HomeFacialPro国产护肤品牌营销策略分析

文/王梦露 （湖南师范大学美术学院）

近年来年轻一代奉行的颜值至上主义大肆风靡，加之消费人群年龄的逐渐前移和大众审美意识的升级，使得满足人民个性化生活需求的化妆品行业发展势头极为迅猛。同时，随着国内本土化妆品牌质量的显著提高及其优越的性价比，“国货之光”成为了美妆领域的关键词。HomeFacialPro专业护肤品牌作为国产化妆品中的新锐力量代表，在2020年天猫“618理想生活节”活动中又一次登上了美妆排行榜的销量前十。从四年前HFP刚推出产品时的零星业绩至今名气与销量水涨船高，纵身一跃跻身美妆行业的黑马之列，此番惊人的成长速度与它背后堪称教科书级的营销策略密不可分。

一、HomeFacialPro品牌概述

HomeFacialPro简 称 HFP， 意为“在家也能用的专业护肤品”。该品牌于2014年成立于广州，后与日本实验室达成合作，共同研发护肤产品，主要包括精华、面膜、水乳霜等。2016年正式入驻天猫开设官方旗舰店。

HFP专注于用精简的护肤配方追求本质的功效，始终秉持“以成分，打动肌肤”的品牌理念和“简单、有效”的产品研发原则。其产品包装采用的是国内独树一帜的标志性极简黑白设计。不仅如此，HFP的特别之处还在于每款产品的名称皆取自其核心成分和功效，令护肤品的作用一目了然，更适于消费者有针对性地进行挑选。

截至2020年6月，HFP旗舰店已经拥有超八百万粉丝。从“草根品牌”进阶为“网红爆款”，从小众国货走向大众视野，该品牌在短短几年的时间内不断致力于建立并提升品牌自身的专业形象，正以不容小觑的实力推动着国内美妆行业的新一轮变革。

二、HomeFacialPro品牌营销策略

（一）占领流量洼地，全覆盖重复传播

占据市场份额的多少对一个品牌的发展至关重要。唯有积极拓展自身影响力，才能在竞争市场份额的过程中获取更多优势。2016年，微信公众号正处于肆意泛滥的红利期，拥有庞大的用户群体。HFP从一开始就抓住了这一流量洼地，并在未来的几年内一以贯之地将其作为核心推广平台。该品牌于女性、情感、美妆、杂志、个人等各个大小公众号皆投放了广告文章，且以具有较多流量的个人号为主。据统计，HFP两年时间里合作的公众号数量近一千五百个，投放广告次数在六千以上，费用过亿。值得注意的是，HFP投放广告采取了即时的数据监测，单次推广效果良好将持续加码，反之则直接放弃。这当中重复推广多于三十次的公众号有20多个，单次投放后被放弃的公众号则高达687个。此外，微博也是HFP推广的重点投放平台，合作的百万粉丝博主总数超一百位。

HFP充分利用线上新媒体的途径，向消费者广泛传播其品牌理念与产品要素，对指定人群进行反复“洗脑”，不断深化大众心中的品牌印象，有效促成了即时的利益转化。全覆盖式的海量曝光、快速的低成本试错、充足的预算以及给予合作方较高的分成比例使得HFP的营销成果十分可观，让其从中得到了超额的回报。

（二）精准用户定位，流水线内容生产

品牌营销最核心的问题，即是确定自己的受众范围，明晰产品用户的画像。HFP的营销手段从表层上看是在各个第三方网络平台进行密集式的广告投放，其背后的逻辑则是在推出产品时首先设定一个易被大众接受与认可的品牌形象，针对预想的用户群精准定位。HFP的目标受众并非一线高端白领，而是把眼光放在了“95后”“千禧一代”等正处于大学就读期间或刚工作不久的年轻人身上，尤以女性为主。这类群体的普遍特征是无力承受国外奢侈品的昂贵定价，对品牌及产品的认知相对较弱，缺乏专业化妆知识，但十分向往美好精致的生活状态，易受环境或舆论的影响。有了确切的用户定位，HFP便开始了流水线式的内容生产。公司招聘了专业文案写手统一创作以图文为信息载体的软文，根据不同领域的公众号变换文章切入点，从多个方位诱导消费者心智。标准的HFP营销文章会往往会长篇累牍地介绍其核心成分的功效，为自己打上大牌同类产品平价替代的标签，强调国内独家“性冷淡”风格的产品包装设计，并说明日本技术支持的背景，以及加上用户反馈和专业测评。同时，HFP在标题上遣词造句的方法也非常擅于迎合或引导女性的心理。一般公式为先唤醒女性对自身肌肤问题的焦虑与恐惧，再提出绝佳的解决方案，以销量和网络红人的推荐为引子，点出价格优势，最后添加生动形容词为整个句子注入引人入胜的魔力。如此一系列精心编排的操作不止令HFP声名大噪，赚得盆满钵满，更让自己成为了行业里内容营销的典范。

（三）利用粉丝经济，签约明星代言人

品牌成立之初，HFP无疑赶上了互联网红利的风口，依托着微信公众号等第三方渠道的流量转化能力，将内容营销做到了巅峰而迅速崛起。奈何市场竞争愈发激烈，HFP的营销套路很快就被其他商家模仿复制。到了后期，HFP的营销效率出现了严重下滑。而此时，粉丝经济正浪潮汹涌，成为了营销界大热的现象。HFP便及时调整了营销策略，首次邀请明星代言。

寻找明星代言最重要的是看其与品牌产品的调性是否一致。HFP显然深谙此道。2018年，HFP正式签下当红偶像王一博作为品牌原液代言人，并发布了第一支品牌广告片。具有良好专业素养的王一博在热爱的舞蹈领域几乎做到了全身心投入的地步，态度与HFP“专业、极致”的品牌理念十分吻合。明星的影响力与其粉丝流量令该条广告片一经发布便在网上掀起了不小的波澜。HFP品牌形象由此显著提升。次年夏天，王一博因主演的电视剧人气爆棚，HFP借势获得大面积曝光，在产品中增添了明星周边物品，引来粉丝争相购买，取得了相当可观的经济效益。正向代言人的赋能与加持，以及HFP对粉丝市场的准确把握，令该品牌在一片争议声中成功地“逆风翻盘”。

（四）重视情感运营，增强消费者黏性

除去上述的手段，HFP也非常重视品牌与用户、产品同消费者之间的对话。不论是官方网站、官方微博抑或是官方微信公众号，若是打开翻看一下，便不难发现HFP发布的内容大多都与“福利”二字休戚相关。HFP不放过任何一个可以跟消费者互动的机会，其官方旗舰店于感恩节、七夕节、妇女节、圣诞节等日子以及新品上架时都会实行或大或小的优惠力度，还会不定期开展转发评论微博参与抽奖、公众号留言赠送产品等活动，以此增强消费者黏度。另外，HFP甚至推出了品牌周边限定产品，并邀请国内新秀漫画创作者为其插画，特别展示了对待粉丝的用心程度。该品牌通过不断研究受众的精神诉求，和用户建立起情感链接，从而达成真正的销售转化且大大提高了消费者的回购率。

（五）跨界联名合作，叠加双品牌效应

近年，跨界联名合作被看作是品牌获得流量的营销捷径。在2020年天猫年货节活动中，HFP紧追潮流，与国民品牌金典牛奶一齐打造了“爆浆奶皮”面膜，推出限定联名款美白礼盒。注重护肤品成分的HFP和向来以乳蛋白含量标榜自己的金典牛奶合作，可谓是“成分党”之间的强强联手。同时，二者受众的诉求也高度吻合，皆是希望身体或皮肤变得更加营养健康。成功的跨界营销需要发掘出两个不同品牌的价值共性及考量用户契合度，在产品设计上运用巧思进行创新，才能吸引更多的潜在客户。HFP同金典牛奶本次的合作显然把握住了跨界营销的要素，并一举成为了行业内的标杆案例。

三、结语

纵观HomeFacialPro几年来的营销表现，虽然有起有落，却依然可以用出彩来形容。从最初简单的全覆盖式广告投放，到增加多样化宣传渠道助推消费者的购物需求向高功效、专业化转变，HFP做到了一再引领和满足当代年轻人心理。其营销策略与品牌理念皆值得国内新兴品牌进行揣摩学习。