内地生活服务类电视栏目品牌策略研究

文/李彥蓉 （山东省卫生健康宣传教育中心）

一、生活服务类电视节目的特点

新时期，人们对信息的需求得到扩张，尤其是对生活资讯的了解不断增加。开设生活服务类节目，以电视等媒介实现资讯传播，不仅可以丰富人们的业余生活，扩展知识体系，也能满足人们了解世界的需求，丰富他们精神世界。具体来说，生活服务类电视节目的特点可概括为以下几点。

首先，贴近生活，实用性较强。目前生活服务类电视节目具有种类繁多、形式多样的特征，且很多节目类型都是以实际生活为原型的，如情感节目、美食节目、健身节目等。这些节目从人们的衣食住行谈起，并将感悟以优美语句表述出来，给人们不一样的视听效果，并从中指导人们乐观向上，寻找生活的乐趣，提高生活质量。

其次，亲和度高，具有减压功效。电视节目创办目的是给人们营造轻松愉悦的生活环境，并在此基础上实现各类知识的传递，丰富生活内容。生活服务类节目自然也不例外，在节目策划上，以轻松愉悦的生活主题吸引人们眼球，缓解人们生活和工作的压力，给人们带来良好的精神享受。同时，生活服务类电视节目会应用诙谐幽默的语言来增强自身的亲和力和趣味性，既将社会真实现象反映出来，又不会给人带来较大的压力和负担。

最后，权威性高。生活服务类电视节目的策划以受众需求为核心，通过热点话题的编辑和处理，形成互动性较强、具有趣味性和教育性的节目，内容往往可引人深思或转变人们的一些不良认知，权威性较强，深受受众的喜爱和欢迎。

二、生活服务类电视节目存在的问题

（一）形式单一，同质化严重

目前，根据对生活服务类电视节目的分析可知，很多电视台为提高收视率，模仿和照搬其他频道的节目，节目内容和形式单一，同质化现象越来越严重。以择偶类节目为例。近几年，随着社会形式变化，单身男女比例上升，很多电视台通过举办相亲类节目来提高收视率。如《新相亲大会》《非常完美》《非诚勿扰》等，这些节目的收视率很高，但在内容和表现形式上存在雷同性，换汤不换药，时间一长，难以满足用户的观看需求。

（二）节目定位及原则模糊不清

目前生活服务类电视节目普遍存在着节目理念同栏目定位模糊不清的现象。虽然生活服务类电视节目的种类较多，内容丰富多样，但节目自身的服务宗旨或者说服务理念存在着模糊定位的情况，这使得受众在观看节目过程中，无法确定节目想要表达的主旨思想，服务价值不是十分明显。如某一档生活服务类电视节目，在内容编制上涵盖内容较多，既有铁路、航空等相关信息，也有时事热点新闻，还包括一些生活中的小窍门，整个节目时间不长，但内容繁多，跳跃性较强，受众在观看中很难准确把控自己所需的信息，经常都是一闪而过，这类节目会增加受众观看的负面情绪，难以在受众心中建立起良好的形象，久而久之，生活服务类电视节目失去固有观众群，很少有人关注。

（三）过分关注收视率，人文关怀较少

生活服务类电视节目是为受众服务的，应该满足受众的精神需求，让人们在节目中了解更多专业内容，传递更多正能量，并在此基础上，了解不同地区文化习俗，树立正确价值观。不过当前的生活服务类电视节目，将重点放在了播放率和点击率上，忽略了人文关怀重要性，节目质量偏低，造成不良的舆论导向。

（四）两极分化严重，精品内容较少

鉴于生活服务类电视节目种类多，点击率高，地方和卫视频道都开始加大生活服务类节目的策划，节目数量有所提升，但真正达到精品要求的节目却少之又少。地方台的节目由于资金成本不足，存在粗制滥造现象；卫视频道的节目则过于偏重娱乐性，偏离最终目标，耗费资金、人力较多，与收益不成正比。且很多节目完全照搬照抄，相似性较强，难以吸引受众的眼球。还有一些节目存在造假嫌疑，降低该类节目的公信力。

三、生活服务类电视节目品牌建设

（一）加强策划意识，寻求创新变革

新形势影响下，广播电视总局将节目创新改革作为推动广播电视行业发展的重要手段，在国家现有发展政策基础上，根据自身优势特征，使用先进技术手段，开展创新变革工作，提高广播电视媒体在受众心中的地位。分析研究可知，我国文艺创作存在有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的问题，优秀作品相对较少。

为此，在文艺创作中，应以创新创作为目标，通过新鲜血液的注入，为广播电视发展贡献力量。相关工作人员需深入基层，了解受众的精神需求，借鉴其他节目形式和设计理念，创作出独特性强、内涵丰富的生活服务类作品。并且还要树立正确的策划意识，正确看待节目创新，改变以往照搬照抄的行为，凸显节目核心价值，让人们在观看节目的过程中，增加生活真实体验和感悟能力，达到与观众间的共鸣。

另外，在创新创造中，节目形式要避免单一化、同质化。如生活服务类电视节目可以尝试摆脱主持人对电视节目的绝对掌控，可以将电视节目内容的安排和设计交给当事人，让当事人对观众讲述自己的故事，借助当事人向观众传播观点。这样一方面可以展现居民的真实生活状态，另一方面也可拉近节目与受众间的距离，更容易引起人们的共鸣。

（二）准确定位，抢占市场先机

在生活服务类节目设计中，应该找准定位，确定节目面向的人群，确定播放时间及播放内容等，这样才能提高节目的收视率，推动广播电视行业的发展。具体来说，在节目策划中，要先了解节目面向的是老年人还是年轻人。如果是老年人，则需考虑老年人的生活习惯和关注的重点内容。如老年人比较喜欢了解生活常识、育儿知识、业余活动等内容，节目制作人可以以这类题材为主题，进行节目策划。之后还得考虑节目播出时间和时长。老年人早起后会逛早市和做饭，之后午休，下午两点到三点钟才会打开电视，所以节目播放时间可集中在下午两三点以后。一些老人会存在接孙子放学的情况。故而节目播放时长可以一小时内为限，便于老年人安排时间。如果节目是针对青年人的，关注较多的有时事热点、娱乐八卦、信息技术等内容，传播方式也要实行改变和创新，增强随意性，确保青年人随时随地观看或重新观看节目，提高节目的灵活度。只有针对不同年龄层段人们的需求开展节目定位和策划，才能提高电视节目在市场的占比地位，增大节目点击和播放率。

随着收视竞争的日益激烈，只有找准节目定位，才能更好地引导人们生活，改善生活质量，发挥节目的服务性能。比如，近年来，老年人已经成为对电视依赖最强的群体，对老人而言，他们非常看重身体保健、怡情养心，对旅游、书法、美食等生活休闲方式非常关注，故而电视的生活服务类节目也可以在挖掘老年人观众的精神需要和情感渴望上下功夫。

（三）善于利用多平台资源进行整合营销

虽然目前很多电视台栏目都有充分利用互联网信息技术，建立专门的微博、微信等互动平台，但在管理上，却仍以传统常规管理为主，平台管理效果不理想，难以与受众展开及时的互动交流，降低资源整合及营销水平。为此，相关部门应当加大互联网信息平台的重视力度，丰富微博、微信等平台内容，制定完善的管理方案，设置专门管理部门及人员，充分发挥互联网平台的效用，做好节目宣传和受众反馈信息的收集，提高节目的亲民性、参与性和娱乐性。此外，还可建立跨媒体的信息数据分享平台，实现与其他媒体，如手机媒体、网络媒体的有效合作，促进资源的整合，提升节目制作质量，增强营销效果。在资源整合营销中，还需利用新技术创新和变革节目形式，不仅要加强节目与生活联系的紧密性，也要形成热点话题，促进受众的探讨，从而深化节目在受众心中的影响力，打造品牌节目。

四、结束语

综上所述，目前我国生活服务类节目中存在的问题，使其市场影响力较低。为加强生活服务类节目的竞争力，推动广播电视媒体行业发展，需从意识理念、品牌形象、创新方式方法等多方面展开综合考量，结合时下发展形势及受众需求，实现节目的创新和变革，凸显个性化特征，以此提高生活服务类节目的收视率，满足人们精神和生活需求。