生鲜农产品电子商务运作模式及体系优化研究

文/王丽蕊 （石家庄职业技术学院）

电子商务可以将我国不同地区的生鲜产品直接提供给人们，满足人们对品质感和新鲜度的需求。然而由于电子商务农产品的起步较晚，现有的电子商务运作模式和服务体系，难以满足国民的发展需求。为此，我们需要从电子商务农产品的发展现状出发，探析传统的运作模式和服务体系所存在的不足。

一、生鲜农产品电子商务的发展现状

（一）运营机制不够成熟

现阶段，我国农产品电商市场得到蓬勃的发展，首先以苏宁、京东、淘宝为首的电商巨头普遍提高了生鲜业务的投入力度，将生鲜电商市场作为电商平台发展的新方向和新思路。截至2019 年12 月阿里巴巴集团投资的盒马生鲜已开设了一百多家门店，逐渐占据了生鲜电商市场的鳌头。其次，由于生鲜电商的门槛较高，对商品质量和冷链体系有较高的要求，且运营成本、物流成本居高不下，普通的企业难以承受高昂的运作成本，不到半年便面临倒闭或吞并的风险。在现有的4000 家电商生鲜平台中，98%左右的电商平台难以获得理想的经济收益。虽然生鲜电商处于快速发展阶段，然而运作体系还不够成熟，无法在探索与发展的基础上，提升企业的社会效益和经济收益。与其他商品相比，农产品的重复购买率相对较高，只要用户规模稳定，便可提升企业的经济收益。因此，我国各大生鲜电商普遍将工作重心从吸引客户数量，提升客户规模，转变为提升客户满意度，增加客户的复购率。

（二）服务体系不够完善

现阶段，我国物流服务体系还存在冷链成本高、体系不完善等问题，严重地影响农产品电商企业的快速发展，对此，我国78%的电商企业普遍通过第三方物流的方式，来控制成本，提升企业的经济收益。然而由于第三方物流中转站点较多、配送速率教差、时效性较弱等问题，导致对农产品的损耗较为明显，极大地降低了商品的新鲜度和品质感。除此之外，农产品的运输基础还不够完善，物流程序复杂且冗长，难以契合行业发展特征，满足农产品电商的发展需求。而在配送环节层面上，物流配上具体包括备货、分拣、加工、存储、配装、运输、服务等环节。在生鲜产品配送上需要较为先进的冷链技术，以此保障产品的品质。然而由于相关技术的成本较高，普通的中小企业难以满足生鲜存储和加工的需求，致使商品服务质量受到影响。

二、生鲜农产品电商的运作模式和服务体系

（一）生鲜农产品电商的运作模式

现有的生鲜电商运作模式主要有网站模式、平台模式两种。首先是网站模式。在网站模式中，又可细分为B-B 模式和B-C 两种模式。其中B-B 模式具体指地方合作社与食堂、超市等客户进行交易合作。但由于该模式中的买卖双方都比较固定，难以有效地发挥出生鲜电商的互联网优势，无法减少相应的物流成本和人工成本，难以提升交易机会，农民也无法提供较为丰富的农副产品。而B-C 模式主要指面向市民和种植企业的电商网站。在实际应用中，该模式能够切实地实现产销融合与衔接，降低物流成本和信息成本，开拓交易空间，并通过新鲜供应、产品更新、便捷订阅等增值服务，提升企业的经济收益。然而在缺点层面，企业依旧难以提供较为丰富的农产品。其次是平台模式。平台模式主要包括C-C 和F-B-C 两种模式。其中C-C 模式主要指农民通过电商平台建立网店，根据订单采集商品，并委托第三方物流机构，来实现商品的配送和运输。在这种模式下，农民能够有效地降低交易风险，提升经济收益和交易机会。然而由于缺乏“第三方服务”“品牌保障”以及“丰富的商品”，该模式将很难发展起来。F-B-C 模式具体指企业构建电商平台，并提供结算、配送、包装、宣传等服务的运营模式，该模式拥有显著的“集散”功能，普通农民可直接参与进来，极大地提升了商品的服务质量和运输质量，而密集且专业的配送网络则可确保生鲜商品的持续供应，解决传统商品流通所存在的供需难题。

（二）生鲜农产品电商的服务体系

生鲜农产品电商的服务体系主要包括冷链物流、商品服务、配送服务三大组成部分。首先在冷链物流层面。我国还未构建出与生鲜冷链物流相匹配的销售、运输、加工、生产的运营体系，由于生鲜产品的特殊性和独特性，导致企业对物流产、销、运、加的要求较高，投入成本大，使中小型企业望而却步。此外，由于冷链物流对基础设施和关键技术的要求较高，需要我国科研机构集中力量，提升冷链物流的冷藏能力和运输能力，推动生鲜冷藏技术的进步。而在国家层面，我国还未构建出相对统一的国家标准，导致企业难以形成较为系统的管理体系。其次，商品服务。普通的电商服务主要集中在售前的商品介绍、售后的商品维修、退换等服务上。然而由于生鲜农产品的特殊性，各电商平台只能保障售前咨询服务的质量，而在售后退换货服务中，由于相关体系不够完善，导致企业很难判断商品是否达到退换货的标准。最后，配送服务。在生鲜农产品配送服务阶段，商家应确保生鲜农产的新鲜度和品质，然而由于传统配送服务的制约，导致商品在运输存储的过程中，出现品质下降的现象，无法及时地满足消费者的生活需求。

三、生鲜电商运作模式和服务体系的优化策略

（一）生鲜电商运作模式的优化

首先在B-B 和B-C 模式上，两种模式都拥有较为突出的优势，然而却普遍存在“难以提供丰富的农副商品”的缺点。究其原因在于农民群体没有真正地参与到电商销售、生产、运输的环节中，主要以合作社和种植企业为主体，处于供应链的下游。对此，在模式优化的过程中，企业或合作社因借助F-B-C 模式的运作机制和理念，鼓励农民参与到农产品电商体系中，以农民的为核心，满足消费者对生鲜产品多样性、多元性的需求。然而在此过程中，企业或合作社需要构建出科学合理的管理机制、监督机制与服务体系，以此督促农民提供更新鲜、更优质的农副商品。其次，在C-C 模式下，我国有关政府部门应在深入结合乡村振兴战略精神的基础上，加大职业培训力度，传授农民先进的管理知识、经营技巧及电商平台运营方法，并通过制定相应的扶持政策，降低农民在网店开办过程中，所面临的资金压力，同时也需要同技术扶持的方式，使冷链物流成为农民电商发展的基石。最后是F-B-C 模式是能够有效解决传统商品流通所存在的问题，为农民提供结算、配送、包装、宣传等方面的服务，除此之外，也可通过品牌打造、技术扶持、设备支持等方式，满足农民的发展需求。相较于C-C 模式。F-B-C 模式拥有更高的可行性和实效性。然而在合作机制、管理机制、收益分配等层面，还存在着诸多的问题，对此，我国相关政府部门应出台相应的标准体系，规制种植企业的行为，提升农民参与电子商务活动的积极性。此外，还需要构建出较为完善的评价体系，评价不同农民商品的质量和新鲜程度。

（二）生鲜电商服务体系的优化

首先在冷链物流层面，我国相关政府部门应构建出专业的冷链物流发展体系，使冷链物流成为生鲜电商发展的媒介。并根据农产品电商市场的特征和特点，构建出相应冷链存储、冷链运输、冷链加工等体系。此外，要完善品控体系，攻克技术难关，使研究院和现代企业在深度合作的基础上，解决冷链物流的技术难题。其次，在服务体系层面，电商平台应在开展产品宣传、营销等工作的过程中，丰富电商服务内容，提升服务质量，构建生鲜售后服务体系，将客户满意度作为企业发展的核心和关键。最后在配送层面上，冷链物流是保障生鲜商品品质感和新鲜度的有效手段，然而配送路线、存储方法及物流节点都是影响配送服务质量的根本原因。对此，生鲜电商企业因在全国各地，构建诸多的物流配送节点，使未加工的农产品持续地运输到物流节点中，进而根据消费者的消费需求，及时地将商品配送给用户，提升商品的新鲜度和品质。

四、结语

电子商务是我国经济发展的新起点和新方向，是有别于传统经营模式的互联网金融手段，能够有效地降低商品的经销成本，提升产品的曝光率、增强企业社会影响力和行业竞争力。尤其在生鲜农产品方面，可以极大地满足消费者对农副商品新鲜度和品质感的要求。然而现有的电商运营模式和服务体系却存在着诸多的不足，需要企业从模式优化和体系优化的层面出发，构建出全新的生鲜电商运作模式及体系，以此推动生鲜电商的健康发展。