基于目的论视角下英语品牌汉译研究

文/赵蓓 （陕西科技大学镐京学院外语部）

英语品牌在国际贸易中能够有效地影响消费者对产品的认可度、销售与推广质量。而在文化、功能及语意层面上，满足普通大众心理需求、消费需求及社会需求的品牌汉译，能够有效地提升产品的市场影响力，使产品品牌更加深入人心。而在功能主义理论的指导下，探究英语品牌的汉译策略及路径，可以有效地推动我国与世界的经济交流，并在跨文化领域上具有关键的现实意义。在目的论层面上，翻译的宗旨不仅仅要服从于原始文本的语用需求，更需要结合翻译的目的、产品的功能及翻译后的文字对社会、市场及文化的影响，因此将“目的论”应用在英语品牌汉译上，具有鲜明的必要性与应然性。

一、目的论的理论内涵

目的论主要指由费米尔和赖斯所提出的功能主义理论。通过阐述并分析该理论能够发现，翻译过程是有目的、有需求、有导向的交际行为，能够决定语言翻译环节、内容及形式的质量及表征。简而言之就是，翻译是根据语用目的而确定及选择的，所以人们在目的论视域下，可以不用根据译文与原文的切合程度来评价翻译的质量，而是根据它能否有效地实现既定的翻译目标。整体来讲，目的论拥有三个基本原则。首先是目的性。主要指翻译行为应由“语用目的”决定和选择的。如果脱离翻译目的，整个翻译过程需要进行重新架构或调试。其次是连贯性，具体指翻译文本应拥有较强的“接受性”和“可读性”，能够满足“连贯阅读”的需求，可被目的语读者理解和接受。最后是忠实性。目的论注重翻译文本对原始文本的忠实，然而忠实程度要决定于翻译者的思想及语用目的。在三个翻译原则里，语用目的是最高准则，是制约并统筹其他原则的根本性原则。在实践过程中，目的论从原始文本的层面上探析了翻译行为，转变了原始文本在汉语翻译中的核心地位，将翻译者从原始文本的枷锁中释放出来，让其拥有更广阔的翻译空间，进而让翻译目的与语用环境有机地融合起来。这对我国英语品牌的翻译具有较高的可行性与适应性，能够使翻译者结合消费者的审美心理、社会心理及行为特征，明确汉语翻译的方向及目的，以此提升品牌翻译的实效性与有效性。

二、目的论在英语品牌翻译中的可行性

英语品牌汉译属于典型的广告翻译，其基本功能和作用主要包括祈使功能和传播功能。在语用目的层面上，需要注重祈使和告知两大目的，从而通过品牌形象的树立，刺激人们的消费欲望。而在化妆品品牌中，英语品牌除了拥有祈使功能和传播功能外，还注重品牌名称的美学功能，美学功能影响着化妆品品牌的销售广度与深度，决定了消费者的购买欲望。所以化妆品品牌在汉译过程中，不仅需要关注语言内容、语用背景及文化层次的转换问题，更需要关注汉译文本的感染性与艺术性，从而增强品牌的广告功能，实现刺激消费的目的。而这与译文评价的适应性而非等值性相一致。与此同时，目的论改变了原始文本在汉语翻译中的权威性，并为改译、减译、增译等非传统翻译方法奠定了理论基础。通过实践研究，能够发现，这类汉译方法能够为化妆品品牌的汉语翻译提供有效的营销依据，使翻译环节成为企业品牌管理的重要内容，从实践角度出发，目的论能将化妆品品牌翻译作为有需求、有目的、有方向的交际行为，并使之与品牌的功能和特征相契合，所以，将目的论应用在英语品牌尤其是化妆品品牌翻译中，具有较高的可行性与必要性。特别在必要性层面，化妆品品牌在市场开拓、品牌营销、商品推广的过程中，需要从美学特点及特征的角度出发，如果通过传统的汉语翻译模式或方法对其进行翻译，将导致翻译文本难以体现原始文本的美学意境和审美功能。因此，具有“自由优势”的目的论翻译手段，更适合化妆品品牌的宣传推广及美学呈现。

三、目的论背景下英语品牌的汉译策略

（一）音译

音译主要指根据原始文本的语言发音特点，在翻译过程中选择与品牌原始名称发音相近或相同的词汇，进行翻译。我国大众所熟悉的英语品牌有Dior、Maybelline、Lauder、Elizabeth等，根据音译法可将其翻译为，迪奥、美宝莲、雅诗兰黛、伊丽莎白等，经过该翻译法的产品在市场上有较高的接受度和认可度，能够使消费者清晰地辨识到产品品牌的属性特征。其中最为代表性的英语品牌应属于“Benefit”，该品牌可被翻译为“贝玲妃”，其中，“贝”在汉语言文化中拥有“宝贝”的寓意，“玲”则指“美好而明亮”，“妃”普遍指帝王的妃嫔，高贵又漂亮。用谐音的形式将英语品牌翻译为“贝玲妃”，可以有效地保留原始文本的特点及特征，使其更契合我国传统文化的发展需求与消费者追求高贵、更美的心理相契合。

（二）直译

直译主要指在明确汉语文化的前提下，筛选与原始文本最为接近的汉语词汇，并根据相关的语法规则，将原始文本的内涵有机地呈现出来，使原品牌的审美功能更加醒目。“ColorZone”是香港最为著名的化妆品品牌，以时尚、年轻且有活力的女性群体为核心客户，竭力让女性消费者享受富于变换的色彩所带来的美妆乐趣。所以在产品引入内地后，普遍被翻译为“彩色地带”，此种翻译策略，能够有效地传递原始文本所传递的文化内涵、产品功能及商品特质，使产品的文化特质充分地呈现出来。并且在词汇选择与运用上较为方便，较为自由，其中“地带”可用“领域”替换、“色彩”可用“缤纷”“彩色”“彩虹”等词汇来替换。此外，采用直译翻译策略的化妆品英语品牌还有“Doctorli”和“Doctorbai”两大化妆品品牌，在直译时，可直接译为“李大夫”和“白医生”两种，虽然译名难以体现化妆品的美妆特征，然而却将其功能特色及营销卖点展现得淋漓尽致。

（三）音意结合

音意结合主要指翻译着要结合音译和意译的优势，在选择与原始文本发音相似有能传达化妆品品牌特征和外延的语汇的基础上，进行汉语翻译。此种翻译策略，既能够有效地保留英语品牌的韵律美，也能根据英语品牌的营销理念及目标用户的消费心理进行结合和翻译。譬如在英语品牌“FACESHOP”在引入内地后，被汉译为“菲诗小铺”，其中“诗”与“菲”是face的音译，而“小铺”则是“shop”的意译，结合诗与菲在汉语文化中的意境特征，能够给消费者诗意和唯美的审美体验。但如果不采用音意结合的方式，对其进行翻译，将导致译名缺乏唯美感和意境感。譬如“妆容小店”或”菲诗韶普“等。此外，采用该翻译手法的英语品牌还有，“EtudeHouse” 和“BodyShop“，两者可分别翻译为“爱丽小屋”和“百草集市”。

（四）创造性翻译

假如用音意结合、音译、直译的方式难以呈现英语品牌的文化特色，可根据目的论的翻译原则，从语用目的的角度出发，突破意义、发音对汉译的束缚，使翻译过程更具创造性、艺术性及自由性。因为通过创造性翻译策略对英语品牌名称进行翻译，能够有效地发挥英语品牌的美学联想、信息传播及产品告知等功能。譬如“SKII”“DHC”“Za”等美妆品牌在引入内地后，“不翻译”策略可以有效地保留原始品牌的易于风情和神秘感，并使美妆品牌更具营销特色。而创造性翻译策略则能够使英语品牌更契合我国消费群体的消费心理和审美心理，使美妆产品顺利地打开中国市场。譬如“Clinique”在法语中有“诊所”“医院”的含义，能够有效的体现出产品的“药学”功能，然而采用直译的方式，将难以与我国消费群体的消费心理和文化习俗相契合。所以在翻译偶，可选择“倩碧”两个词汇对其进行翻译，其中“倩”有魅力的寓意、“碧”有狡黠、美好的含义。两者相结合虽然难以体现出原始文本的内涵，却可使其更好地融入到我国化妆品产业中。

四、结语

目的论在英语品牌翻译中拥有较强的可行性与必要性，能够充分提升英语品牌的文化底蕴和产品内涵，使其打开中国市场，获取目标消费群体的关注和认可。然而在翻译策略的层面上，我们可以采用音译、直译、音意结合及创造翻译等策略，让目的论更好地融入到英语品牌汉译的过程中，呈现并体现英语品牌的文化内涵，使其与我国的传统文化、审美文化全面而深入地融合起来，推动英语品牌的快速发展。