中国传统元素在国际品牌设计中的运用探讨

文/燕彬阳 （湘潭大学艺术学院）

在我国社会经济快速增长的背景下，我国人民的购买力日渐提高。在此背景下，国际品牌开始重视起中国的消费市场，并在各环节操作中，尤其是设计环节，高度重视中国消费者的意愿，以期在中国市场占据更多的份额。而为了扩大中国市场影响力和适应中国消费者的需求，国际品牌开始重视起中国化设计，不断在具体设计中融入中国传统元素，以此树立亲民的国际品牌形象。

一、中国传统元素的分类

中国作为四大文明古国之一，在历史长河中存留了数千年的文化，当中涵盖了丰富的民族精神及文化。在我国传统文化发展过程中，民族元素不断沉淀和衍生，发展至今已经形成了中国独有的艺术体系。基于广义角度而言，传统元素指的是具有地域性、民族性，且在社会中广泛流传的传统图形或者介质，具体包括青铜器、石器、雕刻或者其他形式的装饰和纹样，除了这些内容之外，还包括艺术、书法等。除此之外，民间舞蹈、传统建筑等也具有浓厚的传统文化气息。在历史的长河中，中国传统元素中融合了中国人独有的情感和思想，使得其成为中华民族文化的精髓。基于此，在国际品牌设计中融入中国传统元素，可以在进一步增强国际品牌产品的亲和力的同时，提升国际品牌在中国市场中的影响力。

二、国际品牌设计中应用中国传统元素及其传播推广策划设计方式分析

（一）中国传统元素在国际品牌设计中的具体运用

1.运用传统元素符号

中国传统文化主要由两部分构成，分别是宇宙本源、人类劳动形成物。所谓的宇宙本源则是指大自然这个大系统在运行中所呈现出来的自然现象及自然事物长期存在所表现出的特征，没有人类的加工和修饰，称之为自然符号，如原始的山川河流、自然景观等。而人类劳动形成物则是人类在繁衍过程中，通过接触自然事物之后而创造出的人工符号，称之为人造符号，如文字。在国际品牌设计中融入这些中国传统元素，都取得了良好的品牌推广效果，如肯德基，其在保留企业原品牌文化的同时，在产品中融入中国传统符号元素，从中反映出中国传统文化内涵，使得其在中国消费市场中拥有更多的认可者。以肯德基的桶身包装设计为例，在一次“五一”节日桶包装设计中，以具有地方特色的中国传统建筑和人文为主题，通过手绘方式有机整合地标性建筑、传统器物的装饰等，营造出浓厚的节日氛围。肯德基在产品设计过程中，通过传统符号有机整合中国传统节日文化和肯德基产品，使得消费者对肯德基产品产生不同的感觉，进而有利于刺激消费者的消费欲望。

2.运用传统色彩

传统色彩作为中国传统元素的重要组成部分，传统色彩的丰富性源于中华民族拥有深厚的文化底蕴和悠久历史传承。因此，在现代设计中，从传统色彩中寻找设计灵感，是提高产品表现力的重要途径。对于国际品牌设计来说，亦是如此，应从传统色彩中寻找要素。传统色彩的运用主要基于“五行”思想，即“金、木、水、火、土”的哲学思想，讲究相生相克、因果关系、大吉大利等。如红色，对于中国民众来说，红色就是喜庆的标志物，在日常生活中，人们对红色的感觉异于其他颜色所产生的感受，在“五行”中代表着“火”，象征着吉祥如意、喜庆等，往往是生活中的美好事物都是以红色来体现。由此可见，红色在中国人民心中有着非同一般的地位。现如今，红色的内涵不断拓展，发展至今被赋予了更高的象征意义，在世界范围内形成了中国标志性颜色，即“中国红”。正因如此，红色成为国际品牌入驻中国消费市场的关注点，大量国际品牌产品设计中，都考虑如何融入具有特色意义的“中国红”，如狗年到来之际，国际知名的Swatch 手表推出特别款产品，在造型上保留Swatch 手表原有风格，但是在色彩表现上增加了具有吉祥意义的中国红，并在表盘背景颜色上运用金色来衬托，与表面的生肖狗相呼应。另外，为了吸引中国消费者，Swatch 手表的外包装盒上也是大量运用中国传统元素，如灯笼、鞭炮等，最具有表现力的是整个包装盒以“中国红”为主，使得这一国际品牌产品具有浓浓的中国情，最终使得其在激烈的市场竞争中获得中国消费者的认可。

3.运用中国传统工艺和材料

中国传统工艺传承发展数千年，为品牌设计积累了丰富的素材，这些宝贵的文化遗产是现代产品设计不竭的源泉。因传统工艺美术并非偶然性的创作，而是历代艺术创作者不断创造而成，使得其具有悠久的历史，并涵盖了丰富的内涵。正因如此，在现代产品设计中应用传统工艺，会让现代产品富有民族特色和内涵。同时，中国传统工艺在中国存在历史是十分悠久的，并在中国群众生活的方方面面都有所体现，使得传统工艺和材料具有明显的大众性，决定了在国际品牌设计中运用中国传统工艺和材料，可以增强国际品牌的影响力和吸引力。

例如，2017 年国际知名品牌华伦天奴在秋冬晚装设计中，有机整合江南刺绣和服装产品，在选料上主要以织锦布为主，并以金色来增强刺绣的表现力。同时，在面料表面绣出凹凸不平、肌理感十足的花朵图案，使得整个服装具有浓浓的中国情。再比如，2015 年国际品牌 Gucci 春夏系列产品设计中，在衣服上绣上了牡丹、仙鹤等传统元素，使得整件衣服具有显著的中国风，也增加了服装产品的中国内涵。由此可见，在国际品牌设计中，运用中国传统工艺和材料，可以让国际品牌设计产品更加符合中国国情，从而有利于吸引中国消费者，最终使得其在中国市场中占有一席之地。

（二）国际品牌传播推广策划设计方式

在国际品牌设计中融入中国传统元素的前提下进行推广策划设计，应重视品牌智慧和理性美学的有机结合。

在现代科技快速推广应用的支持下，各类先进设计软件被开发利用，设计人员具有更多的设计手段来增强产品设计表现效果。品牌设计与其他设计不同，本质在于品牌设计侧重生活中的美学追求，而其他设计更加追求视觉上的感觉，尤其是融入中国传统元素的国际品牌设计，应重视理性智慧和理性美学相结合。现阶段，国际品牌设计虽拥有大量理性数据分析，但是其与美学不冲突，往往是优秀的国际品牌设计中会综合考虑理性美，意味着在融入中国传统元素进行设计时，要综合考虑传统元素融入后所产生的理性美。

如可口可乐的品牌推出多款创意性产品，当中一款戒指是印有可口可乐 Logo 的瓶盖创意结婚戒指，并附有“咱们结婚吧”这一广告语，使得产品及其宣传更具特色。由此可见，国际品牌的策划设计应是理性智慧和理性美学的完美结合和展现。

现阶段，在国际品牌的 Logo 设计中，虽看起来十分简洁，但是其在设计中具有较大难度，原因在于国际品牌设计中除了要突出企业文化理念之外，还要彰显国际品牌独有的个性，才能在海量同款产品中脱颖而出。另外，在现代数字化媒体时代，消费者在消费过程中，更加看重视觉效果。因此，国际品牌传播推广策划设计过程中，应重视产品视觉效果的增强。这种情况下，国际品牌设计应重视跨界性和系统性相结合，原因在于国际品牌设计具有跨界性，使得其不同于传统意义上的平面设计，需要设计人员完美融合多项专业技术，才能更好地融入中国传统元素，使得国际品牌设计可以有机整合传统元素，并形成一个有机系统，才能吸引中国消费者。

三、结语

总之，国际品牌入驻中国市场，应重视中国化策略的执行，从品牌设计入手，有机融入中国传统元素，可以大幅度提升国际品牌在中国市场的影响力。

但是中国传统元素在国际品牌设计中的具体应用，并非随意性使用，而是要运用现代多项专业技术有机融合理性美学和智慧，并重视国际品牌产品的视觉效果，才能保障国际品牌在中国市场占据一席之地。