互联网直播时代农产品品牌营销策略研究

文/彭志刚 （中共衡阳市委党校）

随着大数据、云计算、移动互联网、物联网、5G等新一代信息技术的发展和应用，人类的生活、生产等方面发生惊天巨变，从现实世界步入网络虚拟世界。特别近些年来移动智能手机的使用，极大的改变了人类的生活工作方式，更多的人通过使用智能手机与外界交流沟通，甚至购物方式也发生了翻天覆地的变化，网民人数不断增加。据4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%，在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。网民数量的快速发展，为把“互联网+”嵌入农业发展提供了新的契机。特别是今年疫情期间，大家都在“宅”，因此就产生了“宅经济”现象，也就是出门购物的减少了，网络购物的增加了。疫情对农产品的销售影响很大，农货难卖成为当地百姓关注的焦点，也是脱贫攻坚年需要解决的重大民生问题，因此就出现了官员直播带货的新型销售模式，充分利用互联网直播推进农产品销售是当下必须面对的现实而紧迫的问题。

一、农产品互联网直播营销的特点

“互联网+”成为当下最热门的词语，这反映出互联网在当今各行业中的高度融合，推动传统行业向现代高科技信息行业转型升级。疫情期间农货难卖成为基层农户最头痛的事情，如何把“互联网+直播+农产品”应用到脱贫致富方面来，是农产品品牌营销中是一种新模式、新理念、新路径，对于推动农产品的升级发展具有重要意义，但农产品互联网直播也有自身的特点。

（一）超真实的“身临其境”，提升客户信任

互联网直播的最大特点就是实时高效传播，以前没有直播的时候，大家购买农产品是看不到农产品所生长的环境。有了互联网直播就能够“身临其境”的体验到其中的意境。农产品直播营销之所以火爆，其最重要的是“真实与直接”。农户把直播设备放到田间地头，把关注的焦点从客户身上转移到农产品所生长的环境，直播播种、施肥、灌溉、采摘、品尝、包装、存储、运输等全过程，一目了然感受到农产品的生命周期。直播过程是全程进行没有点缀、修饰、剪辑，以一种原生态的模式出镜，满屏充满泥土气息，尽显土色土香，这种身临其境的现场逼真感，有助于农产品品牌形象的提升，增强客户的信任感。

（二）超丰富的内容，满足客户的新奇感

互联网直播不受场地的限制，特别是移动互联网的快速发展，直播App应用的场景非常多，不再局限于固定的室内场景，既可以直播田间地头里面的农活作业，也可以直播加工车间的产品分拣、包装、储存等方面。互联网直播与农产相结合碰出了新的火花，如摘菜直播、卖果直播、煮菜直播等等形式多样。还可以在其中加入当地的乡土风情，如当地的民族舞蹈、歌曲以及当地的特色农产品的制作工艺和非物质文化遗产等方面。以更加开放透明的姿态，让客户尽情的了解产品的全过程及深厚的农耕文化基因，以别具特色的文化内涵，提升农产品的个性涵养，提升其内在价值。

(三）超强的互动性，增加客户购买欲望

互联网直播一个最大的特点就是即时互动，相交于传统的购物互动，网络互动更加方便直接，不需要顾忌到卖方的真实感受。便于发出自身真实的内心想法，增加买卖双方的有效沟通。卖家可以根据买家的及时提问，解答客户的疑惑，同时根据买家的要求做一些个性化的直播，比如产品的做法、吃法，某个细节的特写等方面的个性的需求满足，以互动性增强客户对品牌的黏性度，这是传统模式无法达到的效果，以增加客户的购买欲望。

二、农产品品牌互联网直播营销存在的问题

农产品互联网直播成为今年的网红，把互联网思维嵌入农产品营销环节，突破目前农产品营销困境，激发农业活力，推动农业现代化、信息化发展、农产品品牌建设和发展有十分重要的作用，但是在互联网直播过程中也存在着一些问题。

（一）直播内容同质化严重，新颖性较差

农产品田间直播成为当下网络直播的主要形式，主播们冒着酷暑在太阳底下摘瓜、品瓜非常敬业，非常夸张的表情，这是当下农产品直播的主要业态。刚开始时可能有观众，但是时间长了，模仿跟随者的多了，也就失去了它的价值和吸引力，观众容易产生审美疲劳，久而久之就失去了客户的信任，最终失去市场。其主要的症结就在于只围绕产品本身做文章，具有一定的局限性。没有对直播内容进行延伸，缺乏故事分享和文化内涵，无法达到预想的效果。

（二）缺乏品牌意识，市场竞争能力差

农产品直播销售具有一定的季节性，这跟农产品本身的生命周期息息相关。也就是说这个季节的农产品即将成熟了，才开始进行销售，而销售时又不注重对品牌的塑造，以至于客户对品牌的价值认同缺失。由于进行互联网直播销售的农户是地道的土生土长的农民。文化知识薄弱，思维简单，不懂什么是营销，对于品牌毫无概念，即使有一定的认识，也认为这个品牌塑造是大企业应该去做的事情。我小老百姓只要东西不烂在地里，把东西卖了就行，今年市场行情不管明年，明年再重新来，这种思维模式就导致了农产品直播营销的短期行为，让好不容易树立起来的市场信心又会一下子跌入谷底，难以留住客户。缺乏对当地农产品品牌的长远规划和打造，没有品牌经营的理念，难以形成品牌效益。

（三）配套体系不完善，售后服务体验差

从实体现场销售走向互联网直播销售，消费者面临的最大的感受就是无法体验到食物的手感、新鲜度、色泽度、饱满度及嗅觉感应等方面，因此就有可能存在心理落差。而农产品的保鲜期非常的短，不耐储存，迟一两天可能就会坏掉，就会血本无归，因此它对保鲜的要求非常高。需要建立更专业的农产品供应链流通体系，构建起从田间地头、仓库、运输等各方面的配送服务都需要保证冷链运输，以保证时令产品的新鲜度。这几年农产品网上销售迅速发展，但是配套的冷链运输系统却跟不上时代发展的步伐，各地区间也存在发展不平衡不充分的现象，特别是在农村不发达地区就显得尤为突出，基本没有任何的冷链配送体系，还是按照原来的包装模式在运作，以至于客户售后体验度差，满意度低，不利于农产品品牌的发展。

三、农产品品牌互联网直播的营销策略

农产品互联网直播营销是实现乡村振兴中的一种新业态，要用好这个“新农具”做好这篇新文章，抢抓互联网发展机遇，充分发挥网络、数据、技术和知识等综合要素在其中的应用，推进直播内涵化发展，创新直播方式，增强品牌意识，提升产品质量，完善供应链体系建设，推动农业转型升级，农民增收。

（一）提升直播内涵，创新直播方式

在人人都是主播的时代，直播的门槛低，只要有一台智能手机和简单的配套直播工具就可以进行，正是因为如此低的门槛，所以农产品直播就像雨后春笋一样呈现出爆发式增长。据商务部4月23日发布的数据显示：一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，同比增长31.0%；电商直播超过400万场。直播数量多，但是质量不理想，缺乏对于直播内涵的提升，缺乏对农耕文化的挖掘，缺乏规范化精细化的策划，因此直播效果难以保证。在进行农产品直播营销过程中要进行精细化策划深入挖掘其中的文化内涵。可以围绕产品的历史渊源、生产脉络、流程工艺等方面挖掘故事内涵，讲出普通消费者从未听过的农耕故事，以故事打动人，以故事吸引人，赋予农产品文化内涵，增加故事性和趣味性，以一种独特新颖的方式呈现在顾客眼前，加深顾客对产品的认知度，增加与顾客的情感共鸣，提升其产品忠诚度。同时针对消费群体进行详细的研究，分析消费群众的购买心理和购买欲望，对主要的消费群众要花心思研究其消费行为和消费习惯，加强互动，提升个性化元素，增加其购物体验，提升销售额，扩大品牌营销度。

（二）增强品牌意识，提升市场知名度

一个产品要想在市场中获得较高的知名度和市场占有度，除了提升产品质量外，还需要树立品牌意识，提升市场知名度。其一，加强农产品地理标识认证体系，每个地方都由于其特殊的地理、气候、水文等条件，有其地方特色的农产品地理标识，这样容易区别于其他地方的农产品品牌，更具有市场竞争力，如祁东黄花菜、槟榔芋、冬脆枣等等，这些有地方地理标志的农产品更容易让市场接受和认同，无形中会增加农产品的附加值，为农户带来实惠。

其二，强化品牌意识，开展相关的农技培训和品牌建设方面的培训，增强产品品牌价值的认同。没有自己的品牌，市场占有率低，销售行情差，不易被消费者接受，市场很容易被对手抢占先机，难以获得客户的忠诚度，农户的销售难题无法有效解决。因此需要做好品牌的设计、规划、实施、宣传等方面的策划，树立“品牌就是价值、品牌就是财富”的理念，以自我实际行动来推动品牌建设。

其三，加强农产品质量把控，以质量求生存求发展，再好的品牌也需要质量来保证，从源头上面进行精细管控，如选种育种、土壤环境、水文条件、气候、温湿度控制、病虫害防控等全生命周期的把控，农产品质量是市场的生命线，没有质量的品牌是无法立足于市场，有质量没有品牌的产品也无法立足于市场，因此必须在提升产品质量，树立品牌意识方面下功夫，推动品牌战略的有效实施，为乡村振兴，农民致富贡献力量。

最后，加大农产品品牌宣传力度。好酒也怕巷子深，在互联网时代，人们网上购买农产品的选择非常多，有成千上万种。如果不注重品牌宣传，那么你只能被淹没在茫茫网络空间里。因此加强品牌宣传在新时代就显得尤为重要。既要充分利用传统的电视、电台等媒体，更要依托淘宝、京东、拼多多等大型网络购物平台、手机移动终端、微信、微博、App等来参与推广宣传，增加曝光率、社会能见度。同时也要利用大数据的数据挖掘分析功能对潜在的客户实现精准推送、精准营销，扩大推广渠道，提升品牌知名度。

（三）健全农产品供应链体系，提升客户售后体验度

互联网直播时代更加强调售后体验，当消费者购买到商品后的第一感受就是希望在第一时间收到自我所期待的产品。完善的供应链体系是实现农产品互联网直播的重要保障，因此需要构建起一套行之有效的系统。其一，政府部门或者行业协会制定有关农产品采摘、运输、存储的相关标准体系。针对农产品不易保存、易腐烂的特性，研发出适用于鲜活农产品运输储存的特殊包装材料，比如采用泡沫盒冰袋包装，全程采用冷链保鲜运输方式，在保证产品质量的前提下。加强和大型物流快递企业进行合作，充分利用专业化物流运作商的物流服务，选用速度最优的运输方式，以减少在途时间，增加新鲜度，提升产品周转速度，减少货损货差。构建起物流信息追踪体系，对产品的全过程进行有效的时间监控，增加对产品的可控度。其二，加快标准化作业流程体系建设。农产品网络直播销售模式的出现，开启农产品销售的新模式，随着社会消费水平的提高，人们对农产品的要求也越来越高，绿色、安全、无公害、有机成为时代的代名词。这对新时代的农产品生产销售提出了更高的挑战，对品牌的要求更加严格和苛刻，进一步完善从田间地头到餐桌的全流程操作标准体系建设，满足互联网直播时代的需要就成为必须要面对的问题，要以优质、高效、快捷的服务体系才能满足新时代人民群众的新需求，实现农产品品牌的不断发展。最后，加快农业基础设施建设。经济新常态进入一个新的时期，抓紧数字经济这个趋势，把信息化融合到现代农业发展之中，以信息化建设来盘活农业、农村、农业，为三农问题的解决提供新的发展引擎，将农业链条和消费链条有效的衔接起来，补齐农业发展的互联网短板，加大基础设施投入，加强农产品物流体系建设以及完善农产品网络销售体系等，从源头到物流送达的整个环节，多管齐下，顺势而为，建设农业全产业链条的绿色通道。

四、结语

农产品互联网直播是一种新的品牌营销模式，引领农产品消费习惯和行为的新变革，给消费者一种新的视觉冲击。

消费者通过互联网直播互动可以真实的看到实物，了解产品的各种性能，增加对产品的购买欲望，促进销售，激发市场潜能。同时也要用好这个“新农具”，讲好品牌故事。确定消费群体，打造话题，传播知识、推出特色，不断推进农产品品牌建设健康发展。