中国少数民族类图书品牌营销困境及对策研究*

文/段克睿 喻旭 刘杨 （哈尔滨商业大学）

目前，我国少数民族图书主要分两大类：一类是由少数民族语言创作的图书；另一类是由汉语言创作的涉及少数民族题材的图书。前者多为擅长语言文字的少数民族作者创作，后者则主要面向部分语言文字不完整的少数民族及非本民族的读者。近些年，随着经济和文化的发展，少数民族出版业取得了较大进步，出版体系初步建立。国内民族出版社数量迅速增加，少数民族图书出版呈繁荣态势。据2016年统计，国内全年出版少数民族文字图书达9436种、印数 8238 万册，分别是 1978 年的 12.58 倍和 9.43倍。但不容忽视的是在新媒体快速发展的今天，中国民族图书出版依然面临严峻的考验。

一、少数民族图书品牌营销面临的困境

（一）读者与图书市场的改变，数字出版的挑战

中国新闻出版研究院发布的阅读调查显示：2017年我国成人每天通过报纸、书籍等传统纸质媒介阅读的时间平均减少30%以上，而通过手机、电脑等网络媒介阅读的时间则增长了40%。在民族类图书领域，读者人群也存在流失现象，市场有萎缩的趋势。造成这种现象的缘由，不仅有新媒体的冲击，同时，少数民族地区学习汉语的情况也对刊物销量造成一定影响。除了读者阅读习惯的改变，数字出版也为少数民族图书出版带来巨大的挑战。对于民族出版业来说所谓数字化出版既要满足技术层面要求，又要结合民族语言文化，这样才能适应新的媒介环境。但少数民族文化的独特性，民族文化信息的滞后性，图书编辑学科背景的局限性，这些都成为了民族类出版单位面临的难题。

（二）少数民族图书出版事业发展不平衡

少数民族图书出版与一般图书出版不同之处在于其发展并不平衡，具体表现在两方面，一方面为少数民族图书出版地区分布不均衡。我国目前从事民族出版物的单位共有38家，在我国579家出版社中，民族出版单位占比为6.55%，分布在我国14个省直辖市自治区。少数民族人口在全国人口占比仅为8.49%，但其分布地区在全国总面积的占比却高达63.8%。地处偏远地区交通不便，经济不发达等原因导致少数民族地区的出版行业整体实力不足，规模较小，发展也相对滞后。另一方面少数民族不同地区的出版社也存在着发展的差异，如云南省的少数民族出版社要比边远地区的民族出版社有竞争力。其次，少数民族图书选题不平衡。少数民族图书选题单一也是目前存在的普遍问题。与其他种类图书相比不难发现，文化教育、文学类的少数民族图书是主要方向，其他类型的选题少之又少。如：2017年少数民族图书中所有选题的39.8%是文化教育类图书，文学类图书占据总选题数的23%，这两类图书加起来总共有62.8%，超过了总选题半数以上，少数民族图书过于单一，很少出现深度展现少数民族文化的优秀作品。大多数图书即使涉及展现少数民族文化，也只是对少数民族的生活习俗、生活方式进行简单的描述，少数民族文学作品也是乏善可陈，缺乏有影响力的作品。

（三）出版资金紧缺

少数民族的大多数读者主要为生活在少数民族地区的居民。由于历史环境等原因，我国少数民族集中居住在偏远落后地区,少数民族居民经济困难，购买图书意愿不高是导致少数民族图书销售量低迷的重要原因。自改革开放后，经济水平的提高带动其出版行业的发展，但材料成本提高，从业人员工资水平提高，致使出版成本也随之提高。受限于少数民族地区的居民基数小，消费水平低，所以出版定价变化幅度小，以平价售卖为主。一般来说，少数民族图书发行数相较于正常图书发行数要少，印刷量在1000册至3000册，个别只有200册至300册，而从出版规律来看，一本书的发行量只有达到5000册以上才能获得盈利，所以很多相关的书籍的出版是亏损的，国家给予的补贴难以保证出版社正常运转。

二、中国少数民族图书品牌营销困境之解决对策

（一）搭建少数民族图书数字出版平台

目前基于少数民族图书出版工作者数字出版意识不强、数字出版敏感度低的问题，搭建优质的数字出版平台，使少数民族图书能够从传统出版转变为数字出版的方式，真正实现少数民族出版社的数字化转型，使少数民族图书能够得到更好的传播与推广。相对于传统出版，少数民族图书数字化出版成本会更低，书籍传播渠道也更加多样，所获得的传播效能也越大，因此数字化出版转型对于民族出版社而言是非常有意义的。民族类出版单位探寻数字化出版路径，首先图书编辑要实现数字化的技术共享，不同图书编辑虽然拥有不同学科背景但数字化出版语境下就要做到自我整合，将数字出版的成果进行共享。其次，图书编辑要进一步研究数字出版规律及其运作的方式，而且要能够打造数字出版人才团队。数字出版已经是大势所趋，很多出版机构已经进行了大胆的尝试，2016年北京市率先推出国内首个职称序列——数字编辑，2017年数字编审以及数字副编审已经成为全国评审专业出版高级职称的具体项目。少数民族图书编辑同样应该遵循时代发展的规律，尽早实现数字人才转型。

（二）突破民族图书发展不平衡，丰富少数民族图书的选题

少数民族图书出版社很多分布在边远地区，所在地域经济相对落后，出版社自身的基础也相对较弱。就出版发展趋势来看，出版社改变原有体制，大胆改革创新是其发展的有效路径。由于自身的特殊属性，少数民族出版社服务对象相对有限，主要面向小众市场，个体竞争力不强。面对着激烈的行业竞争，少数民族出版社不免陷入被动地位，而出版社的改革则是应对这种恶劣形势的不二选择。作为弱势出版社，民族图书出版社亟待发展，需要进一步创新和升级，将自己做大做强。在这个转型升级的过程中，应从两方面入手：一方面采取摸着石头过河的模式，通过积极探索，不断累积经验；另一方面博采众长，借鉴其他出版集团的成功案例，弥补自身短板。

少数民族图书的选题也有待丰富。少数民族图书是小众类书籍，为了获取读者青睐，应该做好受众定位，在借鉴普通图书出版社的基础上保持自身少数民族特色优势，树立自身特色品牌。如烹饪类书籍，少数民族地区有丰富且与众不同的地域美食文化，应该重点介绍这些菜肴的独特烹饪手法及其蕴藏的民族文化，这样的书籍才具备特色及影响力。第二，了解读者群素养，用手头现有资源进行符合受众需求的图书出版。第三，要充分收集资料，对现有资料和掌握情况进行切合实际的分析，把资料里的理论经验转化为实际经验，在概括共性的前提下，坚持少数民族出版个性，指导少数民族出版社的建设。

(三)合理利用国家政策协助出版，开拓民族图书销售渠道

在民族出版的过程中存在诸多阻碍因素，资金缺乏则是民族出版单位面临最现实的问题。受限于自身的特殊性质，民族出版单位图书发行成本高，且具备相应购买能力的读者少，进而致使在出书种类、图书印数等方面，难以与其他热门畅销的出版社相比，客观来说，两者实力并不处于同一竞争层次，因此为了增强自身整体实力,民族出版单位可以向政府申请政策及经济扶持，近些年，随着脱贫战略的全面实施，中央和地方依次推出系列政策，在财政方面对少数民族图书出版予以资助和优惠。例如在国家新闻出版部门的号召下，全国少数民族优秀图书出版资金筹集合计1000余万元，先后分4批资助了涵盖26种少数民族文字的256种少数民族图书出版。自2007年起，通过中央财政，每年对少数民族地区专项支付3000万元资金，重点补贴少数民族文字重大出版项目、人才培养、设备更新和技术改造,以及“走出去”项目等。 国家政策的资助项目有很多种类，如“农家书屋工程”“东风工程”、国家出版基金等这些都对民族图书出版事业起到了重要的支持作用。当然，少数民族图书出版社光靠国家政府的政策支持是不够的，出版社应该拓宽民族图书的销售渠道，以获得更多的盈利。少数民族图书出版社应该多开办一些诸如网络书店等电子商务业务，使全国的读者都可以在各种网络平台上购买少数民族图书或是电子书，这样可以突破地域的限制，实现了优质资源的共享，并且可以吸引更多的年轻受众，拓宽读者群，使整个少数民族图书实现良性的可持续性发展。