基于社交媒体逻辑下的消费文化

文/栾倩 (吉林大学）

一、消费文化概观

古典的经济价值观念总是与物品短缺相联系，但随着工业技术不断发展，产品过剩成为必然结果。在新消费文化中，消费观念成为资本进行商品生产的精神支柱。“消费文化”术语强调商品世界及其结构化原则，对理解当代社会具有重要意义。消费文化具有双重含义，在经济的文化维度上，商品符号化消费，不仅体现人对于商品使用价值的追求，也是一个人与物、人与人之间沟通的过程。在文化产品的经济方面，即便是文化理念的消费，也与商品的供求，竞争及资本的垄断等市场原则联系紧密。在现代社会中，日常生活逐渐被商品化，符号化。无论是消费对象还是消费活动都具有一种潜在的普遍性，任何事物都逃避不了被消费的命运，细到衣食住行，大到社会形态和社会关系，都跟随商业的运作进行，商业不再只是经济活动，还是文化活动、社会活动。费瑟斯通指出新型中产阶级，尤其是媒介人和文化专家的产生，对促使消费文化和消费理念的增长具有深远的动力。他们有能力对普遍的消费观念予以推广，能够使快感与欲望，与多种消费影像流通起来。大量符号、影像、信息被生产并充斥于每一人的日常生活，商品信息极度过剩，急需意义宣泄的出口。消费文化为消费行为提供意义依据，成为促进消费欲望不断产生的永动机。

二、符号消费与社会控制

商品符号化即赋予商品独特文化意义，使原先的商品成为蕴含意义的社会符号。文化工厂对物品进行二次生产，不同的文化标签成为产品实现差异化的重要方式。媒体被认为是文化赋予的重要机器，它不仅实现了文化意义的加工还完成了消费观念的传播。产品通过媒体的策划和包装，拥有了新的文化含义，商品或品牌成为亲情、爱情、友情、青春、励志、个性的能指。而媒体的全方位信息传递，则强化了商品的符号意义。许多实用性相当的产品，通过文化因素来占据消费者心智中的独特地位。然而符号系统是人为的，具有非常高的灵活性和开放性。同一物品为了适应不同时期消费者追求的理念和价值也会变换自己的符号意义。同时大众传媒不断宣传新的时尚和潮流，昨日象征着新潮、个性、前卫的商品，今日就变成了普通、落伍的产品。消费者为了体现在自己一直深处潮流前沿会一直追逐虚拟的符号意义，而意义却永不枯竭。对于意义的过度追求会使消费者失去独立性和主观性，沉湎于符号世界之中,成为符号消费的忠实信徒和实践者，群体附庸型的符号消费成为社会控制的手段。

媒介宣传诱导消费者追求一切有“新潮”“品味”的商品，并暗示人们用充满意义的消费过程来消费产品的意义。鲍德里亚指出，消费艺术不是指艺术被简单的消费，或者艺术作品成为商品，更是指消费文化是如何使一个人的日常生活甚至是人的本身成为艺术或文化的对象。媒体不仅为消费文化提供了传播平台，而且借助各类媒体表现形式来为消费过程赋予意义。例如当今网红带货模式，以李佳琦的直播卖货为例，更多的人不仅是消费李佳琦推荐的产品，更注重于在李佳琦的直播间进行消费。各类社交平台的文化暗示已经不仅仅停留于对消费什么的引导，更开始对在哪消费，如何消费进行推行。

三、媒介的逻辑

消费文化的背后是商业的考量，同时以符号形式体现出来。符号构成了我们当今的社会景观，作为重要的符号传输载体—媒体，活跃于整个社会系统。媒介生产意义并在一定程度上刺激意义消费，媒介文化与消费文化在符号的消费上具有相同的内涵。进入新媒体时代，线上支付与各类消费平台大量出现将人们的消费热情推向一个新的高峰。媒体的传播让受众置身于消费影像的洪流之中，人们被各种消费符号和影像所裹挟，消费成为日常也成为必须，全民陷入消费的狂欢。

在移动新媒体的环境下，媒介文化和消费文化的结合愈加密切，媒介系统愈加活跃于整个消费体系之中，媒介映像与商品意义的边界愈加模糊，媒介生产愈加服务于消费活动。媒介致力于使消费场景成为人们的日常社会图景，媒介宣传改变消费者的既往观念，使其从满足自己的物质需求向满足自己的精神需求转变，暗示消费者通过消费活动来体现自己的身份和个性，社会实践不断地证明，媒体已经成了消费文化的塑造者和推动者。

传统媒体时代，大众传媒掌握绝对的话语权，把握信息优势设置着公众议程，大众只有被动的解码权。而伴随媒介技术迅猛发展，传统媒体所主导的话语体系正在消解，每个人开始才成为传播者，成为集编码、译码等多种角色于一身的主体。以微博、微信、抖音等平台为代表的社交媒体凭借其庞大的用户群体、高时效性和多样化的信息展示方式，逐渐成为信息传播的主阵营。社交媒体赋予了消费者前所未有的权力，每一个人都可以在社交媒体中尽情的互动与分享，人们对媒体信息的反馈和参与达到一个前所未有的高度。社交媒体形成的公共领域，使人与人之间的交流愈加密切，传播环境更为自由。人们可以轻松的传播各类信息，并且夹杂着自己的观点和看法，商品消费在社交媒体空间中成为价值观的体现，人们接受商品信息的过程成为接受观点和态度的过程，而消费行为也成为对于观点的附和与践行。情感的共鸣成为品牌诉求的重点，企业的文化理念和价值追求要能够获得消费者的认可，并进一步促进感性消费。近年来，相关品牌联名产品不断涌现，其内涵便是将品牌与意义挂钩。消费者认可品牌理念，进行产品消费，并通过消费实现情感的交流与归属。品牌在承担意义符号载体之外，也成为人们传播自己价值观念的载体。品牌是意义生产的产物，它帮助商品的符号价值得以实现，并取代商品实物成为被消费的对象。

四、社交媒体中的消费文化

在工业4.0 时代，技术革命带来物质生产增速，信息几何式迸发。社交媒体成为全方位用户覆盖的高互动平台，人与人之间的社会关系被社交媒体所构建的拟态关系影响，并逐渐被拟态环境所重塑。社交媒体不断发展，基于社交媒体模式下进行的消费活动，不断改变人的生活方式和社会关系。在《物体系》一书中，鲍德里亚指出消费是一种建立关系的模式，在其之上建立了文化体系的整体。社交媒体的出现，重塑了我们的消费体系。社交媒体可以传递消费符号并实现对符号的操控，社交媒体使得消费模式发生转换，进而带来社会关系的转变，人与人之间的关系通过意义的消费而连接。社交媒体中的符号消费，更多的是在追逐消费社会商品符号构建而成的身份认同以及相应的归属感、参与感与满足感。消费已经成为进入某个社会群体的一种方式，成为向群体规范靠拢的体现。更多平台出现“社交+电商”的购物模式，借助社交媒体的来传播商品信息。从接触商品信息到发生消费行为的每一个环节，都在引导消费者在社交媒体上进行“分享”，借助社交关系网进行多级传播，诱导用户发生裂变效应消费。社交媒体中的消费行为成为一种社交方式，新型消费模式更快的实现六度分割，直接通过消费行为建立了社会关系。基于社交媒体的各类平台，通过传播感性的广告文案，带给人更多参与感，使人不断去触发羊群效应。物品成为社交系统中的符号，活跃于各个社交圈层中，社交购买型的社会互动使得人们互相影响，形成以消费为连接的社会关系。

五、总结

伴随经济社会不断发展，人们越来越向消费社会演进，消费的逻辑影响着人的逻辑，人置身其中，渐渐地习惯用打量商品的眼光来看待他人。

人与人的关系，变成商品之间的关系，人所追求的人与人之间的关系也变成追求物的意义。在消费社会的逻辑里，每一个人都被符号化。

消费成为实现身份认同的一种方式，“示差”成为多数人消费的目的，群体与阶层开始通过符号消费象征性来区分。伴随当前媒介格局的变化，社交媒体越来越受到社会的重视。媒体在强化品牌符号的过程中起到了巨大的作用。法国社会学家布迪厄曾经提出过一个“符号暴力”的概念。

符号泛滥的背后都有一套话语权体系在操作，人所认为的由自己所作出的任何决定，可能早已被某些系统所设定，符号在人们无意识之中塑造人的行为。社交媒体初现之时，人们认为这是信息传输地位的一次重大变革，然在社交媒体愈加繁盛的当下，社交媒体是否真的实现了公众的权力自由却需要重新思考。不管其是否存在预想，社交媒体都在加速我们进入消费社会的进程。