探究户外品牌L.L.Bean 网络营销现状

文/王威 （郑州科技学院）

当前，世界各地的互联网用户迅速增加，网络营销的应用成为目前企业经营销售、提供产品信息的一条主要发展道路。一般来说，网络营销是通过计算机网络将买卖、产品和服务等商业活动结合起来，以满足组织、商品和消费者的需求，提高产品、服务、交货速度和服务质量，满足降低成本的要求。本文共分四个部分。第一部分讨论L.L.Bean 的定位。第二部分讨论该公司在网络营销中的机会和威胁。第三部分是对其网站的评估，以及如何改进。最后一部分是对其未来的网络营销策略建议。

一、L.L.Bean 的定位

L.L.BEAN 是国外著名的户外用品品牌，创始于1912 年，历史悠久。L.L.BEAN 是创始人Leon Leonwood Bean 名字的缩写.中文名字：里昂比恩。其创始人L.L.BEAN 本人就是一位户外运动爱好者，因此他的产品就是专门针对这类消费群体而设计生产的。L.L.BEAN 的定位是为那些热爱家庭生活同时又积极享受生活的人，为那些真正懂得享受生活的人提供高质量的产品是这个品牌的核心。

L.L.Bean 产品的两个特点是实用设计和优良的品质。L.L.Bean 拥有自己的实验室，目的是科学分析材料，监测和测量材料的质量。L.L.Bean 的产品价格合理，产品很受欢迎。它经营专业的户外设备。所有L.L.Bean 产品都是通过互联网销售的，或者由直接经营的商店销售，没有代理商，所以成本低。与其他户外产品相比，L.L.Bean 产品便宜得多。L.L.Bean 在质量控制方面很好，其产品在消费者眼中是质优价廉的。

二、L.L.Bean 的 机 遇 和威胁

目前，网络安全与对L.L.bean和消费者来说非常重要。许多消费者对通过互联网购买产品犹豫不决，因为他们相信他们的个人信息和银行账户的安全性无法得到保证（Fickes，2010 年）。一些互联网公司提供或销售客户的信息。虽然许多互联网公司在他们的网站上都有保证条款，声明客户的信息不会泄露。但是，许多客户不知道其信息已被共享，并且无法阻止私人信息在公司之间传播。

网络营销可以在疫情期间为L.L.bean 创造更多的新市场机会。没有什么比在激烈的市场竞争中保持顾客的满意更重要了。L.L.Bean 可以在官方网上商店发布他们的信息，如产品介绍、技术支持和订购条件等。在互联网上，客户可以根据自己的要求，随时随地有选择地了解相关信息。像这样，在为客户提供服务时，可以克服疫情带来的面对面销售的问题，以满足客户的个人需求。网络营销使得L.L.bean和消费者之间具有很强的互动性，可以从根本上提高消费者的满意度。网络营销可以满足消费者对疫情期间自身安全的需求，保证安全的距离消费，提高消费者的购物效率。网络营销可以节省企业实质性的促销和流通成本，因此可以降低产品成本和价格，消费者可以以较低的价格购买产品。

三、网站评估与改进

L.L.Bean 的网络营销模式是B2C。B2C 是指企业通过互联网为消费者提供一个新的购物环境——网上商店，消费者可以通过互联网进行网上购物和支付并可以通过电子商务进行网上交易，不仅可以降低组织的运营成本，而且提供了安全保障。此外，消费者可以通过这种交易模式获得好处，包括缩短购买时间，通过互联网获取各种产品信息，以及帮助他们做出正确的决定。

L.L.Bean 公司英文官方网站的功能非常强大，包括有关营销信息和信息服务的页面。L.L.Bean 公司可以通过这些网页将客户信息收集，并直接向L.L.Bean 公司的服务器反馈客户对户外产品的要求。因此，在L.L.Bean 公司对此类网页收集的此类客户信息进行分类和分析后，网站可以自动推荐客户喜欢的相关产品。

L.L.Bean 在自己的直销网站上的内容并不复杂，真正的复杂是网站背后的高效管理模式。L.L.Bean 的电子商务网站为会员用户提供日志记录，并为会员用户提供独家信息。此外，它还允许客户向其他人分享 L.L.Bean 的服务体验，使 L.L.Bean 网站中每个客户享受的服务独一无二。例如，在交货开始时，系统将发送电子邮件或短信通知客户。客户不需要再次登录网站或者App 就能查询商品状态，目前此系统可以自动通知客户。

在L.L.Bean 公司的网站主页上，可以看到一个非常简洁的界面，除了公司介绍、技术支持和联系信息外，最引人注目的内容是产品目录，所有详细的产品介绍和在线订单处理程序都安排在适当的位置。L.L.Bean 公司网站上对产品的内容很少，网站设计过于复杂，主要针对相关产品的促销、订购和帮助信息，与普通网上购物网站不同。L.L.Bean 的网站很实用，可以方便客户浏览。有三个子栏目针对不同的消费群体，即男人、女人和儿童。不同的消费者需要不同的服装。通过这样的市场细分，可以满足不同客户的需求，占领更广阔的市场。

四、未来建议

（一）产品策略

随着消费需求的日益个性化，L.L.Bean 不应急于制定自己的产品战略，而是要实现客户与工厂之间的直接对话。工厂应开展产品制造和服务体验，根据不同客户的具体要求开展定制营销，为不同季节定制户外或休闲产品（Helgueros，2012 年）。L.L.Bean 公司一直与购买其产品的潜在客户和客户保持联系，以了解他们的真实需求和需要改进的地方。此过程不是独立的，而是贯穿于从设计到制造和销售的整个操作过程。这不是一个简单的过程。公司可以通过电话访谈、网络沟通，不断了解客户的反应，了解他们对产品和服务的建议，了解客户想要购买哪些新产品。

（二）价格策略

在制定网络营销的价格策略时，应充分考虑每个消费者的价值。对于传统营销的价格，主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但是，消费者在互联网上进行一些智力购物，价格是否合理取决于他们的价值理念。因此，企业应充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。直销在价格上具有明显的优势。同时，网络沟通的成本极低，因此，低营销成本可以体现在产品的价格上。因此，L.L.Bean 在价格上具有领先的优势。在网络营销中，用户可以随意比较同类产品的价格，因为所有的产品和价格都会出现在同一个平面上。在品牌质量和价格优势的保证下，消费者会倾向于L.L.Bean。

（三）渠道策略

当前的网络营销的发展，制造企业可直接面对消费者，而传统购买渠道会受到疫情的影响。渠道策略主要是解决物流问题。一方面是专门为L.L.Bean 服务的物流企业，另一方面是加强L.L.Bean 公司自己的物流配送，一步步建立自有的物流体系。

（四）推广策略

互联网推广策略是通过网络广告向世界各地传播信息，网络广告可以与消费者建立一对一的关系。虚拟网络上的企业网站可以与现实社会中的企业店面相比。L.L.Bean公司官方网站的功能非常强大，包括有关营销信息和信息服务的页面。此外，在网站主页上，L.L.Bean最新产品、L.L.Bean 新闻焦点和L.L.Bean 热销信息也会显示出来。因此，在提高网站吸引力时，浏览可以了解更多的企业和产品，从而增加消费者的购买倾向。

搜索引擎营销表明企业可根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，尽可能向目标客户提供企业营销信息。在微软Bing 搜索的输入框中，输入L.L.Bean 一词，在搜索引擎搜索结果页的顶部最吸引人的是L.L.Bean 的图标，L.L.Bean 公司的官方网站。你可以进入L.L.Bean 的网站，通过点击图标查看各种产品。同时，在其他社交网络中，使得他人可以从其他人的文章中详细了解L.L.Bean。它不仅缩短了网站与用户之间的距离，而且这些平台与用户交流提高了L.L.Bean 的知名度。与企业网站相比，社交网络在内容和主题的发布方式上更加灵活，在包含的信息量上更加灵活，具有自主性和免费性。这些内容也提高了搜索引擎的可见性，为网站带来了更多的访问者;社交网络带来的访客，为企业研究消费者行为节约成本;社交网络可以替代部分广告投资，节省广告直接支出。社交网络可以节省一些保持用户的成本。社交网络可以减少竞争对手所造成的潜在损失。