装设计也让品牌形象更加丰满。品牌的包装设计需要与时俱进，与市场的需求、消费者的喜好相呼应，适当地加入民族化的文化特点，做有中国特色的包装设计、有中国特色的品牌形象。