媒介融合背景下视觉传达设计的整合*

文/师悦 （南京艺术学院）

媒介是信息发布过程中不可或缺的物质载体，其发展与更新离不开技术手段的支持。以报纸、杂志、电视、广播为代表的传统媒介，因覆盖范围广泛、受众群体庞大，一度占据信息传播渠道中的主导地位。而今，数字媒介技术的发展，新媒介的不断涌现，使得媒介融合成为可能，也成为一种必然。这种融合不仅仅是针对感官和行为体验的技术整合，也是媒介传播内容、信息获取方式以及传媒产业的多方面融合。“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”因此，媒介的变化与发展不仅作用于传播终端，也影响着视觉传达设计的创意来源与呈现方式。

一、传统媒介与新媒介的融合

近年来，形式多样的媒介不断发展衍生，在传播内容、渠道、功能等层面均有不同程度的交叉与融合。一是从媒介信息传播形式来看，大多采用了文字、图像、影像、动画、声光电等激发视听多重感受的复合手段；二是从媒介传播渠道来看，综合了传统媒介、网络媒介以及基于互联网络技术的其他新兴媒介；三是从接收终端上来看，通过广电网络、电信网络以及互联网络三网融合，最终实现受众使用电视、电脑、手机等多种终端，无论在何时何地以何种方式均可获取所需信息。传统媒介和新媒介的融合，是当下数字技术变革的大势所趋。

在信息的传播过程中，媒介表现出了一体化与精准化两种不同的特征：一方面，随着技术在不同媒介中的普遍应用，媒介间的界定趋于模糊，通过媒介融合的协同优势，逐步实现了媒介一体化的综合运用，使得信息传播的速度与广度大为提高；另一方面，为了适应大众信息需求的多样性，不同的传播媒介又应当各司其职，针对不同目标受众群体提供个性化信息服务，以加强信息传递的精度与深度。一体化信息传播方式带来了规模化信息生产，让受众能够接触到海量信息资源，改变了互联网络技术尚未普及时，相对单一、单向的信息传递方式；精准化信息传播则有能力从海量信息资源中，筛选目标受众群体可能感兴趣的内容，引导受众从原本的被动接受信息转换为主动参与其中，进而实现互动交流。无论何种传播方式，在很大程度上都依赖于视觉设计的引导，以提升信息传达的有效性。

二、视觉传达设计的多维拓展

（一）传统视觉传达设计的数字化衍生

新媒介兴起前，印刷媒介在众多媒介中占据主导地位，视觉传达设计常常以海报、宣传单、书籍设计、报纸与杂志广告、户外广告等印刷品形式出现。随着时代的发展，视觉传达设计的内涵与外延也在不断变化，传统印刷品也实现了数字化传播，在新媒介平台得到延展。比如借助网页、电子邮件、社交软件等网络平台传播的各类海报与广告，基本延续了印刷海报与报纸、杂志广告的形式，适当添加音效、动态或者互动链接等运用新媒介传播优势的设计元素；阅读器上电子书的设计，虽然无法重现传统书籍的质感，却仍致力于让使用者获得较为顺畅的阅读感受；户外广告中的大型电子屏幕也屡见不鲜，由于色彩还原度较高，能够高频滚动播放，综合了视听效果的动态广告更具感染力等因素而受到人们的青睐。

然而，即便没有完全脱离以往基本的设计形态，依托于新媒介传播的视觉传达设计作品，在创意出发点、元素编排以及表现形式上仍然做出了相应调整。受到数字时代受众信息获取渠道多元化、时间碎片化、需求精细化等特征的影响，设计作品的主题更为明确，通常使用较为通俗化、相对直白的语言表达主题内容，以期受众在浏览时迅速理解并引发后继关注；版面设计时层次更为分明，突出重点，增强视觉冲击力；表现形式更为风格化，无论是充分利用数字图像处理技术的作品，还是具有强烈个人特征的艺术绘画手法，都让作品拥有独特的个性化面貌；为了充分发挥新媒介的信息传播优势，传统以二维平面为依托的作品中，也会加入动态、互动的设计元素，或辅以听觉刺激，以便在众多信息内容中脱颖而出。

（二）新媒介中视觉信息的渗透

新媒介以计算机数字信息技术为基础，之所以称之为“新”媒介，很大程度上正是由于其产生建立在新科技之上，区别于我们所熟知的传统媒介，是一种全新的、具有创新性质的媒介形态。当然这里的新与旧是一个历时性概念，随着技术的推进，新媒介的种类也在不断增加。新媒介信息传递方式多样，有些直接借助多种视觉形式进行信息发布，有些则对受众产生潜移默化的影响，具有一定渗透性。除了前文提及的传统视觉传达设计在新媒介平台的衍生之外，一些专属于新媒介平台的载体，如搜索引擎、互动游戏、品牌网站、APP应用等也是视觉信息传递的有效途径。

在众多新媒介中，以手机媒介为典型代表的移动新媒介与受众接触最为频繁。数据显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。手机媒介兼具传统媒介及新媒介诸多传播优势，如：信息发布便捷，无论是设计简洁的文字类信息还是较为复杂的动态视频，都可以在简短的审核程序后向公众发布；由于手机终端面向个人用户，传播对象明确，能够结合大数据实现信息的定制化服务，信息的到达率较高；手机媒介虽然无法在形态、触感等方面影响受众，但是几乎囊括了现有一切视听信息表现方式，也可以借助外部设备，实现虚拟现实场景的体验，创意形式灵活多样。

如果说电视媒介的出现让图像逐渐取代了文字的地位，互联网络的出现让读图时代彻底来临，那么移动终端的发展则推动了动态影像的普及。“电子媒介决定性地、不可逆转地改变了符号环境的性质。”新媒介让原本单向传播的符号发展为互动双向传播；由单一语言符号转向综合语言符号；由二维静态图像拓展至三维立体动态影像。我们可以这样认为，以手机为主导的移动新媒介正带领着人们从“读图时代”迈向“读屏时代”。

受到屏幕尺寸的限制，移动端播放的视频大多短小精悍，节奏明快。对于受众来说，能够在碎片时间里随时观看主题轻松愉悦的动态视觉信息，是较为易于接受的信息传递方式。2016年里约奥运会开幕式当天，运动品牌NIKE与微博合作展开了一系列广告宣传。当天，只要用户打开微博手机客户端，在APP启动界面就可以看到耐克的全屏广告，如果点击页面下方写有“一探究竟”字样的按钮，则会被引流至自动播放的奥运主题相关视频，视频播放完毕或点击视频下方“来跟极限较劲”字样的按钮，页面会自动跳转至NIKE官方微博页面。

这一系列广告在创意设计时也拉开了层次，启动页面的广告画面符合NIKE一直以来的品牌海报设计风格，醒目的标志与动感的人物形象结合显示出运动品牌特征；高饱和度的色彩运用，加强了画面的动感，也让下方点击按钮更为突出。点击按钮进入视频页面后，出现了生活化的人物运动视频，如果说此前广告画面上模特较好的身材，为受众设立了标杆，那么这则视频为人们提供了努力的途径。从静态海报到动态视频，从自动播放到受众主动点击获取信息这一过程中，通过视觉设计的引导，广告信息得以层层推进，为NIKE带来了持续的关注度。社交平台上用户相关讨论的关键词，也由此前对于产品的关注转变为对品牌精神的肯定。

（三）关注互动体验的场景化设计

视觉传达设计着力于将信息内容转换为视觉要素，并通过适当编排，充分引导受众理解其寓意。信息还原效果取决于受众对画面的理解以及情感共鸣。这一信息传递途径大多是单向的，而融入互动体验的创意场景，能够适度添加听觉、触觉、嗅觉、味觉等其他感官刺激，引导受众主动参与，释放感性思维，从而进一步激发其认同感。

场景化设计的实现在很大程度上依赖于技术条件的支撑。它让视觉传达的设计形式不再局限于单纯的文字、图像或是影像。“场景将根据我们所在地点、时间、季节和意图向我们发送信息。我们相信这将大大提高相应速度，因为定制化的信息将更适合接收者。当我们饥肠辘辘时，一条附近餐厅打折的广告将很有可能使我们前去就餐。”基于互联网络技术支持的场景时代在一定程度上已经实现，不过在广度与深度上，仍有发挥空间。线上场景化设计由于客观条件限制，偏重于受众的视听感受以及由此触发的心理体验。其信息传达方式，从根据受众所处地理位置、搜索偏好、商品浏览等个性化特征，推送相关信息内容；到构建虚拟化场景，用以强化线上游览、参观、购物等体验，可谓形式多样。线下场景化设计则拥有更多优势，通过空间营造、氛围渲染、实物操作等手段，充分调动受众多重感官体验，给人以更为强烈的浸润感和参与感。

场景化设计使得受众由被动接收信息转变为主动探索信息，线上与线下，虚拟与实体场景的有机结合，能够进一步强化信息传播效果，这也是媒介融合背景下视觉传达设计的发展方向之一。2018年的开学季，腾讯视频联合四川美术学院，以“闪亮新国漫”为题，邀请知名漫画师与川美师生用粉笔共同绘制4幅“最长黑板报”。腾讯视频选取了4部热播的国漫中的经典形象，将其高度还原，展览设置在新同学必经的地铁站点，吸引了众多乘客驻足观看。他们纷纷与展品合影留念，和朋友们一起讨论曾经看过的剧情。展览还设置了一块可以自由发挥的黑板，让观众在圆框中画出心中的漫画形象；签到处闪闪发光的手印也吸引受众参与其中。活动借助热门漫画形象塑造场景，营造易于激发受众认同感的视觉氛围，将公共空间转化为创意宣传平台，并以此吸引受众群体积极参与线下体验活动，到达率高达72.2%。将线上流量转换为实实在在的品牌好感度。

三、视觉设计形式的多样与统一

在媒介融合的环境背景之下，根据实际需求进行信息传播载体整合，传统媒介与新媒介能够联合成为一个整体，从而产生协同效应。多种视觉设计形式结合媒介传播特点，对同一主题的信息集合，有针对性地进行创意设计，实现信息传播效果的提升。这一方式适用于品牌建设、活动宣传、文化传播、展会推广等各种类型的信息合集，既能够确保信息传播途径的多样性，又能够将不同类型的创意设计有机结合在一起，进行统一、合理的分配，以此展现相同的主题内容或保持一致的品牌形象。

南京江南丝绸文化博物馆举办的“锦色”云锦数字化保护成果展，以科技手段为支撑，通过数字化方式对“南京云锦”这一世界级非物质文化遗产进行记录、保存以及传播。展览中的视觉设计形式是多样的：借助VR技术的沉浸式体验，让观众可以在虚拟场景中将大花楼织机的1000多个零件进行拆分组合，更为直观地了解织机基本结构以及织造原理；以信息图解的方式将云锦的品种类型、纹样配色、妆花工艺织造流程及以往师徒之间口口相传的技巧口诀等内容，转换为以视觉图形为主，文字说明为辅的二维图表；根据现存实物与资料的整理研究，总结出云锦配色方案，借助数字化技术还原其中较为典型的27色，并通过丝织品染色的方式呈现在观众眼前。除了以数字化技术为依托的视觉设计形式以外，展览中也不乏实物陈列、图文简介、现场演示等常见展陈方式。此外，博物馆还在微信公众号中提供了线上观展通道，观众使用能够接入互联网络的移动媒介，通过滑动屏幕实现360度全方位浏览，如果点击自己感兴趣的展品，还可以获取更为详尽的图文信息和语音解说。传统媒介与新媒介的共生与交融，实现了展陈信息多媒介、全方位的有效传递。

四、结语

时下,媒介间的边界日益趋于模糊，以传统媒介或者新媒介为载体的信息呈现方式，往往可以根据实际需求相互转换。如今的视觉传达设计，也已不再局限于以往单一的视觉感官享受或是二维平面表现方式。因此，从设计创意出发，依托现代科技手段，充分发挥不同媒介传播优势，整合多种视觉传达设计形式为同一主题服务，既能够强化信息传递效果，带给受众全新的感受与体验，也让视觉传达设计呈现出更为自由与多元化的发展面貌。