短视频平台下传统文化传播——以抖音为例

文/杨梦阳 （铜仁学院人文学院）

在当前互联网飞速发展的环境下，智能手机成为人们生活中必不可少的工具，而其中刷短视频已然成为了人们的日常习惯。短视频作为当下承载信息的一种热门方式，抖音平台具有内容丰富、成本低、传播速度快、影响力大等特点，吸引着越来越多的人创作与观看。抖音的流行不仅给人们娱乐生活增添了色彩，也给中国传统文化的传播带来了新的发展机遇。

一、传统文化在抖音平台的发展现状

抖音作为当前流行的音乐短视频平台，鼓励大众录制自己原创的视频内容发布，通过算法推荐给有共同喜好的用户观看，这不仅给许多研究中国传统文化的人提供了一个很好的展示平台，更给许多热爱中国传统文化的用户提供了一个可以随时随地学习和了解中国文化的机会。

据《2019 抖音数据报告》中公布的数据显示，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台，艺术类视频播放量超5431 亿次，国家级非遗全年被赞33.3 亿次。故宫、中国国家博物馆、秦始皇兵马俑博物馆等推陈出新，获得大量的点赞关注。

越来越多的用户通过抖音了解和喜爱上了中国文化，这对中国文化的传承与保护起到了积极的作用。

二、在抖音平台中中国文化传播的表现

（一）文物“活”起来

在抖音平台上，短视频创造者从受众的角度出发，多样化地展示文物。创作者在录制或收集文物图片素材后，在剪辑中配上解说，选择加入滤镜或通过慢动作、放大、柔光等特效对视频进行处理，最后配上当下流行的音乐与画面统一，让文物的展示不再单调，在视频中起到了突出强调的效果，既富有趣味，又让人们在观看中了解到中国文化的博大精深。过去陈列在博物馆中的历史文物，往往需要人们前往博物馆参观才能领略其风采。而由于出行成本高、耗时长等问题，一直成为大多数人接近和了解中国历史文物的阻碍。

2015 年故宫博物院举办“石渠宝笈特展”，《清明上河图》的展出吸引人们蜂拥而至，在高峰时段排队长达6 个小时，甚至引发“故宫跑”。由于观看人数较多，人们近距离参观的时间往往只有几分钟，观众更多的只是满足了视觉上的感官感受而未有时间真正领悟其文化内涵。短视频作为一种新型传播信息的载体，以轻松活泼的方式展现了文物背后隐藏的意志和精神，拉近了与老百姓之间的距离。抖音号叫“Hi 故宫”的自媒体博主，是资深故宫爱好者和有趣文物发现人，专注于文物的分享和历史故事的讲诉。根据飞瓜数据的统计显示，目前此账号的粉丝总量为29.5 万，仅30 天粉丝增量有11.9 万，账号点赞总量为263.8 万。其中一条名为“看完你不笑，算我输！”的短视频有761.2 万次的播放量，其展现形式以文物的照片配合当下的热门音乐，加视频特效后滚动播放。视频中的文物加特效移动和闪出，给人既霸气十足又灵巧生动的视觉感受。其中挑选了一些造型生动的文物配以文字，显得趣味十足。例如双手置于胸前，两腿弯曲，腰肢扭动似在跳舞的《唐优伶俑》，配上“一起摇摆”的文字，让作品极具戏剧效果，受到了广大网友的喜爱。

（二）传统小吃受到热捧

抖音不仅是人们发挥短视频创意的创作平台更是大众的分享平台，在数字化时代下，实时分享已逐渐成为人们的潮流风向。俗话说“民以食为天”，吃是人们最基本的需求，味蕾的满足也是人们在生活中追寻的一种快乐。虽然人们所在的地域不同，但是吃货的特点是相似的，无论何时何地，用户在抖音中分享美食的短视频往往能引起人们的关注。

这就让无论是想要获得人气来满足被认可心理的个人账号，还是需要得到关注最终能流量变现产生经济效益的媒体号，或是想要以地方饮食作为视觉识别推广城市宣传的政府账号，都热衷于分享当地小吃作为切入点来获得流量，这带动了更多的人了解地方美食，也成为输出城市文化的重要方式。例如成都建设路的小吃街在抖音上被推荐，直接导致了该小吃街的人数暴增，平均排队30 分钟才能吃到美食。据《2019 抖音数据报告》中提到在2019 年抖音点赞最多的地方小吃前十名分别是麻辣烫、凉皮、烤冷面、臭豆腐、酸辣粉、肠粉、螺狮粉、煎饼果子、小笼包和炒凉粉。在抖音话题榜中关于麻辣烫的话题有22.6 亿次的播放量，原本很多隐藏在巷子里并不起眼的小店在抖音平台的宣传下一跃成为“网红餐厅”，不仅为小店带来了收益，更让越来越多的人领略到传统小吃的魅力。

（三）非遗文化得到有力宣传

以抖音为代表的短视频为中国非遗文化的传承带来了新的形式。截至2019 年，在1372 个国家非遗项目中，有1275 个来到抖音，京剧、赛龙舟、舞狮、秧歌等国家级非遗全年在抖音上被赞33.3 亿次。多种传统文化被以话题挑战的活动形式让其成为流行。

例如“谁说京剧不抖音”的话题，将国粹京剧与抖音相结合碰撞出了新的火花。某京剧演员在话题挑战中展示京剧妆，视频中将京剧里的配饰和妆容与现代音乐结合的形式展出，以一种轻松的形式展现了国粹的风采，获得了38 万的点赞量。像抖音这样以有趣和创意的形式诠释非遗文化，其潮流和炫酷的风格更容易被大众所接受，特别是可以拉近年轻人与传统文化之间的距离。名为“小心头-小意头”的用户发布了一系列名为“教你四川话”的视频，两个双胞胎穿着古风服饰用表演的形式演绎四川方言“耙耳朵”“走人户”“哥佬倌”等，让枯燥的文化变得更通俗易懂也更具有了人情味。基于抖音创作技术门槛低、操作简单、成本低等特点，吸引了无数非遗文化的传播者在此平台上提供了大量优质的内容，促进了传统文化的传播。

三、在抖音平台文化传播存在的问题及建议

抖音作为拥有如此大基数的用户群体平台，为我国传统文化的传播提供了一个良好的阵地，但是由于准入门槛低、监管难度大等原因，现存在的问题如下。

（一）内容中出现大量广告

虽然抖音平台明确规定账号内容需避免营销性质过重，但是很多品牌和商家面对平台日活跃用户超4 亿的流量诱惑，仍以各种形式频繁在短视频中植入广告。受众在无意识搜索和操作的情况下，每刷几条视频就会有广告出现，甚至有些商家为了吸引消费者，邀请粉丝量较多的视频博主做虚假的推荐，不仅引起消费者的反感，更让消费者的利益受损。针对这样的问题，抖音平台应加大监管力度，加强规范传播行为的宣传，对违规的虚假广告及时处理，对发布广告内容较为频繁的账号做降权甚至封号处理，避免让广告“遍地开花”的情况出现。

（二）泛娱乐化严重

在抖音平台中，通过多元化娱乐手段对视频进行策划，导致短视频内容的过度娱乐。例如某用户为了娱乐大众，对国歌进行戏唱，这样的内容进行传播无疑是对民族精神的亵渎，造成了不良的影响。在快节奏生活的压力下，短视频的娱乐化迎合了观众的需求，但是高雅的知识与文化被以恶搞、讽刺的角度丑化，观众不仅不能更好地认识和了解中国传统文化，反而使受众的美学修养、文化需求降低，甚至形成错误的社会价值观。如何避免泛娱乐化，需要构建多元化的监督体系，不仅平台需要充分发挥监督作用，更需要政府加强引导，对短视频从业人员加强素质教育，提高从业者的社会责任感，提高大众的媒介素养，并提升辨别能力，对有消极影响的内容要鼓励用户积极举报，通过政府、平台和群众三方共同努力才能使短视频平台良性发展。

四、结束语

中国的传统文化在抖音平台上正通过新兴的信息技术形态走进人们的生活。传统文化通过互联网积累了人气但也面临着挑战，文化传播在继承创新的同时也需要社会各界提高责任意识，共同维护一个健康的网络传播生态圈。