本土文化视角下跨境电商品牌经营传播策略分析

文/阙彩球 （长沙南方职业学院）

近年来，随着我国经济体制改变和全球经济环境的变化，全球经济的增长速度出现乏力的情况，国内经济的增长速度也逐渐放缓，经济步入稳步、健康发展的阶段。相比传统外贸大订单、受成本限制严重等特点，近年来国内外贸向碎片化订单、网上交易等形式发展，使电商逐渐成为对外贸易的主要形式，其便捷、普遍性不断加快行业对相关技术的应用，推动相关企业进行经营模式的变革。

一、跨境电商概念及发展理论

（一）跨境电商的基本概念

跨境电商是指不同关境市场主体，以互联网商务经营模式开展贸易活动，使贸易过程中的商品展示、订单磋商、成交、国际物流运输等环节实现网络化。跨境电商可分为进口和出口跨境电商两种，目前国内跨境电商以出口贸易为主。随着各国互联网的快速普及及在多领域的应用，使世界经济体进入新的发展阶段，利用互联网即可将贸易信息传达到世界每个角落，跨境贸易的物理隔阂大幅降低。基于互联网的便捷性，使得跨境电商的贸易双方能更好地实现信息对称，更容易找准市场、挖掘订单。同时，跨境电商使国际贸易的供应链逐渐扁平化，制造端与客户端直接获取贸易信息，有利于企业开拓销售渠道和发展、宣传品牌。

（二）跨境电商发展理论

1.比较优势理论

由于劳动生产率存在差距，商品价值也不相同，我国在电子产品方面具有某些绝对优势，有相对集中的力量生产电子商品，利用自我的优势资源和产品进行贸易，才能保证双方获利较大的同时，节省劳动力及其他支出。

就我国生产情况而言，传统商品的劳动人口逐渐老年化，资源环境要求更高，传统劳动力、资源正逐渐失去优势，但智能制造等领域的产品正逐渐显现出优势，在鼓励大众双创的当下，国民内向依然较大，行业环境、企业结构正在完善、健康的革新，因此经济发展状态依然不错，且拥有较好的发展后劲，相比欧美一些经济增速已大幅放慢的国家而言，我国今后将为世界经济产生巨大的拉动作用。

2.全球价值链理论

有相关学者认为，全球贸易公司的价值由基本活动和支持性活动组成，即由生产、营销、售后等基础工作和筹供、技术、资源、财务等支撑工作组成，以此构成公司价值链。如今信息对公司的价值创造十分关键，通过对虚拟信息的收集、选择、合成、分析、分配，可提升企业价值增值，而电子商务即是该理论下的新的、重要的价值增长点。跨境企业通过生产、销售、技术、资源回收、虚拟信息收集等环节构成的完整价值链，实现和提升商品及服务的价值。

随着我国近年来电商和外贸的发展，也使自身从全球价值链低端向中高端发展，能更多地分享经济全球化红利，特别是互联网科技等方面，我国正在走向的全球价值链顶端。

3.交易费用理论

有学者提出，交易费用即企业完成交易所花成本，具体包括找寻交易对象、确定交易、执行交易等活动中支出的费用，可分为交易前、交易后费用。电商大幅降低了交易前费用，通过淘宝、京东等平台，可直接显示卖家的信用等级信息，大幅降低买家在信息收集、决策方面的费用；同样，交易后的收发货、评价等环节可由相关主体完全线上进行，监督、执行费基本没有。而电商外贸以中小订单为主，签约、报关审批、运输等环节虽然更为碎片化，使相关费用有所增加。

中国目前的劳动力价格和原料价格快速攀升，部分产品的比较优势降低，一些国外客户逐渐选择印度、越南等贸易市场，因此我国急需发展新的竞争优势，利用自身电商发展优势，通过减少费用等方式获得新的经济生态优势。

4.产业聚集理论

特定地理或行业范围内，企业间积极联系，以互相支撑的方式进行经营，实现了产业聚集。这些企业处在同一产业链，在合作共赢的同时也有竞争关系，经营具有横向、纵向扩展的特点，各企业专业分工，从而产生溢出效应，获得聚集链内独特的经济效益。产业群内技术、信息、政策较集中、部分共享，有利于提升整个产业群市场竞争力。以浙江省为例，其产业聚集特征十分典型，省内有许多细分区域化的专业市场，如义乌行业细分明显，且已具有较完整产业链；我国长三角等经济圈也产生了许多规模大、完整的产业集群，如安徽省合芜蚌创新试验区和皖江城市带示范区、合肥跨境电商试验区等，为区域经济带来了新的机遇。

二、跨境电商企业品牌经营中的优势、问题及影响因素

（一）跨境电商的优势特征

相比传统外贸从进出口到批发、分销的复杂流程，跨境电商有效的减少了许多中间环节，打破了部分中间商的渠道垄断，制造商甚至可以直接与消费者进行交易，进而减少了商品流转中的成本，使企业能获得更高利润的同时，使消费者从商品选择时间、经济等方面获益。另外，跨境电商的发展，使跨境商品信息、物流及通关、支付等环节逐渐畅通，降低了企业开展外贸的门槛。更简洁的贸易链，促进了许多内地企业开始尝试跨境电商，因此对地方经济有促进作用。跨境电商将上游的制造商、下游的批发零售商或消费者之间联系起来，并使中间的跨境物流和支付等方式更为便捷。具体而言，出口贸易中，制造商只需通过电商平台展示商品的图文、视频信息即可，不再需要广泛的自主寻找国外经销商，国外客户只需通过网购平台即可全面了解商品信息、购买商品，商品价格、支付方式规范化，跨境商品直接由电商企业交付给合作物流公司运输，相关的进出口、商检流程只需客户提供相关的简单信息，由电商平台或第三方合作服务平台统一服务、办理，进口流程与之流程相反、内容一致。总体而言，电商外贸拥有多边化、简洁化、数字化、批量小、频度高等传统外贸不具备的优势特征。

（二）跨境电商品牌营销问题

1.品牌意识差

当前许多中小企业进入跨境电商贸易领域中，不仅自身实力弱，而且品牌意识十分不足。只是单纯的依据开放网络进行宣传，但对消费者喜好、个性化需求和自身商品特性掌握不准确、不完全，或一味模仿其他品牌，不仅产品无特殊性，还难以保障产品的质量，进而影响了自身的跨境发展，即使价格较低，不完善的附加价值和技术含量难以满足消费者需求。

2.品牌的国际竞争力不足

纵观国内跨境电商品牌，发现部分产品缺少品牌效应，且实际品质难以保证，另外一些国际大牌以品牌、经济效应利用国内廉价劳动力生产，从侧面削弱了本土服装业跨境发展的竞争优势。

（三）文化差异对跨境电商品牌宣传的影响

1.对用户需求的影响

跨境电商的网络宣传、营销看似简单，但因地域文化及经济能力的差异，常常出现宣传重点与国外消费群体价值观不符、需求不符的情况，如对越南等经济欠发展地区，输送高档电子商品的市场将难以打开。

2.对消费习惯的影响

不同文化背景的群体拥有不同消费习惯，信仰、年龄差异等因素也影响着消费者的心理和习惯，如美国人热衷提前消费，有信用消费、快餐式消费的习惯，而国内消费者的信用卡消费习惯不明显，更倾向于在线支付，因此在出口美国的电商贸易中，需要满足信用卡支付等消费习惯。

3.对消费偏好的影响

不同文化的消费者拥有不同审美习惯，而审美习惯等因素会影响消费者对商品的选择，如不同颜色、符号或动物、植物，均为使不同文化的消费者体验到不同的商品内在意义，进而产生不同的消费偏好。因此，不同产品的设计、包装，需要考虑这些文化审美方面的差异，避免影响品牌的宣传。

（四）技术、管理因素对跨境电商的影响

1.技术因素

随着制造业的智能、自动化发展，对企业提出了更高的生产技术要求，在跨境运输方面，对食品、大宗商品等产品的运输也有更高的技术要求。同时，对整个交易环节中的信息交流，提出了更及时、准确等技术要求，只有时效性强的信息，才能使货物调配等工作更快速准确的完成。

2.管理因素

对产品原材料及生产、经营等环境的管理，如不同国家消费者对食品安全、食品材料有不同的意识和需求，因此选择材料需要谨慎；而自身经营方面，经营环境影响着自身生产效益和跨文化的品牌宣传，如西方人有不同的饮食偏好，根据这些文化差异构建成熟、准确的管理体系，才能获得不同文化消费者的认同。

三、本土文化视角下跨境电商品牌经营传播策略分析

（一）合理定位市场，重视品牌命名

1.市场定位

跨境营销要求企业树立极强的跨文化和品牌经营意识，因此需要根据自身产品的特性，找准消费群体、贸易区域，并通过经营过程中的信息更精准地勾画消费者个性特征、消费偏好，从而针对性地优化营销内容、产品包装。在经营初期，企业应根据自身能力与分阶段目标，根据市场情况合理定位，找准细分市场，提高营销的有效性，并掌握住消费节和节日文化，大力营销促进自身短期快速发展。

2.品牌命名

品牌名是营销的重要一部分，是文化、寓意的象征，也用来区别同类竞争者，好的品牌名能快速吸引客户进行文化联想。首先，品牌名应有较好的寓意效果，品牌LOGO有较高辨析度，如Coca Cola/可口可乐，能快速引发国人对饮料产品的口味想象；其次，在跨境电商背景下，中国品牌应结合本土文化吸引顾客，如华为，有极强的中国制造的寓意，在国有电子产品竞争力日益提升的当下，能使国外消费者产生清晰的文化、质量联想，很轻松的吸引中国制造喜好者。

（二）降低成本，跨文化管理

1.降低生产、营销成本

以食品行业为主，生产成本是主要成本，食品企业应强化建设自动化的生产链，提升经营效率，降低人力成本；其次，随着食品行业的细分，企业应在经营方面增加成本，提升品牌知名度，通过精细的管理和细分的市场定位，来提升经营的准确性，以准确的宣传吸引质量更高的消费者。

2.跨文化管理

跨境电商中，跨文化经营是管理的重点，包括跨文化经营中对企业资源、经营战略、决策计划及具体组织活动的管理。企业需要构建体系化的跨文化管理指标体系，以确定跨境营销所创造的效益。跨文化管理应运用扁平管理简化企业经营过程，特别是对营销过程的简化，降低各经营门店对资金的需求，以体系化管理的方式帮助门店快速根据市场波动调整经营重心、方式，最大程度提升门店经营效益，进而扩大市场份额，并以系统、严格的管理，更好的发挥品牌效益，使各门店一开始就有较好的客户黏性和忠诚度。

（三）多渠道营销，强化品牌建设

1.多渠道营销

在深入调研、找准客户群体的同时，跨境电商公司需要在线上销售的同时，通过增加体验店或以O2O、O2C等创新模式，更有效地吸引顾客，进一步提升客户对产品及服务的满意度，并提升社区营销等方法的实际效果。另外，大企业可拥有较稳受众的基础上，扩大产品区域仓库的建设，从而为客户提供更及时、准确的物流服务，提升消费者对品牌的青睐程度。

2.加强品牌建设

强化品牌建设，不仅需要企业优化经营模式，最根本的还是不断提高产品质量和服务。企业首先需要强化自身的产品设计、质量，使其与消费者愿望匹配度更高；在宣传产品时，需要突出自身优势，并呈现更为完善、科学易懂的产品信息，降低产生的同质化特征。服务方面，应完善售后服务和服务机制，在区域类建设专门的服务门店，方便客户维修、退换货，避免二次清关等环节，降低客户对后期商品服务的顾虑，提升消费者消费体验和复购率。

（四）强化技术创新和产业群发展

1.强化技术创新

企业在产品生产中强化技术的创新，还应在区块链等技术上加强建设，使跨境支付更便利、安全。在融资方式、保险等方面，产业群内建设信保资金池，利用电商平台大数据，提供相关的融资支持。通过与相关信用保险、外贸服务平台的合作，获得更多的业务金融支持。跨境支付上，利用区块链技术实现点到点的快速、成本低的支付，并使信息更为可靠、安全、透明，从而降低跨境支付风险。

2.强化产业群发展

以服装行业为例，其资源和劳动力需求密集，可以构建区域性的产业群，以资源共享、优势互补的特征强化群体优势，降低生产成本，提升经营信息的质量。同时，产业群构建相关的技术发展部门，并通过体系化、统一的服务模式，提升服务效率和区域产业群的品牌效应，并吸引外来资本的投入，使中小企业更快地发展、转型。

四、结束语

综上，经济全球化和国内经济新常态的形式下，跨境电商是带动经济的重要途径。跨境电商为国际贸易输入了新的血液，快速颠覆了传统贸易，并因便捷等因素改变了人们购物、支付的方式。因此，企业需要积极、深入的分析文化等因素对品牌营销产生的影响，积极、有效调整自身营销策略，通过细化市场定位、多途径营销、优化服务、提升技术、产业群发展等策略，快速有效提升自身的品牌影响力，促进企业自身和区域的经济增长。