中国茶叶品牌营销战略研究

文/韦小岿 （云南师范大学经济与管理学院）

一、研究背景

中国幅员辽阔，不同区域凭借得天独厚的自然条件，享有茶产业发展优势和潜力，也形成了比较知名的茶叶园区和茶叶营销企业。贵州清镇红枫山韵茶场有限公司于2015 年引进建立全新的茶叶初加工生产线。蓬勃兴起的茶产业进一步推进了贵州古树茶资源的开发和珠形茶的市场占有率及美誉度。另外云南省腾冲、普洱和大理白族自治州南涧县，也凭借丰富的茶山资源在海内外市场赢得一席之地。广西横县则以茉莉花茶产业，形成精准扶贫的驱动力。在四川成都，江南无锡苏杭，茶楼茶馆随处可见，外加独有的冲泡技艺展演，使喝茶成为一种城市消费的标志和代名词。

二、中国茶叶品牌特点

（一）龙头企业厚积薄发，以品牌商誉占领内销市场，同时带动相关产业融合发展

以厦门茶业为例，在知名企业如国贸、银芝引领之下，应运而生的厦门茶叶协会将茶叶出口、行业自律，规范市场，维护消费者和从业者的合法权益作为行业发展的重中之重，着力茶叶行业标准化建设，以期内盈市场的同时实现以茶出口创汇。

云南普洱茶采用云南品质优良的大叶种茶树的鲜叶为原料，根据采摘季节，通常分为“春茶”“夏茶”和“秋茶”。在各大城市人流如织的热门商圈，销售持续升温，相继出现多家专卖店，经营云南茶叶知名品牌，如产自云南西双版纳的“大渡岗”和勐海的“今麦普”。值得一提的是，随着普洱茶在业内的风生水起，另一与之相关的“普洱茶刀”也赢得了消费市场的一席之地,它集锤钻功能于一身，用于分解茶饼。

借助茶产业的龙头效应，在悠悠茶香中，茶具茶宠生产加工，茶叶包装和物流，茶叶网络直播，茶刊发行，茶点烘焙，茶艺师培训、茶服设计生产、茶楼装修、茶博会等行业也获得了极大的发展空间。

民以食为天，将茶元素与中国饮食文化相结合，能造就出种类繁多的美食，令中外食客啧啧称奇的珍馐佳肴及令人垂涎的各式配茶点心。列举一些有代表性的以茶入菜的美食和茶点搭配。如绿豪沙拉和祁糖红藕分别以雨前绿豪和祁门红茶入菜品,而乌龙茶可烹制乌龙炝虾,安徽兰花茶可烹饪兰花茭白。福建龙岩馅饼是配饮铁观音的经典茶点。

（二）以茶艺展演和中餐为契机，向世界传递中国茶文化

郑启伍教授作为福建人，对乌龙茶情有独钟。他在2010 年剑桥大学之行时，于餐厅惊喜地发现位于自助中餐厅的乌龙茶吧，琳琅满目的中式餐食旁，配有茶气袅袅的乌龙。在异国，看到在风格草书体众多“福”字映衬下，富有家乡特色鲜明的乌龙茶罐，一时之间误以为是福建人开的茶餐厅。询问之下，才得知老板来自马来西亚。在领略康桥文化之余，看到中国茶文化如此生动地演绎，民族自豪感油然而生。

他也曾经深情回忆2009 年在土耳其知名学府——中东科技大学一年一度的“春之节”上，筹备展现中国文化特色节目的经历。当时郑教授想到了在中国展位上表演“闽南功夫茶茶艺”，可遇上了一个大难题，唯一的一面中国国旗已经挂在旗杆上，表演时间定在下午四时半。怎么解决展位上五星红旗的问题呢？他灵机一动，打电话求助朋友，送来了一面她珍藏的小版国旗。在《二泉映月》的曲声中，中国功夫茶艺展示为外国友人留下了深刻印象，很多师生和参观者纷纷在展位前合影留念。第一次在国旗的陪伴下冲泡中国的茶，让人们觉得这面五星红旗不但庄严，不但热血，而且美丽又亲和，充满了友谊、友善和温煦。

三、中国茶叶品牌营销策略

（一）严格质量管控，以品牌硬实力进军国际市场

目前随着茶叶产业自动化和标准化的发展，茶叶市场架构正面临着新一轮的洗牌，国家和政府行业也已经出台相关政策法规，着力规范生产和经营行为。这意味着之前一些以次充好，利用消费者认识误区和盲点故意炒作茶品和相关衍生产品，严重扰乱市场经营秩序的不良商家或者市场竞争力较弱的商家极有可能会被淘汰出局。另一方面，影响茶叶质量安全的因素主要包括农药残留、重金属残留、微生物、稀土元素等。而农药残留是贵州茶叶质量安全的主要隐患，也是茶叶出口最大的贸易壁垒。

绿色贸易壁垒的本质是促进茶叶从种植到出口实现完全绿色化。在国内外市场需求的驱动之下，那些诚信经营，一贯坚持对茶叶质量安全把控，大力推行茶树病虫害绿色防控，强化茶园农资专营专管的经营者必将脱颖而出，凭借企业严苛的茶叶质量认证，加之完备的茶叶质量安全可追溯系统和质量安全监测体系建设，突破茶叶出口的“绿色壁垒”，打造出符合国际标准的茶叶产品，进军海外市场。

（二）利用消费者知觉理论，引入网络直播，激发消费潜能

成功营销茶产品的核心在于充分激发潜在客户的购买欲，根据消费者知觉理论，要博取消费者对成品的认知和认可，需要注重在营销过程中，挖掘茶产品的商业价值，通过视觉、声音、气味和质感元素加深品茶者的感官刺激，引导消费者知觉形成。

理论上说，消费者知觉的形成通常要经过三个阶段，即展露、注意和理解。这三个阶段相互联系，周而复始，使人们的认知不断地加深。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。

2014 年见证了茶产业与电子商务携手的突破性进展。许多嗅觉敏锐的传统茶企业开始选择转战互联网销售，随着O2O（Online to Offline）营销崭露头角，电商平台，茶叶微博、微信商城不断涌现。因此，变现目标客户群的营销策略需要打破传统单一的广告投放模式，充分利用并挖掘新媒体时代下网红经济的商业价值，以便更好地利用互联网商业模式抓住商机，提升营销效果。在打造好线下实体店经营的同时，可采用线上直播方式，让茶饮吸引更多青年消费群体的关注，运用“品牌+直播”的形式，给予用户全新的感官体验，从而激发和释放购买潜力，在弘扬茶文化的同时，潜移默化地改变青年消费者对碳酸饮料的消费偏好，倡导引领饮茶有益健康的消费理念。

（三）深度发掘茶叶品牌视觉元素，多元化塑造品牌形象，有效变现线上潜在客户

品牌视觉元素在现代营销战略中的作用不可小觑，也是企业形象和企业文化的象征。可以定义为“是品牌理念的视觉化，通过品牌名称、标志、标准字、标准颜色等视觉要素在各种视觉载体上的应用，通常包括以下几部分：品牌基础视觉、品牌产品综合视觉、品牌广告宣传视觉、品牌办公事务视觉、品牌展示环境视觉、品牌网络传播视觉。”相比线下实体经营,网络电商平台具有零佣金,零入驻费用和极速装修的显著优势。

线上的客户体验主要是以跨地域、跨边界的营销模式，让消费者在看到的茶产品网页界面观看产品直播并与客服在线交流。而线下的客户体验是感觉、想象和情感的直接满足。借力网络直播，可以深度开发茶叶品牌的视觉价值元素及个性元素，向公众形象地传递品茶、泡茶技巧和常识，进一步激发青年消费群体的消费意愿，促进社交互动，最终实现消费者与品牌的良性互动，激活购买力。茶叶网络营销实现了网络虚拟经济和线下实体经济的无缝对接，对变现线上客户群体效果显著。这对品牌市场竞争硬实力奠定了良好的基础。

茶文化在中华文明的演化史上，已成为一种固有的文化标志，经过数千年的传承，升华为独有的中华民族品格和气质。茶饮停留在物质层面，如的哥和老师手中的一杯茶。茶俗是物质和精神结合，如云南大理白族三道茶，藏族酥油茶。不同区域茶楼饮茶风俗不尽相同。茶礼指礼仪文明，如新人向长辈敬茶。也体现为宫廷茶礼或者婚庆茶礼等。茶道则借助茶器选配和泡茶技艺演绎茶作为国饮的神韵，悠悠茶香中品味茶意人生。

在繁忙喧嚣的都市生活之余，消费者渴望通过品茶和欣赏茶艺表演放松身心。可借助网络直播的人气效应，有效凸显自有茶产品所蕴含的人文情愫，增强视觉传播效应，引起受众群体对中华茶文化的强烈精神共鸣，满足“求雅趣”“求茶疗”的消费诉求，为潜在消费群体提供身心愉悦的消费体验。

四、结语

中国茶产业优势明显，作为全球较早出现茶树栽培和茶叶加工的国家，茶文化的辉煌历经千年，在数字化时代和大数据技术背景下，需要对茶产业进行理性思考，从而发挥产业优势，优化营销途径，传承国饮，做大做强中国茶产业。