BEST 理论下城市形象品牌传播——以抖音上的成都为例

文/雷笑 （中南民族大学文学与新闻传播学院）

一、城市形象品牌传播产生网红城市

短视频传播正在深刻改变着城市形象传播。短视频因为在内容上较为简短，在技术与门槛上的要求相对较低，使其可以迅速在平台上传播，受到了众多网络用户的喜爱与追捧。短视频平台因为拥有众多的受众，聚集了大量的流量与关注，因此取得了较高的经济收益。同时，各大城市在抖音平台上的播放量也越来越多，受到了广大用户的关注，也在深刻改变着城市对外宣传的面貌。这其中又以抖音上的传播最为成功。抖音自2016 年9 月上线以来，用户数量持续攀升，成为国内最受欢迎的短视频生产与传播平台。在抖音上成功进行形象建设与传播的城市，多数在视频中呈现出BEST 符号，即BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施。这四类符号组合成了抖音上立体的城市形象，成功实现的城市形象的传播使自身成功晋级网红城市，人气爆棚，深受游客喜爱，也为自身带来了经济收益。

二、BEST 理论下的城市形象品牌传播

对抖音平台上的有关城市传播的短视频进行研究发现，凡涉及城市的短视频都包涵特色鲜明的音乐、地道的美食、独特的自然景观和富有科技感的设施。这四类元素的组合可以将城市的形象立体的呈现出来。使过去抽象，扁平的城市形象变得独特、立体、特色鲜明。下面将从音乐、美食、景观、科技感的设施四个层面分析城市形象传播的影响因素。

（1）BGM-城市音乐。在抖音上我们发现，涉及城市的短视频中，所配备的背景音乐一定是符合本土特色的歌曲，例如抒情缓和的《成都》，充满西北味的《西安人的歌》，这些具有本地特色的歌曲都使城市形象更接地气。因此，想让更好的传播城市形象，符合城市特色的歌曲是必不可少的。音乐作为一种传播符号，通过优美的旋律往往可以达到更好的传播效果。音乐作为传播学中的一种符号，可以极好地对情感进行渲染、让信息的传递更容易被受众接受，并且产生共鸣。一首《成都》火遍大江南北，歌词中“和我在成都的街头走一走，直到所有的灯都熄灭了也不停留，你会挽着我的衣袖，我会把手揣进裤兜”通过温馨的旋律使歌曲迅速和听众达到感情上的交流，让受众对成都这座城市充满了向往，也想像歌曲中的那样在成都的街头走一走。在此意义上，城市音乐的流行与短视频画面的结合，在视觉与听觉上给受众双重冲击，使音与城市形象能够更长久的留在受众的记忆当中。（2）Eating-本地饮食。地方饮食视频是广大受众喜爱的短视频内容之一。通过拍摄当地的特色美食，让用户心之向往，使城市形象更加生动的展现出来。而最符合成都美食的当然是火锅。通过拍摄翻滚的红油，放满辣椒的九宫格，新鲜美味的菜品放入锅底，热辣与激情的火锅美食画面被生动的展示出来，让人想要亲自去成都尝一尝地道的美食。这样也为城市迅速积攒了人气与流量，并且通过受众与受众相互之间的传播使传播效果达到最大化。（3）Scenery-景观景色。与传统的景点不同，在抖音上最热的景点我们称之为“网红景点”，而这些网红景点会通过抖音的传播使游客趋之若鹜前往打卡。并将他们所拍摄的照片及视频传播到网上吸引更多的人。其中，在抖音中最火的成都景点莫过于春熙路。春熙路的火爆在于这里符合传播学中3B 理论中的Beauty。这里时常会出现我们所谓的“潮人”，并且通过街拍传播到抖音上使之成为网红景点。市民与游客发现的景点取代传统的旅游景点，成为抖音上最热的旅游目的地。这样的网红景点非常容易引发抖音用户跟风打卡。在成都春熙路，在重庆有穿楼的李子坝轻轨……这些景点经过抖音短视频的传播人气迅速积攒吸引了大量的游客，也成为宣传城市形象的新窗口。（4）Technology-科技感的设施。科技感的设施会吸引受众的注意力，可以成为城市形象的热门符号。例如成都IFS 金融中心上的那只大熊猫，将熊猫可爱的形象与插入云霄的高楼结合起来，通过两种不同元素的组合给人强烈的视觉冲击感，也使得熊猫这一独特的四川符号更加生动。成都是少数在移动互联网阶段和移动端图文阶段进行了成功的城市形象设计与传播的城市。通过城市营销策略与城市形象的打造，让成都“天府之国”与休闲之都的称号享誉中外，在潜移默化中将成都打造成了一座“来了就不想走”的城市。通过对城市形象的打造，成都的城市形象也更加全面、多元的展示在受众面前。

三、城市形象品牌传播的收益体现

成都借力短视频，实现了城市形象的显著改观。城市形象的提升也转化为多种实际收益。本部分将介绍通过短视频传播对改善城市形象实现的多方面益处。

（1）提高城市流量，带动旅游相关产业发展。由于短视频传播的迅速性，受众在短视频平台上观看了有关城市宣传的短视频，众多游客纷纷来到成都，并且他们通过的手机记录自己的旅游经历，对城市进行了再次传播，丰富了城市形象短视频的数量和种类，让更多受众接触到此类的短视频，吸引更多游客前去游玩打卡，通过高人气带动了旅游等相关产业的发展，创造了大量的经济收益。2018 年春节黄金周，成都市旅游收入实现较大增长。据成都旅游政务网数据，春节黄金周期间，成都市累计接待游客1575.5 万人次，实现旅游收入140.3 亿元，同比增长27.4%。网络媒介宣传带来的曝光量和人气功不可没。（2）提升城市形象，提高城市软实力。科教文卫是一个城市综合实力的体现，而文化软实力则是城市形象的重要组成部分。通过对城市形象与城市形象的宣传可以提升城市的文化软实力，二者相辅相成。短视频平台在打造城市形象与提升城市文化软实力方面具有明显优势。通过对城市特色的发掘与打造，能够实现城市文化品牌的打造和传播。这一特点对于那些闻名度不高，经济相对落后，但又具有历史底蕴的城市帮助很大。例如河北省西南部的正定县，2018 年 6 月与抖音公司达成战略合作，开展“跟着抖音逛正定”活动，对城市形象进行重新设定与传播，借助短视频的火爆，对正定县的文化旅游和城市形象进行了有效推广，也让越来越多的人了解到这座城市的魅力。（3）促进城市形象的对外传播，提高国际知名度。BEST 理论中的音乐、饮食、景观以及科技感这些元素可以跨越不同文化之间的隔阂，不同国家的用户通过观赏短视频，也可以在心理上产生共鸣。目前。海外版抖音Tik Tok 在世界上也十分受欢迎，用户上传的川剧变脸、成都大熊猫、火锅等美食同样也吸引了众多海外用户，这些关于成都的短视频吸引着海外用户了解成都甚至中国文化，使成都不断拓展城市形象的对外传播，提高国际知名度。

四、提升城市形象品牌传播的策略分析

（1）政府明确城市定位，与短视频方合作。在移动端短视频阶段，政府也是城市形象与传播的推手之一，在其中发挥了极其重要的作用。政府应该深入调查城市形象与历史底蕴，搜集城市特色并且公开分享信息，使广大视频拍摄者得到更多拍摄创意，能够多方位展示城市的特色。并且政府要与短视频平台方积极合作，为其提供素材、在城市宣传等方面达成合作，在BEST 理论下从四个层面发掘本地的特色打造旅游城市。（2）规划传播策略，适应传播规律。在现阶段，短视频及其分发平台是有效的传播形式与渠道。在进行宣传规划时，要着重打造符合BEST 理论四大元素符号的城市特质，使传播效果达到最大化。BEST 理论下的城市传播是城市美好生活与城市独特形象的集中体现。运用BEST 理论，在UGC 时代与短视频的趣味性、碎片化特征相结合使传播内容更生动，更接地气，更容易与受众产生共鸣。因此城市形象传播要改变以往以宣传为核心的思维，将城市形象、城市特色符号与视频内容有机结合起来，打造趣味性、独特性与新鲜性。

通过与受众双向互动，让城市形象传播更加立体与充实。通过短视频传播城市形象，呈现了独特的城市旅游景点，为城市形象的塑造带来了新动力，也为城市发展带来了新契机。今后，各大城市应该善于运用BEST 理论在短视频平台上传播具有独特魅力的城市形象，展现多维的城市面貌，打造别具一格的城市形象以促进城市旅游经济、输出城市文化及海外传播。