论奢侈品品牌的数字化转型

文/钟楚潮 （复旦大学管理学院）

纵观如今的奢侈品市场消费者，人群的日渐年轻化，对奢侈品行业的增长路径产生极大影响。未来，新一代年轻人是销售增长的主要动力。根据估计，到2025年Z世代和千禧世代占市场比重将达到约55%，对市场增长的贡献率将达到130%。因此，如何与年轻消费群体建立联系，同时保持自身高端形象，成为奢侈品品牌的一大思考。现如今的Z世代和千禧一代年轻人，在购买行为上偏爱网购，在消费偏好上喜爱个性化。价值观认同对他们来说十分重要，因此品牌要彰显自身的社会责任感和独有风格，才能与消费者产生共鸣。

一、数字化转型的动力

数字化转型是建立在数字化转换与升级基础上，进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。它发生的原因和动力是新科技的出现与发展，主要分为以下六类：第一，云技术的出现打破了数据孤岛。线上线下所有店面的数据都可以存储在一个数据空间里，各类数据都可以做交互。第二，大数据的广泛应用，帮助品牌对海量消费者的购买行为、消费偏向等等数据进行统计和运算，大大提升了决策效率。第三，物联网的快速发展，帮品牌方实现全渠道统筹。比如，消费者在门店里，门店的传感器可以记录消费者在整个店面的逗留时间、在某个商品的逗留时间，甚至感觉出消费者的购物心情和感受。通过物联网技术，可以把这些收集到的信息马上返回后台，从而帮品牌方迅速、及时作出决策。第四，AI技术的出现使无人服务、自助服务成为可能，进一步升级消费者的购物体验。第五，AR、VR技术的兴起，可以使消费者在虚拟空间看到实体的产品，提高消费者的购物乐趣。最后，支付手段和物流的进步也对数字化转型有显著的促进作用。奢侈品品牌想要做好数字化转型，需要深刻理解并利用这些动因，才能走在时代前沿，吸引消费者的视线。

二、品牌数字化转型的具体措施

（一）线上–直播模式、社交媒体平台与私域流量池建设

奢侈品品牌要学会运用数字化技术与消费者沟通，比如灵活采纳新兴的直播模式。直播时，品牌应注重卖货场景的多元化。品牌方可以找业务能力强的柜姐传授如何保养、清洗商品，还可以讲述品牌或系列的创作故事，并介绍时下最流行元素、时尚单品及搭配。有效的内容输出是品牌直播创造记忆点、营造高级感的关键。此外，一个当下盛行的奢侈品品牌直播方式，是找自己的代言人来参与并主导。这不仅可以极大提高品牌的网络活跃度，也不会对奢侈品品牌的高端形象造成负面影响；同时还可以打造“明星同款”，在直播中直接插入同款购买链接，利用明星效应大大提升商品销量。

其次，奢侈品品牌的直播一定要注重品牌场景化的建设。由于奢侈品不同于日常消费品的性质，品牌对直播的需求不应流于日常，而是在重要时间节点作为消费刺激，比如新季新品上市、重大节日等场合。品牌对场景的设置也需要严加把控，可以将直播地点选在自己的精品店，或者高端商城、豪华酒店等。直播场景一定要保证其布置与品牌调性相符，传递出精致高雅的生活态度，并保留一定的高冷感与排他感。背景色可以设置与品牌代表色类似，布景装饰要有高级感，并且在适当的地方插入品牌logo。

而对于直播渠道的选择，也有着一定的讲究。由于奢侈品品牌自身形象较高端、价格较高昂，适用于平价品牌的淘宝直播渠道未必适合奢侈品品牌。现如今，拥有巨大流量的淘宝直播已被李佳琪等头部主播和无数淘宝红人店铺的自营直播占领，软件的观看对象也主要是中产阶级或三四线城市的家庭主妇，与奢侈品品牌的消费者群体重合度较小、购买力较弱，并且存在打击品牌形象的风险。因此，相对小众但定位较高的直播平台，比如小红书直播等，可能更加适合奢侈品品牌，有助于其实现对潜在顾客的精准投放与营销。

在品牌官方运营之外，社交媒体平台KOL/KOC的力量也不容小觑。比如在当前最受女性欢迎的线上搜索、种草社群小红书平台上，充斥着无数的大牌商品种草或拆箱视频，以及明星、KOL的OOTD（Outfit of Today,每日穿搭）推送。品牌方应根据具体情况策划具体的营销运作方式，保证最大化地利用社交媒体平台来塑造品牌、打造爆款。此外，奢侈品品牌在社交媒体投放广告也是一个十分重要的露出，并且对品牌形象和热度有益。微博、小红书等开屏广告和热搜榜单、朋友圈广告投放等，都是其常见的形式。前不久，著名奢侈珠宝品牌Tiffany & Co.与其代言人易烊千玺合作的广告短片，就由朋友圈广告的形式达成了可观的曝光量。在我个人的朋友圈里，就有近十名好友点赞。由于朋友圈广告算法的精密性，可以精准到达奢侈品品牌的潜在消费者，不会造成资源浪费。

（二）线下–门店数字化建设

与线上的数字化转型相配合，奢侈品品牌的线下门店也应做出相应升级。首先，品牌方应该升级导购素养，进行深度的员工挑选和培训。导购人员要与现代的年轻消费者能够高效愉快交流、解答顾客的各种疑问，可以熟练使用各大社交媒体，并助力品牌的私域流量引流。其次，品牌要提供更加新颖的门店形象和体验。时下流行的AR试衣镜、可视化电子屏幕等等都是不错的尝试，但奢侈品品牌一定要注重这些新科技与自身定位的相容性，否则可能使原有忠诚客户感觉到不适应和抵触。品牌可以在个别门店或某些产品系列进行试验，如果证明有效在进行推广。

再次，对于风格偏潮流、定位年轻化的奢侈品品牌（如巴黎世家）来说，推出一两个数字化驱动的品牌概念门店也不失为一个可行的尝试。运动品牌巨头耐克就曾在纽约、上海等地设立概念旗舰店，打造更符合消费者个性、更加个性化的门店。该店陈列的商品全是基于线上销售数据，筛选出的当地消费者最喜爱的产品。加之技术支撑，消费者可以实现无导购自助服务和结账。此外还有现场游戏体验，完美实现实体空间与数字体验的融合。对于潮流的奢侈品品牌，尤其是新品系列饱含科技感、前卫感元素的品牌，采用数字化概念店的模式可以迅速抓住消费者视线、提高消费者购物体验，领先于行业迈出数字化转型的重要一步。

（三）线上、线下渠道的整合

为了进一步深化数字化转型，奢侈品品牌要注意线上线下用户数据、供应链及营销模式的多重整合，使其形成协同效应。

首先，奢侈品品牌要以用户为中心，链接全渠道客户触点，做好线上、线下统一的消费者数据收集与管理。通过精确记录消费者的行为数据，品牌方可以精准锁定目标顾客，从而实行高粘性的情感营销。一旦品牌利用好客户信息系统留存的消费者数据，还可以帮助其促成更高频率的交易。同时，消费者数据可以帮助洞察消费者的偏好，实现个性化、差异化的服务，大大提高服务质量。

第二，奢侈品品牌要打通门店数据，将门店库存、销量等数据实时传至后台，与线上平台数据储存在同一个云空间。品牌要建设好线上、线下统一的供应链，实现快速及时调货配货，保证爆款的及时生产、补货与上架，并且及时调整生产、解决潜在的库存过剩和供需矛盾。线上与线下的销售不是竞争关系而是协同关系。奢侈品品牌可以通过数字化时代的信息网络技术提高货品的统筹和管理效率。

最后，品牌在线上线下要传递统一的形象，形成一个整合营销传播体系，两个渠道之间不应有违和感和不符感。一旦线上、线下的整合体系形成，它可以缩短消费者的购买流程和决策时间，减少顾客流失的概率，避免其在犹豫、斟酌时放弃购买的可能性，从而提高商品的周转率和收益率，为奢侈品品牌的销量做出巨大贡献。

三、总结

根据文中归纳可知，奢侈品品牌的数字化转型之路虽然伴随沉疴及阵痛，却是势在必行、利大于弊的。若想成功转型，品牌方必须统筹管理、灵活运用线上和线下两个渠道。在正确的思路和方针指导下，奢侈品品牌的数字化转型不仅不会影响品牌形象，还能对品牌销量、形象建设产生积极影响，从而走在整个行业的前沿。