对亚马逊与eBay 运营模式的分析和建议

文/闫雨萌 （伊利诺伊大学香槟分校）

对于电子商务，从不接受到接受，从小众走向大众，如今互联网消费理念和习惯广为传播。B2C 即企业通过互联网向消费者销售产品的商业零售模式。这种模式为企业节省了开设实体店的相关成本，为消费者节省了时间，大大提高了交易效率。C2C 模式即消费者对消费者的商业模式，该模式的关键点在于交易信用与风险控制。亚马逊和eBay 作为最早一批电子商务的代表，分别引领了B2C 和C2C 的运营模式。

一、运营模式

（一）亚马逊的运营模式

亚马逊主要通过线上零售赚取收入。2018 年，亚马逊营收超过2320 亿美元，净利润超过100 亿美元。线上零售贡献了亚马逊近52%的收入。亚马逊还从订阅服务、广告、实体店和第三方卖家服务中获利。而公司的核心业务模式是基于其线上零售。

亚马逊的竞争环境比eBay 要激烈得多，因为亚马逊来自潜在进入者的威胁更为严重。随着信息技术的发展，越来越多的实体零售商将业务拓展到网上零售，如沃尔玛、克罗格、塔吉特和梅西等，这些业务规模较大的实体零售商都可能成为亚马逊的有力竞争对手。

尽管亚马逊和eBay 都在电子商务领域开展业务，亚马逊也允许卖家能够在网站上销售产品，但亚马逊的商业模式或产品线更加多样化。除了销售外包产品外，亚马逊还拥有自己的品牌产品和内容。此外，电子书、音乐和电影的租赁服务和销售也占据了亚马逊总收入的关键部分。

（二）eBay 的运营模式

eBay 作为一家网上拍卖网站，开创了一种前所未有的商业模式——C2C 模式。和传统的营销模式不同，eBay 并不直接参与交易，而是为买卖家提供一个平台，为客户提供产品信息或增值服务。通过这个平台，买主和卖家都可以获得各种所需要的信息，而eBay 就通过提供这样的信息获利。eBay 旨在为买家和卖家提供最好的选择、最具相关性和最强大的销售平台。eBay 专注于通过简化的体验将买家和卖家联系起来，以方便用户登录、购买和销售商品。

eBay 包 括Marketplace、StubHub 和Classifieds 平 台 三 部 分业务。

对于Marketplace 业务部分，eBay 的经营策略是通过吸引和保留卖家和品牌来推动最佳选择，这些卖家和品牌为eBay 带来了差异化的产品，并为消费者提供了巨大的选择空间。对于买家，无论是使用eBay 还是PayPal 都不需要任何费用。而对于卖家来说，任何一笔交易都要支付5%——10%不等的成交费用。

二、亚马逊与eBay 的比较

（一）市场规模与顾客群体

亚马逊在全球拥有超过3.1 亿名活跃用户，而eBay 拥有1.8 亿名用户。亚马逊的市场规模几乎是eBay 的1.5 倍。亚马逊的用户群体更多针对的是消费能力在中等或者中等偏上的消费人群，他们对价格的敏感度较低，更在意产品的品质跟物流时效。而eBay 的主要针对的用户群体是中等或者中等以下消费能力的人群，他们对价格的敏感度较高，更愿意花更多的时间去选择比较，花较低的价格买到品质还不错的产品。

（二）仓储与配送

亚马逊拥有自己的物流配送中心，即FBA（高效的物流系统）。目前亚马逊物流在全球有109 个运营中心和14 个国际站点。eBay 的物流配送模式主要为自发货模式。自发货模式无需大批量囤货，但是无法保证物流的时效性。

（三）品牌建立

相比于亚马逊，eBay 的销售额来源更加分散，多元化。eBay 的商品交易总额约有80%是通过年销售额超过1 万美元的B2C 卖家带来的，剩下的20%则是出自年销售低于1 万美元的卖家。因此在eBay上，卖家有更多的机会增加品牌曝光。亚马逊的流量高度集中在前20%优质的链接，20%的链接贡献了80%的销售额。加之，亚马逊自身还拥有品牌产品和内容。相比较下，在亚马逊上建立品牌并不是那么容易。

三、亚马逊与eBay 运营模式的优劣势

（一）亚马逊运营的优势

1.物流配送系统较为完善

亚马逊的物流配送主要有三种模式，分别是FBA、第三方海外仓和自发货。

第一种模式是FBA 即Fullfill ment By Amazon，是由亚马逊提供的代发货服务。自营、非自营的产品都可以通过亚马逊物流发货给客户。FBA 可以很好地提升用户的体验，提高黏性。第二种模式是第三方海外仓（即第三方海外仓储服务），是指将物流配送服务外包给专业的物流公司。第三种模式是自发货，即卖家在收到客户订单后，直接从供应商或者仓库直接发货给客户。FBA 有很多优势，使商品能够及时地配送给客户，而退货服务等其他售后服务管理起来更加统一高效。但对于跨境物流，由于FBA成本高、灵活性差等问题，外包模式的成本效率更高。

亚马逊的物流配送系统不同于eBay，亚马逊有自己的物流配送中心，便于根据商品分门别类，再进行配送，有效提高了商品配送的效率。亚马逊物流配送的另一优势是通过与供应商建立长期的合作关系，具有稳定的供应链，趋向订货型生产，提高了商品周转率，减少了商品库存，降低了库存成本。商品配送的效率以及退货服务等售后服务是电商的主要竞争领域。而亚马逊的物流模式在电商市场上具有良好的竞争力。

2.买家更容易对产品表现出信任

亚马逊非常注重正品，亚马逊对产品质量的把控也非常严格。亚马逊根据不同国家的政策标准，要求在商品上线前需要通过安全审核，即取得相应的证书和报告。与eBay 和其他电商不同的是亚马逊拥有自己的品牌，也同时销售自己品牌的产品。而亚马逊的自营产品100%是正品，这也大大提高了亚马逊的正品率，提升了买家对品牌的认可度。

（二）亚马逊运营的劣势

1.缺少商店分析等卖家工具

相比于eBay，亚马逊的卖家工具则缺少商店分析等卖家工具。商店分析对于卖家是非常有用的工具，能帮助卖家具体了解到各类商品的销售量及增长率，以及费用支出的情况。商店分析等类似卖家工具可以有效地帮助卖家调整经营策略，比如调整采购计划等。商店分析等平台提供的销售工具是吸引卖家的一大亮点。所以，相较于亚马逊，在销售工具方面，对于卖家，eBay 更具有吸引力。

2.买家评论量低，用户反馈逐年降低

eBay 平台上的买家评论量要远远高于亚马逊。亚马逊美国站上的所有卖家在一个月内收到了420 万条评论，但在eBay 上的卖家却得到了近5800 万条评论。

Anindya Ghose 和Panagiotis Ipeirotis 发现持负面评论的商家可以比同行获得更低的价格溢价，持正面评论的商家可以收取比竞争对手更高的价格。来自买家的评论反馈可以很好地帮助客户做出选择，并影响了客户未来的决定。所以，买家评论反馈直接影响了产品的销量以及定价。亚马逊上来自买家的反馈逐年降低，不利于未来潜在客户获取更多的产品信息。

（三）eBay 运营的优势

1.提供商店分析等卖家工具

eBay 不仅提供销售平台，而且还提供商店分析等卖家工具帮助卖家更好地经营。其中一些工具可以帮助卖家进行市场分析，从而调整卖家的经营策略。其中一个市场研究工具是Terapeak，它可以帮助卖家获得有关人们现在在eBay 上寻找和购买的信息，他们愿意支付多少以及购物者如何更喜欢这些东西的信息。是否拥有合理的定价也是产品的重要竞争优势。Terapeak 可以让卖家通过图表等方式直观地了解到市场的需求，从而获得或保持其竞争优势。

另一个非常有用的销售工具是销售报告。不同于Terapeak 放眼于整个市场，销售报告通过展现卖家个体在eBay 上的表现，让卖家更加了解自己的销售状况，比如各类商品的销售量及增长率，以及费用支出的情况。

2.不持有库存，不需要库存管理系统

由于eBay 的主要业务是为经纪交易提供平台，因此eBay 没有库存，也不需要库存管理系统。eBay 的毛利润占销售额的75.4%，而亚马逊的毛利润占销售额的30.6%。由于eBay 在交易中扮演着经纪人的角色，不持有库存，因此eBay 的商品销售成本远低于亚马逊。就资产结构而言，eBay 的现金、应收账款和无形资产占总资产的比例更大，而亚马逊的主要账户是现金、设备和存货。资产构成的明显差异与企业的经营模式和战略相一致。由于eBay 主要通过提供经纪交易平台赚钱，而且没有库存，所以流动资产比非流动资产所占比例更高。

（四）eBay 运营的劣势

产品的配送不及亚马逊方便。eBay 产品的主要配送模式为自发货模式。自发货模式有很多优势，比如无需大批量囤货，从而减少与货物相关的存储、人工等存货成本。并且自发货模式使得卖家拥有更多配送方式的选择。但是自发货模式的缺点也非常明显，无法保证物流时效，为客户提供高效、快捷的物流服务，会降低产品的竞争优势。

四、亚马逊中国市场的发展现状及建议

（一）现状及原因

由于受到本土电商冲击，亚马逊在中国B2C 领域的市场份额一路下滑，2018 年的市场份额已经不到1%。亚马逊中国在2019 年4 月18日宣布撤销中国电商业务。亚马逊官方表示，中国国内的自营、第三方卖家、保税仓业务这些业务在未来在2 ～3 个月之内将会结束；而云服务、海外购和Kindle 等业务不受影响。

亚马逊在中国市场表现不佳的主要原因是本土化程度不够。美国公司希望用单一平台进入中国，对于本土化没有足够的弹性，对本土团队的授权不足。

电商业务发展不顺也与宣传力度不够有关。从2012 年开始，本土各大电商平台的价格营销开始兴起，推出了‘双11’‘双12’‘618’、女神节等各类购物节。亚马逊在中国的经营策略则较为传统，市场占有率一路下跌。另外，亚马逊中国的界面完全仿照亚马逊的简洁特色，而淘宝、京东的页面则采用主流的模特拍摄、图片渲染产品的营销方式。相比之下，淘宝、京东的页面更贴合本土消费者的偏好，更容易吸引消费者的注意。但亚马逊的页面则承袭了原有的风格，产品不做美化，而是呈现真实情况，因为文化差异的存在可能不再适用。

电商业务发展不顺也与其物流服务难以满足本地用户的需求有关。亚马逊在国外就形成物流模式无法适应国内的节奏。中国的电商用户已经适应了当日到达甚至1 小时送达的极速物流。

（二）建议

1.扬长避短，寻找新的增长点

尽管亚马逊在中国市场表现不佳，亚马逊的自身优势还是很明显的。比如，作为全球化的电商企业，具有优质的供货来源，并且供应链稳定，同时具有全球运输的能力，这点较国内企业，具有绝对的优势。而亚马逊可以充分利用自身优势，发展海外购业务，跨境电商业务。另一方面，削减业务范围，只保留全球购、kindle 产品、云服务等高附加值的业务。

2.发挥优势，智能化发展

利用技术力量实力强的优势，例如人工智能、机器学习、人脸识别、无人超市、机器人仓库、无人机送货和云存储云计算，通过部署全球化的智能物流体系，实现海量商品跨地域、无国界调拨和配送。目前亚马逊的仓储系统中已经陆续启用多种自动化技术，包括摇臂机器人、Kiva 机器人、智能运算推荐包装、智能包裹分拣等。

3.增强营销力度

增加广告投入，加大宣传力度，既包括商业广告投入，也包括企业总裁作为社会名人的代言宣传，增加品牌影响力。积极参与价格营销，推出各类消费日等增加曝光率，提高流量。加快App 的更新迭代，使得App 更加符合中国消费者操作习惯。适当调整页面风格，采用主流的模特拍摄、图片渲染产品等方式，吸引消费者的注意。

五、总结

亚马逊和eBay 分别代表了两种不同的运营模式，B2C 和C2C。这两种模式的优劣势主要体现在仓储与配送、产品质量以及品牌的建立上。从买家角度，配送速度、产品质量、售后服务等方面的优劣势更被看重。从卖家角度，更注重两种模式在品牌的建立、卖家工具的提供、收费方式等方面的比较。

亚马逊作为全球顶尖的企业，资金方面和技术方面较国内企业都是有巨大优势的。亚马逊在中国市场表现不佳的主要原因是营销模式没有很好地适应中国的市场环境和用户的消费习惯。

通过缩短决策周期，提高用户需求的响应速度，加快平台的更新迭代；顺应智能手机的发展趋势，重视手机App 端的投入；加大宣传力度等方式，再配合自身资本雄厚及技术实力强等优势，亚马逊在中国市场的前景广阔。