基于消费者感知的网络文学出版平台经营策略研究*

文/陆卫群 （上海财经大学浙江学院）

一、背景

目前，随着互联网的兴起，网络文学也成为网民的日常消费之一，网络文学类型包括都市、玄幻、武侠、历史、游戏等二十余个大类，200 多种小分类。同时，网络文学通过多产业合作，形成了动漫、影视、游戏、音乐、文学、周边等多方位多角度的泛娱乐生态圈。优秀网络文学作品借助互联网泛娱乐趋势成为优质IP，甚至于超级IP，由读者喜爱而形成的网络文学IP 非常适合粉丝经济的泛娱乐互联网时代。在一个良性的泛娱乐生态圈中，网络文学产业发展得到了健康有力的资源支持，除了影视IP 打造,还开发各种衍生品，覆盖家居、美妆、潮品、服饰、家纺等全品类（张丽君，2019）。

王江红（2019）认为中国网络文学的发展与中国网民的整体规模密切相关；网络文学推广是粉丝经济基础上（邵燕君，2015；刘静和姜海月，2015），用户是多元消费心理,能满足读者对文学创作的参与感（高辉，2011）；影响读者价值观（付伶莉和周冰，2018）。网络文学消费领域的赢利模式也是多样的（朱兰，2014；余越伊2019；周艳，2019）。随着互联网信息技术日益发达,线上知识付费也愈受重视（丁慧，2020）；消费者借助互联网知识平台转换角色，将知识再次转化为产品和服务进行二次销售（杨媛媛，2020）。

本文通过线上电子问卷发放，对网络文化消费者进行调查，从消费者感知的视角对网络文学及出版平台经营研究。

二、研究发现

本研究以问卷调查方式开展,共计发放260 份问卷，回收232份，其中有效问卷是225 份,被问卷调查人男97 位，女118 位,其中18-30 岁的数占比84.4%。

（一）阅读媒介

调查发现，通过文学网站阅读的占43%；选择电子书售卖平台的阅读的读者占53%；选择手机App阅读占66%；其他渠道阅读的占16%。由于手机可以随时随地阅读的方便性，以及消费者追求方便，简单的生活方式，手机App 阅读和搜索引擎阅读人数占比很多。

（二）文学消费动机

通过调查发现，偏好故事情节占38%；消磨时间占32%，因为网络文学作品相对传统文学更浅显、随意，逻辑性不强；而追求作品文学性的占比仅16%，说明阅读网络文学作品还是和休闲娱乐有关。

（三）作品类型偏好

调查数据表明，读者最喜欢言情小说和科幻小说，占比分别是44%和43%，其次是仙侠小说、穿越小说和灵异小说，占比是34%、31%和29%；网络文学的消费群体还是年轻人为主，他们的特点是强烈对爱情和未来梦想的追求，网络文学平台企业要多开发内容为言情类和科幻类小说，或者是两者的结合。

（四）衍生产品

读者在阅读文学作品的同时，还可能关注作品的衍生产品或服务，从问卷调查结果，77%的被调查者对于改编的影视有兴趣，而54%会对文学作品主题衍生音乐类产品产生关注。

（五）关于网络文学作品的评价

78%选择故事完整性是，73%选择情节有新意，这类被调查者注重的是一部网络文学的故事完整性和情节有新意，对于网络文学的人设有没有吸引力和文字表现力强弱关注一般。

（六）关于消费互动

通过点赞和评论参与网站的互动活占比分别是46%和42%，愿意转发分享的只占26%。

（七）关于信息来源

调查发现：通过朋友推荐是占比24%。通过网站的排行榜占比25%，来自网站推荐和随便看看占比均为23%，因素影响差不多，说明读者获取作品渠道没有特别爱好。对于权威专家媒体推荐和阅读软件的个性推荐以及豆瓣等的网络书评要素，选择占比是11%、24%和21%，读者对于这一因素不是特别在意。

（八）关于知识产权保护

超过81%的读者提到打击侵权盗版、完善法律法规，加强政策引导和管理规范能及提升网络文学内容质量这两个要素。

综上研究发现网络文学的读者以年轻人为主,这一群体部分追求的是爱情和梦想为主,关注点是作品的内容质量和故事创新性,作品类型偏好以言情和科幻类为主；而消费动机则是休闲消磨时间,以轻松愉悦为主；但有部分读者是为了所追求现实中难以实现的梦想。

三、研究建议

通过数据分析，笔者对网络文学平台企业经营提出以下策略：

（一）产品打造和内容培育

现在市场更加细分、产品概念日渐翻新，用户需求不断变化，各网络文学平台要打造自己特色的品牌和IP，避免作品同质化，增加作品的内涵，杜绝内容低俗产品，提升产品品质，打造读者喜欢的优质和健康积极向上的作品，优质作品积累人气，满足读者情感、以及精神层面的需求，提高读者满意度和忠诚度，在消费端增加黏性。要拓展网络文学IP 产业链进一步深化，创造出更多产品，即网文IP 新文创开发，把优秀的文学作品打造成影视剧、电影、动画、动漫、游戏等，从文学题材，内容、风格的多元化创新，并贴近读者需求向青春化、新颖化、个性化发展，创作中要富于社会责任感，历史使命感，打造自己独特的品牌。

（二）推广渠道

当下新营销模式频现，跨界合作成常态。要借助新的工具，利用网络大数据这重要资源，通过数据挖掘发现潜在的读者市场，要增加作品的曝光率，要加强和其他各大门户网站合作，论坛、博客、知乎、豆瓣、微博等平台，吸引读者的标题和内容搜索引擎、消息置顶、文章链接、推荐、阅读平台开展一些作者与读者一起的沙龙活动、以网络文学赛事，网站平台开展公益活动，来让消费者认可的作品的平台，这样曝光和推荐的机会增加。激励读者主动去分享阅读体会，为用户搭建更多的书友圈、兴趣圈、角色圈。社交分享能更好刺激其他读者的兴趣，企业应该提高读者的分享，激励读者主动去分享。

（三）整合传播

为提高平台和作品的知名度，要采用免费阅读模式作为主要策略来吸引读者，优化阅读体验很关键，特别是移动端，是网络文学平台核心市场。找专业人士做吸引人小说封面海报。做一些文学小说的精彩内容的小视频到各种社交平台推广。邀请网红作家办现场读书会沙龙。利用粉丝读者见面会推广，买热搜、网页插播广告，微博大V 网红推文的圈粉，制作一些评论快手、抖音小视频，微信小程序网络文学作品剧情拍摄小视频在各大网站、快手、抖音、朋友圈、公众号、QQ空间等传播，截选里面的片段、语录或海报贴在公共地方，公交站地铁站之类的吸引读者粉丝注意。实行会员制，针对读者做好内容传播的同时还要发挥口碑传播的潜力。

（四）作品版权监管

目前，一些不付费的网络用户通过复制粘贴、OCR 文字识别等方式越过网站收费模式免费阅读也给正版用户群体权益造成损害，如还采用传统网页模式，网站损失将越来越大，因此文学出版网站运营中充分运用信息完整性验证技术、数字著作权管理技术、数字内容加密技术等手段加大技术保护。同时，各网络文学出版平台要联合建立版权保护技术部门，研发应对网络盗版的新技术、新手段，并通过互联网宣传正版用户的优势，版权保护在世界范围内应用。

总之，网络文学是大众休闲娱乐和文化传播一种常用方式，怎样快速让作品到达读者，是网络文学相关行业需要是加强的方面。网络文学企业要有全面营销的思想去开拓市场，吸引客户。从提高产品品质与内涵，深化拓展产品组合，利用各种促销手段去宣传，吸引读者，使网络文学获得全渠道营销。