新媒体在高职院校校园品牌文化建设的实例应用研究及反思*

文/蔡燕 陈华 （江西环境工程职业学院）

一、新媒体在高职院校校园品牌文化建设的实例应用

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体，主要包括手机媒体、数字电视、互联网新媒体。从高职院校应用新媒体开展校园品牌文化建设来看，应用比较广泛的是利用微信、智能手机平台进行。比如有的高校将微信作为校园品牌文化建设的重要载体，有的建立了“微信公众号”，有的则通过“微信群”的方式开展校园品牌文化传播、指导和服务。从利用智能手机开展校园品牌文化建设的情况来看，一些高职院校开发了基于智能手机的“App平台”，具有一定的综合功能，而且也对高职院校校园品牌文化进行宣传、传播和引导。无论是微信还是手机媒体，普遍都具有很强的传播性、互动性和融合性，特别是教师与学生之间、学生与学生之间可以进行有效互动，而且普遍设有“互动组”。尽管从总体上来看，手机媒体在推动高职院校校园品牌文化建设方面发挥了一定的作用，但由于其开放性较强，也对校园品牌文化造成了一定的不良影响，比较突出的就是个别新媒体平台的使用效率相对较低，甚至成为了“僵尸平台”，内容更新相对较少；有的则缺乏有效的引导，特别是个别大学生在互动的过程中不注重网络道德，出现了一些不良言论等等。

二、高职院校校园品牌文化建设应用新媒体存在的问题

（一）新媒体应用缺乏科学性

从当前高校应用新媒体开展校园品牌文化建设存在问题来看，比较突出的是缺乏科学性，特别没有正确处理好新媒体与校园品牌文化建设的关系，导致新媒体的应用不够科学，甚至出现了一些问题和不足。由于新媒体具有很强的传播性，但个别高职院校在开展校园品牌文化建设的过程中不注重品牌传播，只是将其作为一种宣传手段，直接导致个别内容质量不高、教育功能、引导功能、传播功能没有得到有效发挥。

（二）新媒体应用缺乏持续性

由于新媒体具有开放性和互动性，因而在应用新媒体开展校园品牌文化建设中还要持续“发力”。但从当前一些高职院校应用新媒体的情况来看，在持续性方面相对比较薄弱，比如一些“微信公众号”很久不更新，而且在内容设计方面也相对比较少，缺乏全面性、系统性和覆盖性，甚至只是发布消息的平台。有的高职院校则不注重新媒体平台功能和作用的有效发挥，同时也缺乏对新媒体平台的有效管理，导致一些新媒体平台无法发挥校园品牌文化传播功能。

（三）新媒体应用缺乏融合性

伴随新媒体的持续发展，新媒体传播越来越广泛，而且也得到了大学生的认可。从当前高职院校运用要新媒体开展校园品牌文化建设的整体情况来看，还存在融合性不足的问题。有的高职院校不注重利用快手平台、抖音平台等等教育综合服务平台建立战略合作关系，校园品牌文化传播的渠道相对较少，因而也使校园品牌文化传播无法形成良性的运行机制，高职院校校园品牌文化还没有被人们所熟悉、所喜爱等等。有的则不注重将校园品牌文化与教育进行有效结合，还存在不注重融入更多文化元素、人文元素、社会元素、教育元素、创新元素的问题，导致校园品牌文化内容比较有限。

三、高职院校校园品牌文化建设应用新媒体的优化策略

（一）强化新媒体应用科学性

高职院校在推动“文化育人”的过程中，要着眼于将新媒体与校园文化品牌建设进行有效融合，适应“互联网+教育”发展的需要，将新媒体校园文化品牌建设上升到战略层面，对其进行科学、系统、全面的安排和部署，推动“线上”与“线下”、教育与文化、宣传与传播的有效。高职院校在这方面要发挥引导性作用，除了要切实加大对新媒体校园文化品牌建设投入力度之外，也要积极营造良好的新媒体校园文化品牌建设环境，更加重视对校园文化品牌资源、校园文化品牌内容、校园文化品牌体系的优化与完善，进而为推动新媒体校园文化品牌建设奠定坚实的基础。在应用新媒体的过程中，也要赋予校园文化品牌地域性、特色化、针对性等更多内涵，并通过新媒体平台进行传播，以此提升高职院校校园文化品牌的知名度、影响力和吸引力。强化新媒体应用科学性，也要在构建科学的应用平台方面下功夫，在具体的实施过程中，应当根据高职院校的实际情况，构建多元化新媒体校园文化品牌建设平台，使其更具有综合性和系统性。

（二）强化新媒体应用持续性

新媒体具有很强的开放性、互动性和传播性。高职院校在应用新媒体开展校园文化品牌建设的过程中，要进一步强化新媒体应用的持续性，使其能够更具有教育功能、引导功能、传播功能。在具体的实施过程中，在开展新媒体校园品牌文化传播的过程中，一定要不断丰富校园品牌文化传播内容，既要对校园品牌文化资源、校园品牌文化产品、校园品牌文化载体进行深入的宣传，也要对高职院校的经济环境、人文环境、社会环境、教育环境等进行宣传，更要对高职院校涌现出好典型案例进行传播。随着网络文化的快速发展，高职院校在未来打造校园品牌文化的过程中，还要更加高度重视运用各类新媒体平台，特别是要着眼于提升高职院校校园品牌文化的整体认可度，进一步挖掘校园品牌文化各类元素，并融入到新媒体的传播当中。强化新媒体应用持续性，也要对各类新媒体平台进行科学传播，特别是要持续更新内容，使其能够更具有吸引力和影响力。

（三）强化新媒体应用融合性

由于新媒体的特殊地位，特别是在各类新媒体平台层出不穷的历史条件下，有很多新媒体平台具有十分强大的影响力。要想使校园品牌文化传播适应新媒体快速发展的新时代，一定要大力推动新媒体校园品牌文化建设的融合性，使校园品牌文化能够与教育、管理、教学、改革、创新进行有效融合，使新媒体校园品牌文化焕发生机与活力。大力推动“互联网+校园品牌文化传播”模式，既要通过官方网站、校园品牌文化网站开展校园品牌文化传播，也要在应用微信平台、快手平台、抖音平台等校综合平台开展校园品牌文化传播工作。要将新媒体校园品牌文化建设与大学生思想政治教育进行有效结合，进一步强化校园品牌文化的教育功能、引导功能，比如可以在新媒体校园品牌文化平台多开展一些与大学生思想政治教育相关的互动活动。高职院校之间还要利用新媒体平台大力加强战略合作，通过共建、共享的模式，强化横向合作，共同开展新媒体校园品牌文化传播，这对于提升新媒体环境下高职院校校园品牌文化建设至关重要。

综上所述，随着“文化育人”越来越受到高职院校重视，校园品牌文化建设已经成为高职院校发展过程中高度重视的内容和形式。尽管从总体上来看，很多高职院校对校园品牌文化建设给予了一定重视，而且也进行了系统的设计和安排，并将新媒体应用于校园品牌文化当中，但通过实例分析发现，个别高职院校在应用新媒体的过程中还存在很多不到位的方面，导致校园品牌文化建设出现了诸多薄弱环节。这就需要高职院校在应用新媒体开展校园品牌文化建设的过程中，着眼于破解面临的突出问题，重点在强化新媒体应用科学性强化新媒体应用持续性强化新媒体应用融合性“三个强化”方面努力，推动新媒体在校园品牌文化建设中的应用取得新的更大突破。