生态度假型旅游企业品牌建设对策研究

文/杜洪斌 （上海致达科技集团有限公司）

品牌作为消费者对产品与企业认知度的体现，其作用对于新兴企业的发展至关重要。生态度假近年来日益成为我国旅游业发展的一个重要方向，随着越来越多的企业和资本涌入该新兴旅游业态，生态度假行业本身面临的竞争环境日益激烈，在此背景下，如何提升其品牌认知度及美誉度，无论是对于在位企业的进一步发展，还是对于潜在进入者而言都具有重要意义。因此，本文尝试在波特竞争力模型框架下，分别从行业内竞争对手、顾客与供应商三个方面，分析生态度假型旅游企业品牌建设现状及面临的问题，并进一步提出加强其品牌建设的对策建议。

一、生态度假型旅游企业品牌建设现状

调查发现，我国生态度假酒店主要分为连锁经营和单店经营两种类型。从发展趋势以及产品服务品质来看，连锁经营型生态度假酒店优势日益凸显，发展速度不断加快，成为该行业规模拓展的重要的特征。其中做的比较好的既有国外品牌，也有国内品牌。其中国外知名品牌包括地中海俱乐部(Club Med)、悦 榕 庄(BANYANTREE) 和六善(SIXSENSES)等，上述三大品牌在中国不仅有传统酒店项目，也有许多生态度假酒店项目，且分布广泛；国内知名品牌包括“裸心”“隐居”和“逸景”品牌度假酒店。

总体来说，生态度假酒店连锁品牌提供服务的理念都是：注重于和周围的自然环境融为一体，使人能无拘无束的接近大自然。与当地自然景致和人文元素密切结合的酒店体验与度假设计。酒店设施、设备都很齐全，包括：会所、餐厅、泳池、会议中心、健身房以及水疗、SPA、台球等的娱乐活动。价格普遍偏高、瞄准高档次人群。

国外的连锁品牌与国内的相比，国外的连锁品牌标准化、连锁化复制能力强，国内度假村偏向深挖历史底蕴、拓展人文文化以及游乐设施，突出表现在如下几个方面：首先是战略定位：国外品牌多以住宿为核心，以娱乐活动、餐饮、SPA 为辅。

国内品牌虽然设置精品酒店，但整体仍以景区观光体验和主题公园玩乐为主体，度假酒店、SPA 等属于配套设施；其次是文化底蕴：国外品牌选址更多考虑气候、周边风景、适于开展娱乐活动等因素，娱乐活动的设置也是相对标准化，少量融入当地文化元素。国内品牌一般依历史古迹而建，令游客在休闲度假的同时，受到中国悠久历史和文明的熏陶。第三是经营模式：国外品牌“住宿为核心，娱乐活动、餐饮、SPA 为辅”决定了其深耕住宿业务的特点。国内品牌关注景区和文化建设。

二、生态度假型旅游企业品牌建设面临的问题

（一）传统酒店品牌不断进入，形成一定威胁

生态度假契合了当前我国大力发展生态旅游的现实需求，迎合了如今国内迅猛发展的自驾游及自助游市场需求。经过20 余年的积累发展，近年来在国家相关政策的大力支持下，日益成为旅游消费新的增长点，进入的企业日益增加，有关产品服务不断丰富，行业进入快速成长期。目前，中国生态旅游方兴未艾，年总旅游人数近2500 万，年旅游收入近5.2 亿元人民币。旅游市场对生态旅游需求的扩大，各地生态旅游发展十分迅速，旅游市场需求的变化为生态旅游的兴起提供了强大的需求拉力。伴随着度假旅游模式从观光性度假转向保健、康乐型度假，传统酒店行业也顺应历史潮流，不断开发新的产品服务来满足人们的新需求，加入到生态旅游行业中。典型的如柏联集团、阿丽拉酒店、洲际酒店集团、凯悦Hyatt 酒店集团、四季酒店、文化东方酒店集团等。传统旅游项目对生态度假项目形成一定的替代效应，特别是在生态度假酒店项目方面，当传统旅游酒店占据旅游景区地理优势及当地人文优势时，形成的替代效应则更强。例如前述传统酒店集团如柏联集团、阿丽拉酒店、洲际酒店集团等，凭借其庞大的资源供给能力及自身优势，对整个生态度假酒店行业形成了一类不可低估的替代力量。

（二）买方仍以散客为主，品牌意识较弱

据调查分析，生态度假型旅游企业产品的购买者目前仍以散客为主。客源主要来自各营地周边当地的大城市居民，外地游客相对很少。从旅游方式上来看，自驾游、自助游的短线散客旅游是生态度假的主力军，而像团队游、会议游这样高端长线的旅游数量很少。对于各个营地的游客来说，居住时间普遍较短，两天一晚占绝大多数，家庭游的旅客较多。因此，生态度假企业的产品服务买方议价能力相对较弱。另一方面，卖方产品差异化特征显著。从生态度假企业与其周边酒店服务产品对比分析，可以看出生态度假企业产品服务具有鲜明特色，在产品定位、经营理念、酒店服务、空间布局、资源特色方面均与当地酒店形成显著差异，产品服务相对而言具有独一性和不可替代性；此外，就整个生态度假行业而言，不同的生态度假酒店项目具有不同的生态度假资源，提供的产品服务也各具特色，即使就Y 生态度假企业五个分营地而言，其各自提供的产品服务也因为各地的资源差异，而具有显著差异，从而并无完全可替代性。

（三）投入要素的限制影响了品牌建设

自然景区等生态场地资源是Y生态度假企业的核心投入要素，也是其核心竞争力的关键依托。但近年来，随着有关政策的相继推出，此类资源的供应管理日趋严格。如2014 年起，河北、山东等地相继出台了《风景名胜区条例（修订草案）》，明确规定禁止在风景名胜区内设立各类开发区和在核心景区内建设宾馆、招待所、培训中心、疗养院以及与风景名胜资源保护无关的其他建筑物；已经建设的，应当按照风景名胜区规划，逐步迁出。2015 年12 月，国家住房和城乡建设部出台《国家级风景名胜区规划编制审批办法》，明确规定不得在国家级风景名胜区核心景区内建设索道、宾馆、招待所、疗养院以及大型文化、体育和游乐设施等。由此可以看出，随着国家对保护生态的重视，在景区、保护区内建设永久性住宅项目将变得越来越困难，以至于几乎不可能。这些因素在一定程度上制约了旅游企业打造生态度假型旅游品牌。

三、加强生态度假型旅游企业品牌建设的对策建议

总体来说，生态度假型旅游企业存在一定的新进入者威胁，但由于进入壁垒相对较高，且需求市场规模相对较大，该行业的新进入者威胁程度有限。在现有竞争对手方面，面临的竞争威胁程度相对较大，但是作为新兴的高端生态度假行业，其的潜力前景也是巨大的。

为此，建议生态度假型旅游企业从以下几个方面着手，积极开展生态度假型特色旅游品牌建设，应对行业竞争日趋加剧的局面。首先是努力提升自身核心竞争力，提高竞争门槛，降低新进入者的威胁；其次是积极开展差异化竞争，依托自身品牌优势和连锁经营模式优势，进一步增强行业竞争力，提升品牌美誉度，以削弱在位企业的竞争压力；第三，积极开发新产品与服务，增加与传统酒店行业的区分度，聚焦自然度假特色服务，借此缓解传统酒店行业的替代威胁；第四，明确自身的细分目标客户群体，大力开展精准营销，借此进一步提升相对于客户的议价能力，提升企业盈利水平；最后，积极探索标准化产品与服务，降低对于本地消耗品的依赖，同时努力与本地政府进行沟通，实现与本地政府、居民的多方共赢，以缓解来自行业上游，特别是原料及人力供给的压力。