汶川区域品牌建设*——以羌绣为例

文/何艳玲 黄佳乐 黄珊 （四川农业大学 ）

一、区域品牌的内涵和意义

（一）区域品牌的内涵

区域运营模式羌绣独特的生产要素相结合，寄寓汶川当地的文化资源和自然资源品牌是将一个区域及某类产品相结合，形成具备特定区域特征和特色的品牌，是在当地居民的经济文化、生活生产中形成并发展的。以汶川为例，区域品牌将羌绣融入带有汶川特性的风景、技术、意像、风俗中，在获得效益的同时利用这张名片区别于其他区域。

（二）发展汶川羌绣区域品牌的意义

近年来，汶川县始终坚持把推动羌绣产业发展作为羌文化保护和发展的重要途径，品牌是现代市场经济条件下竞争的核心资源，是现代市场经济条件下非物质文化遗产最突出的价值体现。建设汶川羌绣区域品牌的重要性可以从以下几个方面阐释：

1.自带公共品牌效应为汶川经济的发展提供帮助

区域品牌是企业及产业品牌构建行为的综合表现，体现了一个地区整体经济水平，随着经济全球化的不断推进，区域品牌建设是品牌发展的必然趋势。根据现有案例，区域品牌的溢价功能已经得到了广泛认可，作为汶川区域共享的一个品牌，汶川羌绣将有限资源的合理分配和高度整合，有利于为四川阿坝州经济发展提供巨大的集群效应。竞争战略之父迈克尔·波特就曾提出每个产业集群能不断提高所在地在该产业中的声誉，巩固旅游业和手工产业，成为汶川形象展示的突破口，从而进一步奠定后续的再生品牌增值与深化的基础，推动助力汶川的宣传，提高当地政府、行业及企业发展区域经济的自信心，提高就业积极性。

2.展示羌族的底蕴和内涵、活化传承国家级非物质文化遗产

2008年6月，羌绣被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，是先辈凝结和传承的智慧结晶，党的十八大以来，习总书记在不同场合多次强调了文化自信的重要性。而要坚定文化自信，建设社会主义文化强国，首先需要传承我们的传统文化，批判继承，古为今用。建立汶川羌绣区域品牌，借此挖掘羌绣的文化内涵，将其中最具有文化情趣展现出来,促进汶川区域品牌的知名度和文化融汇。

二、汶川羌绣区域品牌发展现状

（一）近年来汶川羌绣产业现状和政府帮扶工作的开展

汶川大力开展对羌绣的保护工作，助力其传承和发展，县委、县政府分管领导亲自抓羌绣产业发展工作，建立联席会议制度，定期召集相关部门和乡镇，互通情况研究对策，确保各项工作落到实处。

2018年，编制《汶川县羌族文化生态保护实验区总体规划》，构建了完善的非物质文化遗产传承、保护和展示体系，成立合作组织，扶持相关企业。其中，以非遗项目为主体，引进羌绣公司两家、成立羌绣专合作社9家，羌绣年产值200余万元，文锦羌绣公司累计生产销售羌绣近1亿元，近三年投入资金705万元用于非遗保护，被确定为全省唯一一个国家级非遗保护传承观察点。政府部门在保护和开发汶川羌绣的同时，大力推广和发展以“公司——基地— —农户”为三角关系链的生产帮扶模式，完善汶川羌绣产业的编制标准，不断传承和精进汶川传统羌绣的实质内核。

各级政府和民众以政策和保护传承科学地逐步提升汶川县羌绣质量水平。但客观来说，汶川羌绣的传承发展仍然存在着以下几个方面的问题。

（二）汶川羌绣发展的问题

1.市场空间小、需求低

汶川位于阿坝州——典型的汉藏交接的边缘地带，属于地质灾害多发区，旅游发展规模较小，这些对羌绣生产推广体系发展造成了很大的局限。汶川很多羌绣产业地点低、基础薄弱，资金和场地都匮乏，正处于培育阶段，当地政府虽有扶持，但是力度不够，产品仍然卖不出去；目前，很多羌绣产品设计落后、做工粗糙、样式乏味，这就又给羌绣市场运营蒙上了一层阴影，这样的产品很难打动顾客，销量自然存在问题。

2.传统羌绣核心设计人才匮乏

在核心传统手工艺和工业生产之间始终面临着问题，工业生产求快求经济，而手工效率低下，在没有市场需求刺激下，手工刺绣逐渐萎缩，手绣成为个人爱好少量存续。在调查过程中，省级传承人马兴绣就对羌绣的传承问题表达了担忧，她告诉我们：“开办培训班的确取得了一定成效，但学员们是为了每天100元的补助而来，自愿学习的积极性不强，培训后从业人员也寥寥无几。”手工生产者往往难以维持生计，画、绣、裁到全能艺人变少成为羌绣传承和发展中出现的大问题。

3.产品同质化严重

小成本羌绣的生产经营者有市场的自发性，求快求经济，由工厂批量制造，简化删改传统图案。运营者普遍文化水平低，没有足够的审美水平，在传统羌绣的过程中由于一定的妥协和取舍会无意识地破坏一些传统元素。

4.品牌推广及管理存在问题

品牌塑造是一个循序渐进的过程，一般需要大量的财力物力和媒介手段，客观真实的新闻传播、广告轰炸、大规模的公益和赞助等手段和方式进行。人们对汶川羌绣的内涵和形式了解知之甚少，前期的品牌定位和形象设计需要花费大量的精力和物力来调研和考察，后期的传播和维护也需要投入大量的金钱，因此，汶川区域内的羌绣品牌塑造成本随之拔高，大多数品牌鱼龙混杂，商家的货源渠道一致，消费者看一家等于看十家的现象屡见不鲜。

在调研中，我们发现，汶川羌绣在当地企业之间并没有知名度，没有区域公用品牌的意识，市场上被人们所熟知的两大羌绣品牌“一针一线”和“星巴克羌绣”都是出自外地企业，而且这两个品牌并不是以制作羌绣为主。大部分羌绣合作社都想擦亮自家的招牌，在市场竞争中占有一席之地，缺乏合作共赢的意识。缺少品牌塑造、缺乏品牌化运营，不利于激发和延续羌绣自身的活力和传承能力，也无法有效保护羌绣的知识产权。

三、汶川羌绣区域品牌的建设意见与策略

长期以来，羌族人民在汶川这片土地上，创造了可歌可泣的民族文化。如何挖掘、整理民族文化，打造汶川羌绣这一地理标志成为区域品牌，助力汶川羌绣区域品牌推广和发展，以此助推地方经济，值得我们认真思考。

（一）加大品牌开发力度，进行品牌形象的特色定位

深度挖掘地域文化符号与民族文化符号，打造区域品牌标识。区域品牌最能体现非遗的文化和民族底蕴，汶川身处阿坝州，距离成都仅70公里，是羌藏人民的聚居地，在此发源的非物质文化遗产项目大都带有浓厚且鲜明的民族特色。羌人常通过色彩并置与搭配产生色彩美，提高色彩明度，对比强烈、浓重华美，给人留下深刻的印象。受地方信仰的影响，尤其喜爱红色与白色。正是因为这种独特性，让汶川羌绣可以成为一个有特色政治经济文化的地区代表。

（二）克服同质化倾向的问题、避免品牌模式单一化

随着市场上羌绣的核心图案越来越同质化，很多小成本羌绣生产者将一些传统的羌族纹饰过度删减化，以自身的过度整形来迎合市场或降低生产成本。大多数绣娘对于羌绣改良的汉化程度难以把控，有的作品过度偏离甚至与传统手工羌绣背道而驰，羌族本身独特的民族风格被市场选择所弱化甚至异化。深挖汶川羌绣独特要素，提炼出区别于其他地方绣品的元素，结合民族、民俗、区域要素，凸显原生态之美，因地制宜加强汶川当地特色文化历史的输出、传递和分享。

（三）推进文化创意，注入时尚元素，拓展汶川羌绣潜在客户群体

羌绣在历史长河中积淀和凝练，要让他们为大众所再度接受和喜爱，在尽可能保留原汁原味的同时，不能脱离现有消费者和潜在受众的认知和审美考量，借鉴和善用现代技术和手段为汶川羌绣注入新鲜血液，增强其表现力和感染力，努力拓宽传播渠道，开辟新兴受众。比如利用明星效应，以公益助农的性质邀请粉丝公益联盟组为汶川羌绣宣传，借由粉丝强大的购买力和年轻受众的购后各类评价，不断改良自身，利用粉丝粘性和明星美誉度和影响力，以此提高汶川羌绣在年轻受众群体中的知名度；再比如在前期知名度上，可以将羌绣元素融入到动漫科技中，让动漫人物着羌服，刺羌绣，培养青少年对羌绣的兴趣。同时可将一些针法技艺通过动画技术展现出来，让青少年欣赏或者学习汶川羌绣工艺，这也不失为一种新型的教学方式。

（四）进行汶川羌绣品牌培训，扎实抓好羌绣核心生产力和生产水平

注重核心生产力专业人才的培养,加大汶川县特色品牌人才培训。此前，汶川县劳务办、绵虒镇人民政府、四川通发广进人力阿坝职业培训学校多方协作品牌中级培训在绵虒镇金波村红姐秀坊圆满结束，多方协作的人才培训为汶川羌绣的生产活化奠定了基础；完善绣娘激励机制，实行报酬与绩效挂钩。各生产部门坚持按劳取酬，绩效统一的原则，采取“计件计酬 技巧考核”的方式进行发放；建立奖励机制，对颇有建树的绣娘给予奖金和升职，充分调动绣娘就业的“活力”；完善经营机制，合理分配羌绣产业发展中获得利润，协调处理好公司、合作绣娘之间的劳动关系，夯实发展基础。

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刺绣本身是在织物上用针穿引各色彩线所绣成的图案花纹，是我国传统性美术工艺，而羌绣则有着本民族自己独具的审美价值、审美造型、纹饰图案及色彩规范,蕴含着深厚的羌族历史文化内涵。挑花刺绣素为羌族妇女所擅长，几乎每个羌族妇女都精于挑绣。所谓“一学剪，二学裁，三学挑花绣布鞋”，她们从小便受到严格的训练。挑绣成了衡量一个羌族妇女聪明才智的重要标准。尤其是出嫁的前夕是她们挑绣的高潮。她们将自己的勤劳双手、聪明才智、纯朴天性以及艺术才能都凝聚在这一片艺术天地之中，而“云云鞋”便是这片艺术天地中的一片沃土，有着独具特色的艺术价值内涵与民族文化气息。