融媒体时代郑州城市形象塑造和传播研究*

文/周文娟 （郑州科技学院）

2014年，《光明日报》提出“融媒体”的概念：是让不同媒体间互相激发，产生化学反应，最终打造出一个更有渗透力和竞争力的新型主流媒体；今后相当一段时期，融合发展后的媒体，既不是单纯的新媒体，也不是一成不变的纸质媒体，而是融合之后的“融媒体”。融媒体已经走进人们的生活，不断影响着社会、经济和文化的发展，也给城市形象的塑造和传播带来了新的机遇和挑战。

一、融媒体环境下郑州城市形象塑造和传播特点

融媒体环境下郑州城市形象塑造和传播具有权威性、正面化、多方联动性的特点：

第一，权威性，政府掌握一手资源，政府管控的新媒体可以及时地发布权威信息，及时、准确，能使公众更好地解读城市形象。如郑州的官方微博能够及时向受众发布关于郑州的最新消息，让受众第一时间了解相关政策、获得真确的信息。第二，正面化，政府利用许多官方微博、微信、APP、抖音等平台宣传郑州的正面形象，在新媒体上发布郑州的好人好事、英雄模范等事例，能够引起正面共鸣。如，郑州发布官方微博，发布的信息中包括“亚洲第一跨，真的谢谢你”关于郑州彩虹桥的介绍，还有“发现郑州之变—立交桥”正面介绍郑州发展历史。第三，多方联动性。微博、微信、头条发布、短视频等矩阵的建立，为多方联动，动员各方力量传播城市形象，为城市的受众提供新的服务平台，为聚集动力、宣传郑州发挥积极作用。运用新媒体平台的优势，积极互动，打破信息壁垒，如郑州承办第十一届全国少数民族传统体育运动会开幕式，河南卫视、郑州电视台同步直播，郑州日报、晚报专版报道，多方联动，使这次盛会成功举办，并且获得了一致好评，为郑州城市形象加分。

二、融媒体环境下郑州城市形象塑造和传播面临的问题

融媒体环境为郑州城市形象塑造和传播提供了很多机遇，但是也带来了一系列的问题：

第一，政府权威性遭到威胁。融媒体环境下，政府话语权稀释，在进行“您了解郑州的途径是什么”的调查中选择电视、报纸所占比例为24%，电影、视频所占比例21%，微信、微博、知乎所占比例28%，比例显示较为平均，可见，市民对郑州城市形象了解的途径并没有明显的差别，虽然没有明显差别，但是足以证明传统的电视、广播的优势不再占据权威位置。使以往以政府为权威宣传正面形象屏蔽负面信息变得不太可能。第二，官方公众平台吸引力不足。许多媒介在发布信息时会出现内容重复的现象，不仅文字相同，就连配图甚至标点符号和语气都是一模一样，完全照搬套用，在当前碎片化的时代，必须做到速度较快、形式多样、内容为王、语言鲜活、主题突出，才能博得关注。第三，郑州城市形象活力欠缺。随着郑州城镇化进程的加快，建设国家中心城市的脚步也在加快，郑州作为一个承东启西、贯通南北的物流中心，也是一个不断追求革新的城市，如郑州航空港区、中原经济区的核心等。然而当前郑州的经济发展现状较少提及，特别是能够代表经济符号的，包括郑州教育资源、新区建设、特色小吃等，缺乏当前具有经济代表性的形象塑造和传播。

三、融媒体环境下郑州市城市形象塑造和传播对策

融媒体时代的到来，加强了各媒体之间的合作，扩展了城市形象传播的平台和路径，但是仍存在一些问题，在城市形象塑造和传播过程中进一步采取多项措施促进郑州城市形象的良好传播。

（一）强调媒介核心地位

媒介是融媒体时代城市形象“走出去”的中介和核心力量，也是推广者和传播者，必须要加强媒介的核心地位，才能形成有效推力。首先要加强媒介联动效应。郑州地方媒介要适应当前全媒体的大环境，改进工作模式，加强不同区域和不同媒介之间联动的广度和深度，资源共享，人员互通，统一编排、统一调度，联合策划活动，开展活动。其次，要改进传播方式，争取更多的话语权。如微博、微信是当前用户较多的交互性媒介，本身所带有的信息阅读、评论、转发、点赞等功能可以运用在城市形象的传播，这些公众平台的建立首先要接地气，注重从市民关注的衣食住行、娱乐、环境等方面出发，推送贴近生活的内容，再次要与政府互联互动，拓展公共服务功能，提供更实用、更多元、更人性、更快捷的服务，如智慧郑州微信公众平台。不仅如此，传播语言要具有鲜活性、形式要多样性，精心设计内容，主题鲜明，内容简洁，避免复制粘贴，才能赢得更多关注度。最后，要注重把微博、微信与其他媒介的融合，拍摄城市形象相关的微电影、微视频、抖音短视频等上传微博、微信，既可以获得公众的青睐，又能达到推动城市形象传播的效果。

地方主流媒介还要掌握更多的话语权，随着5G新时代的到来，网络在给人们带来急速快感的同时也容易被别有用心的人利用，“网络水军”更是会趁火打劫、推波助澜。这就需要加强主流媒介的核心地位，快速准确的发声，传播正能量，抢占舆论高地，把握主动权。

（二）发挥政府主导作用

提升城市形象，就要做好城市的顶层设计，一个实力欠佳的城市就算有再高端的传播策略，调动再多的资源，也不能改变城市形象的现状，城市形象不能仅仅靠包装，还是需要拼实力，否则在互联网高度发达的今天还是会原形毕露。政府要加强城市自身政治建设、经济建设，提升内在实力，政府把城市建设好了，促进城市发展，提升城市居民的幸福感，提高城市的竞争力，而城市形象的传播自然也能水到渠成。除此之外需要政府发挥主导作用还表现在匡正舆论场，做好预警机制，控制和引导舆情。

（三）挖掘文化内涵

促进郑州城市形象传播，还要深度凝练郑州市政治、经济、文化等各方面的优势，汇集其深厚的历史文化背景、当前发展状况和未来战略，形成系统性的、鲜活性的城市品牌。让更多人认识郑州，了解郑州。如1982年李连杰主演的《少林寺》让少林寺声名远扬，少林功夫也产生了巨大的文化辐射效应，嵩山少林文化知名度也颇高，成为郑州一个成功的城市宣传名片。

但郑州历史文化深厚，还具有许多丰富的内涵，一是能够通过融媒体，运用媒介让市民进行互动、投票征集意见，选出更多能够代表郑州的城市名片。二是能够通过融媒体讲故事，把郑州的历史文化故事、大城小情故事、感动中原故事、经济发展故事、体育教育故事等等运用多种媒体讲出来：电视、广播、微博、微信、论坛、抖音等，采取多个主体讲出来：市民讲、专家讲、历史传承人讲等，采用多种形式讲出来：比赛、征集、选拔等，根据真实性、特色性、导向性、对外性、美誉性的原则把这些故事进行筛选、打磨，深挖文化内涵，形成良好的城市形象品牌。三是能够利用融媒体平台创造多种文化感官，郑州城市的文化底蕴较为集中的体现在河南省博物馆、郑州市博物馆，把博物馆里的文物宝藏做成“虚拟博物馆”放在网上进行体验，不用到现场就可以感受到郑州历史文化的熏陶，增加文物讲解、趣味故事、3D动画、趣味互动等栏目，调动受众的视觉感官，给更多的受众展示郑州深厚的文化底蕴。

（四）注重新闻策划

融媒体时代多种媒体并存，媒体形式多样，但又有共同的特点，怎样利用好这些特点，这就需要对城市形象相关的新闻进行精心策划，以利于城市形象的传播。

一是要议程设置。若传播媒体对城市形象塑造中的具有正能量的新闻进行大篇幅的版面、大时段的时间、显著的位置突出报道，就会提高公众的关注度，影响公众的态度或行为。二是要进行分化细化受众群体。把城市传播的受众群体进一步细化、分层、分众传播，能够更好地吸引公众注意力，更高效的传播。不同受众的身份地位不同、性格特点不同、生活方式不同，要分析不同受众的心理特点、接受程度、使用媒介的习惯、新闻关注点等有选择性的进行。三是要整合新闻内容，能够发挥各种媒体的优势。如充分利用新媒体的互动功能，郑州在进行一些重要的商业活动、文化活动、政治活动等，可以利用微博、微信发起讨论、实施投票等活动吸引市民参与，调动传播受众的积极性，扩散热点事件的传播效应，带动城市形象传播。四是进行隐性植入。通过植入广告、台词、歌曲等也能够起到城市形象传播的效果，这种植入宜精不宜多，在不经意间的一个广告、一句台词、一段音乐就能勾起人们对城市形象的印象，就能起到很好的传播效果，但是如果过多，硬塞，就会变成生硬的宣传广告，引人厌烦，这就需要对植入的内容、方式、时机精心的策划，才能起到好的传播效应。