新媒体背景下直播营销的应用与发展

文/肖佳凤 (重庆邮电大学)

伴随新媒体应用技术的升级和现代传播技术手段的进步，依托新媒体平台开展的营销活动受到越来越多消费者的欢迎。而直播营销作为新媒体营销背景下的新生力量，近年来正以几何倍数的速度抢占消费者，成为新的主力销售方式。所谓直播营销，是指企业以直播平台为载体进行的营销活动，其实际目的是通过直播营销来获得用户对企业的认可、对活动的支持，抑或是通过直播达到产品销量的提升。从某种意义上讲，直播本质上是一场事件营销，最终目的则是通过直播获得关注度以帮助发起直播营销者获得更多利益。

一、直播营销的应用

随着近几年移动互联网的逐渐普及，与“互联网+”大背景的不断发展完善，直播营销的应用领域也在逐步扩大，主要涵盖电商直播、社交直播、活动直播等方面。

（一）“网红”带货助推电商直播迅猛发展

电商直播是直播行业发展最为迅猛的直播营销，电商平台通过与明星和“网红”进行合作，可以达到更高的销售量，为品牌获得更多“红利”。一方面，网红、明星走进直播间，在直播间与粉丝进行互动可以增加粉丝的参与感，让粉丝与偶像能有更近距离的交流，在网红们的带动与引导下，粉丝们纷纷“慷慨解囊”；另一方面，电商通过推出直播进行带货也为电商零售开创了一个新的销售模式，在直播营销的环境中，消费者在购买商品时可以不再局限在二维平面图片与传统的买家秀、卖家秀上，通过直播更直接真切地看到产品的性能，增加实体体验感官，能够更全面细致地了解产品的属性，从而做出购买选择。

对电商直播而言，其目前的主要发展模式包括以淘宝直播为代表的目的性消费模式与以抖音、快手为代表的创造性消费模式。前者主要可以概括为“消费者主动购物+主播引导购物”，由于淘宝自身的购物平台的属性，消费者来淘宝的主要目的就是购买商品，而淘宝主播通过直播进行产品推荐与解说可以促进创造性消费，让一些本来没有购买商品欲望的消费者产生消费行为。后者主要以抖音、快手等主流短视频平台为载体，通过优质内容进行引流变现，消费者基于自身对主播的支持最终在短视频跳转平台上完成创造性消费。

在电商直播的推动下，消费者做出的购买行为容易受到情境因素的影响。在平常网购时，消费者是否做出购买行为主要由个人主观因素确定，个人对商品的需求直接导致购买行为的产生。而在电商直播间内，由于主播对产品的解说和推荐，消费者可以更全面地了解产品的相关信息，同时主播在销售产品时经常不定时发放优惠券、介绍产品销量，消费者极易在从众心理和优惠得利心态的驱使下做出购买选择。

（二）社交直播间被打造成“熟人社区”

社交是人类的一种精神需求，也是社交直播的核心和基础。社交直播正是基于社交目的一种直播营销方式，网络直播中诸如弹幕、点赞、关注、打赏等行为都是促进社交的工具。

不同主播通过直播平台向观众辐射，建立了游戏直播中的“队友型”关系、泛生活化类直播中的“朋友型”关系、新闻直播中的“记者观众”关系等不同类型的社交关系。观众在不同直播平台上关注自己感兴趣的主播，通过观看直播和与自己有共同兴趣爱好的人交流互动，以满足自己对于社交的精神需求。游戏直播以游戏竞技为纽带，在进行游戏直播时与观众建立起同一阵营、一起战斗的队友关系；泛生活类直播聚焦于美食、旅游、生活记录等话题，以直播方式和观众分享生活，让观众在直播时近距离接触主播的生活，获得不一样地生活体验，与主播建立一种朋友型关系；新闻直播则以新闻报道为核心，依靠直播平台实现从传统纸媒到网络直播的转型，让观众可以实时关注社会热点并通过弹幕发表评论，从而建立了一种新型的实时互动的记者观众关系。

通过这种社交关系的建立，直播间被打造成了一个个“熟人”社区。消费者通过自己的“队友”“朋友”和“记者”的介绍与推荐，极易放松消费警惕心理，进而产生消费认同，找到消费共鸣，从而大大推动了产品销量的增长。

（三）线下活动变身线上“云直播”

活动直播是以线下活动为基础进行的线上直播营销方式，主要目的在于为线下活动进行宣传造势，提升活动的参与度和关注度。在互联网技术不断发展的今天，活动直播为大部分无法到达现场参与活动的观众提供了一个新的参与平台。从观众角度来说，观众通过线上直播既可以参与自己感兴趣的活动，又节省了观众的时间成本和财力成本；从活动主办方角度来讲，通过开展线上直播可以让更多观众了解活动内容，从而获得更多关注，以达到更好的活动效果。

目前国内在许多活动中都引进了实时直播的营销方式，如产品发布会、影视作品宣传活动、综艺节目、体育赛事、演唱会等。线上直播为这些活动起到了很好地宣传营销效果，也让直播营销的应用领域更加广泛。而在2020 年疫情的影响下，线上直播已经不仅仅局限于线下活动地举办，还有直接联网进行云直播方式。在这种特殊的情况下，线上直播的方式受到越来越多人的欢迎，既有央视主持与顶流主播通力合作的直播带货活动大获成功，又有国内音乐人合作进行的云音乐会直播活动广受欢迎，还有一些获得广泛关注的演唱会线上直播活动也在疫情防控期间成功举行。传统的线下活动变身线上“云直播”，打破了传统线下活动的时空限制，帮助实现了活动宣传的最大化，越来越受到人们的追捧，线上活动“云直播”已经发展得如火如荼、势不可挡。

二、直播营销的发展趋势

直播营销借助互联网革命在新媒体营销中取得重要一席，有着可观的发展前景，其未来发展趋势大体有以下可能：

（一）走专业化道路实现营销利益最大化

直播平台利用MCN（多频道网络）模式将众多内容薄弱的直播创作者聚合起来创立频道，在资本的支持下，保障内容的持续稳定输出，最终实现商业的稳定变现。通过充分利用MCN 模式的价值，可以促进平台和主播更好的合作，让直播营销更加专业化、流程化，从而实现直播营销利益最大化。

（二）打造个人IP 促进“粉丝经济”变现

通过打造成功的个人IP 可以促进粉丝量的增长，提升主播的影响力。淘宝顶流主播薇娅、李佳琦就是以个人IP 促进“粉丝经济”的典例，在成功塑造了被大众认可的带货主播形象后，在各个平台进行推广引流，并收获大量粉丝，将集群化的粉丝变现，通过“粉丝经济”促进其直播带货事业的发展。

（三）多元发展为资源共享提供便利

直播营销在日常生活的应用愈加广泛，发展也将逐渐趋向多元化。在2020 年疫情的影响下，直播行业规模进一步扩大，在教育行业出现了腾讯课堂、钉钉等网课直播平台；在办公行业促进了诸如腾讯会议等直播办公软件的发展；在新闻行业出现了火神山、雷神山医院的云直播建设；在娱乐行业出现了演唱会、联欢晚会、体育赛事等直播，直播营销逐渐趋向多元化发展。在新媒体环境背景下，直播营销的多元发展为实现资源共享与用户的交互体验提供便利。

三、结语

与传统信息传播的可剪辑、可修改不同，直播具有拍摄播出同步性、操作便捷性、交互性和聚合分布性等特征，这也导致直播营销必然存在一些隐患。

拍摄播出的同步性使得直播平台缺少足够的时间对直播内容进行审核，可能会导致一些暴力和不雅视频的传播，造成一些直播乱象；便捷的操作方式降低了直播的参与门槛，聚合分布性的传播方式使得信息传播实现了去中心化，如此一来，人人都可以通过直播收集信息和传播信息，从而增加了隐私侵权的风险。

而由于新媒体视频直播的交互性，观众可以在直播中和主播进行实时交流，发表言论，但是直播中一些过激的言论很可能引发舆论风险，扰乱社会的稳定性。

直播营销凭借其简单的操作、多样的形式、丰富的内容和低廉的成本在新媒体营销不断发展的背景下受到广泛的欢迎，发展前景一片光明，但相关法律制度尚未成熟，直播导致的一些风险也无法得到全面界定和解决，只有政府和各大直播平台加强监管，完善法律法规制度，提升主播与大众的网络素养，才能更好地助推直播营销的良性发展。