乡村休闲旅游业管理探究

刘婉琳 赵璟璐 李瑞婷

摘 要：发展休闲旅游业对我国农村经济发展与转型有极为重要的作用。我国休闲旅游业起步较晚，在发展中存在诸多问题，尤其是经营管理问题给产业发展带来了较多不确定性。研究了乡村休闲旅游业经营管理现状与问题，提出完善产业经营管理的对策建议，以期为我国休闲旅游业的可持续发展提供借鉴思路。

关键词：休闲旅游业;经营管理;乡村发展

文章编号：1004-7026（2020）15-0001-03        中国图书分类号：F592.7;F320        文献标志码：A

1  绪论

1.1  研究背景

随着社会快速发展，人与自然的回归式融合不仅改变了乡村面貌，还促进经济可持续发展。在这样的背景下，乡村休闲旅游业快速发展。休闲旅游业最早于20世纪30年代在意大利等欧洲国家兴起，而我国休闲旅游业起步较晚。在30多年的发展过程中，乡村休闲旅游业的规模不断扩大，其衍生出的功能、模式、内涵也逐渐丰富，呈现出良好的发展态势。但与欧洲国家相比，我国休闲旅游业还处于起步阶段，在经营管理方面还存在诸多问题，这些问题制约了休闲旅游业的进一步发展和产业竞争力的提升，也不符合我国新农村建设的要求。

2019年9部门联合发文，重点从8个方面促进休闲旅游业发展。国务院发布中央一号文件，通过采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展，同时印发《关于加大脱贫攻坚力度支持革命老区开发建设的指导意见》，要求各地区、各部门依托老区良好的自然环境，积极发展休闲农业、生态农业，打造一批具有较大影响力的养生养老基地和休闲度假目的地。

在市场推崇、国家政策扶持的良好背景下，我国休闲旅游业的经营管理现状、存在的主要问题、促进可持续发展的主要对策等值得系统研究。

1.2  文献综述

在休闲旅游业经营管理中，不少学者认为休闲旅游业的经营管理离不开国家与地方政府相关部门的指导。Anton Prosen（2003）[1]从一些国家过去到现在的规范性行为和实践的角度探讨了农村规划中的问题，强调了在乡村建设规划中应该遵循有关农村和农业的欧盟指令。针对部分休闲旅游业服务缺失的情况，也有学者提出必须加强技能培训，提升服务质量。

20世纪70年代我国休闲旅游业兴起。休闲旅游业是农业和旅游业相结合的新兴产业，对我国乡村经济发展有着重要意义。我国休闲旅游业还处于起步阶段，存在许多问题。郭焕成等（2008）[2]从经营者角度提出要加强资源整合、强化员工培训、提升服务质量等完善休闲旅游业经营管理的建议;从政府角度提出要制定优惠政策、完善法律法规等休闲旅游业发展建议。韩彦红（2016）[3]提出，发展休闲旅游业必须引进专业化人才，同时也应该定期针对相关从业人员开展培训学习工作，以保证不断完善从业人员的专业技能。

这些学者从休闲旅游经营管理的角度出发，提出我国休闲旅游业经营管理中存在的问题以及建议。基于这些文献，重点研究休闲旅游经营管理中存在的问题，并且提出相关建议。

1.3  研究意义

目前，我国对开发休闲旅游产业的研究较多，对经营管理的研究较少。对经营管理研究的实际意义在于使更多农村地区可以在休闲旅游业的经营管理中运用市场经济中的先进理念，在一定程度上提高农村地区与市场经济相融合的能力。通过分析我国休闲旅游产业的经营现状，研究产业在经营中存在的问题，并提出相应的解决办法，更有利于休闲旅游产业的可持续发展[4]。

2  当前休闲旅游业经营管理现状分析

2.1  经营者基本状况

我国休闲旅游业开发较晚，大部分地区的经营主多为自发性的，以自有房屋或者在自家田地上建造房屋作为经营场所。同时，经营主普遍学历较低，无相关的从业经验，没有标准化的服务指标，提供的服务不能让游客满意，没有制定一套完善的经营管理模式[5]。

2.2  从业人员语言及电脑使用水平

据国家数据统计，我国普通话水平普及率已超过70%，但城乡之间的发展很不平衡。城市普及率基本超过90%，农村地区只有40%左右，說明在很多农村地区，人们更倾向于讲方言。从中可推测休闲旅游业的部分经营者及从业人员，在语言沟通方面存在问题。这种情况不利于我国休闲旅游产业发展。我国休闲旅游从业人员应加强语言学习，从而在竞争中更具优势。

除语言方面之外，农村早期发展受限，大多数农村居民不会使用电脑。在互联网时代下，经营者及从业人员对电脑操作不熟练，不利于应用现代信息技术开展管理、营销等活动，阻碍了经营水平的提升[6]。

2.3  行业教育发展状况

作为新兴产业，休闲旅游业的发展离不开技能型人才的支持。技能型人才教育模式实现了从技术向现实生产力转化的重要过程。

我国旅游管理专业领域极少涉及休闲旅游教育，目前开设休闲旅游专业的仅有上海体育学院、浙江大学等学校，其他学校的休闲旅游是在旅游管理二级学科的研究方向出现。因此目前我国休闲旅游产业的发展缺乏专业人才的支撑，难以提供专业化的管理，不利于产业的长远发展。

2.4  管理信息系统

目前，与我国休闲旅游业发展相应的信息管理系统还不够完善。虽然部分经营主与游客的信息化意识在增强，也出现了一些服务性的网站，例如中国乡村旅游网、休闲农业网以及旅行社网站，但这些网站的创建主体并非经营者自身，缺少乡村服务接待主体的内部管理信息系统的支撑，以至于出现供需双方不能直接互动，经营主不能直接上传数据和资料，游客难以找到有效预定信息等问题，不能满足休闲旅游业的发展需要，不能满足市场需求。

2.5  营销策略

充分运用各种营销策略也是乡村休闲旅游业发展的重要手段之一。目前我国休闲旅游业的营销手段大多还停留在拉横幅、顾客口口相传等传统营销方式，宣传内容单一，深度不足，无法凸显乡村休闲旅游的特色。

游客无法获得自己想了解的信息，难以产生旅游兴趣。目前新媒体发展迅速，部分经营者开始将其作为营销手段，但由于缺乏专业技能，未能制定较好的营销策略。

除此之外，我国休闲旅游基本没有为游客提供私人制定服务，也没有以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点，娱乐模式千篇一律，没有特色。

2.6  休闲旅游行业政策环境分析

2.6.1  行业监管体制现状

目前我国休闲旅游行业的监管体制还不够规范与完善，很多地方的行政管理部门没有制定相应的监管机制，导致大多数地区的休闲旅游业没有制定合理的经营管理模式，甚至长期处于无序经营状态。经常会出现游客的合法权益得不到保障，遇到不良商家时申诉无门等情况。同时，休闲旅游业经营主在经营开发过程中随意占用耕地及资源，严重破坏了当地的生态环境。这些情况的出现，既容易让游客对休闲旅游业产生抵触情绪，也会破坏农村生态平衡，不利于产业的长远发展。

2.6.2  行业主要政策法规分析

推进标准化建设。随着我国休闲旅游业的不断发展，行业标准化建设也得到了有效推进。例如地方政府学习发达国家先进的管理经验，转变职能，建立更加科学的休闲旅游标准化体系。地方旅游部门加强对休闲旅游业的管理，调整休闲旅游业的准入规则，监督旅游地商家的经营行为，为消费者提供高质量、安全可靠的旅游环境。

与地方旅游业相关的政策较少。目前，大多数地区休闲旅游业的发展只停留在执行与落实国家政策的阶段。国家出台的相关政策涵盖范围广，不具有针对性，地方政府缺乏对本地休闲旅游行业发展实际情况的关注，使休闲旅游业缺乏本地特色。

从业人员管理规定缺失。我国休闲旅游业以村民自发性的经营为主，从业人员素质及专业能力普遍较低。国家为提升旅游业从业人员的素质，鼓励和支持发展旅游职业教育和培训，出台了《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》《导游管理办法》《导游人员等级考核评定管理办法（试行）》等一系列政策，但没有出台涉及休闲旅游从业人员的管理及考评办法的相关政策。

3  乡村休闲旅游业的管理缺陷

当前我国乡村休闲产业的发展向好，前景广阔，但产业的管理机制不完善，与产业的发展速度和进程不匹配，不利于产业的可持续、健康、科学发展。现存的管理缺陷主要表现在以下方面。

3.1  多头管理，缺乏统筹规划

随着乡村休闲产业不断发展，吸引了更多农户和开发商的参与。多头涌入开发，出现了因利益关注点不一致而产生矛盾的现象，导致产业规划不统一，出现多头管理现象。乡村休闲产业的一大特点是三大产业融合发展，组织架构复杂。在产业融合发展过程中，各产业、行业的标准和门槛不同，导致发展定位难以达成共识。产业被“划分”，规划定位不清，无法实现科学可持续发展。

同时，没有制定科学的分配方案，导致开发商、投资商、当地政府、农户利益分配不合理不均匀。产业开发管理存在多方矛盾，阻碍了管理落实，片区互动互补性较差。

3.2  管理制度不健全，管理与服务理念落后

由于存在城乡差异，产业信息发布与资源配置具有滞后性。产业的主要经营者为当地农户，其知识水平较低，开发管理理念相对薄弱，产业的服务体系不健全，不利于产业的健康发展。

3.3  缺乏创新创业人才

农村劳动力不断外流，导致农村发展滞后，不利于农村开发和经济提升。青年人才流失，同时难以引进专业人才，导致产业理念和管理相对落后，不利于乡村休闲产业的创新开发和可持续发展。

3.4  整体服务水平较低

乡村休闲产业主要以当地农户自行开发（农户自营）或开发商雇佣当地农户（农户+企业）的经营模式为主，但经营者自身服务意识和水平欠佳，而且缺乏现代化服务理念。当地农户有时会摆摊兜售、尾随营销，导致游客对当地的服务满意度大打折扣，失去了回头客源，对市场的开发造成十分不利的影响。

3.5  营销管理薄弱

目前，部分农村地区还使用传统、单一的营销方式，市场开发力度不足，获得客源的途径较少。多数靠口碑和朋友宣传，互联网营销不到位，缺乏与当地乡村休闲产业联结宣传的整体营销，断片式营销方式的效果较差。定位不清晰，特色不突出，宣传缺乏吸引力，没有向品牌营销、乡土文化的方向延伸，导致市场竞争力弱，市场开发力度有限，达不到预期效果。

3.6  基础配套设施不完善

由于存在城乡差异，农村经济发展相对落后，基础设施不完善。在发展过程中，既要完善基础设施和服务系统，还要制定严格的管理措施。在基础设施方面，既要及时完善，也要定期清洁和维护，增加游客的体验感。

4  产业管理优化与创新建议

乡村休闲产业以乡村独特的自然资源与人文资源为核心吸引游客。应科学合理地规划和开发乡村的特色资源，以满足游客多元化的旅游需求。产业管理至关重要。要在优化管理模式的同时，不断创新管理机制。

4.1  建立统筹规划的产业管理部门

科学统筹规划，建立当地乡村休闲产业发展规划管理部门，统一进行管理，取缔多头管理。当地政府应根据实际情况，推选农户和产业开发商、投资者代表进入产业规划管理部门，共同合理开发资源、整合资源。资源共享是追求利益最大化的最佳方案。政府提供政策优惠支持，开发商引进现代化开发管理理念和模式，结合当地农户和乡村自然资源，连片发展。给农户股份或分红，让农户真正參与开发管理，激发农户的积极性，助力产业发展。

4.2  政策扶持与管理理念创新

乡村休闲产业管理分为政府的支持管理和相关企业的管理，前者是宏观管理，后者是微观管理。从政府角度来看，乡村休闲产业管理由乡村和旅游、农业部门参与。从乡村规划和振兴方面对产业进行管理，通过政策法规推动产业发展。例如减少乡村休闲产业的申请手续，在保证审核合格的同时减少流程，在提高效率的同时节省成本。从企业角度来看，要不断创新管理理念和管理机制，培养和建立现代化服务体系，提供更加舒适、多样的服务体验，提升自身的竞争力。

4.3  鼓励引进人才

建立乡村休闲产业人才智库，引进专业人才，提高规划和市场营销水平，提升乡村休闲产业的规划层次和管理体系。组建高质量、高水平的人才队伍，给产业发展提供人才支撑，优化产业管理，推动产业创新。

4.4  加强员工培训，提高服务档次

对员工进行定期培训，开展评价考核。引进现代化服务理念，严格管理接待服务质量，提高基础服务水平，保证游客的体验满意度，建立良好的企业形象。

4.5  重视宣传和扩大影响，加强市场开发

随着现代信息技术的发展，产业和企业都需要通过互联网进行宣传。

首先，管理团队要清晰明确市场定位，突出当地特色。其次，建立营销运营体系，联结当地与乡村休闲产业相关的企业共同制定发展方案，延长产业链。再次，拓宽宣传渠道，多方面、多维度进行宣传推广，扩大知名度和影响力，打造品牌效应。

4.6  加强对基础设施建设的管理，定期维护

基础设施是乡村休闲产业发展的基本要求，完备和匹配的硬件设施是必要保障。既要完善基础设施，也要定期进行维护，保证其安全性和便利性。对基础设施的严格管理，有利于提高游客的满意度，促进产业和企业长期发展。

5  结束语

新农村建设对我国经济发展至关重要。目前，发达国家乡村休闲旅游产业的发展较为成熟。我国乡村休闲旅游产业发展还处于起步阶段，存在很多不足，需要慢慢探索、不断完善。我国地域辽阔、地貌多样，民族多样化也使得文化具有多元性，为乡村休闲旅游产业的发展提供了良好的条件。各地区经济、文化、教育等发展水平存在差异，经营主体应在国家政府的政策扶持下结合本地实际情况，对资源现状进行深入剖析，形成有针对性的特色管理模式，找到适合当地的发展模式，促进乡村休闲产业的发展。

参考文献：

[1]Anton Prosen. Management of the countryside a task for integral or departmental planning [J]. Urbani Izziv，

2003（14）：117-122.

[2]郭煥成，孙艺惠，任国柱，等.北京休闲农业与乡村旅游发展研究[J].地球信息科学学报，2008（4）：453-461.

[3]韩彦红.浅析乡村休闲农业与乡村旅游发展建设[J].农村经济与科技，2016（24）：45.

[4]MEDINSCHI SILVIA， SUZANA ADELA COL  A. TRAINING FOR ENTERPRISERS IN RURAL TURISM [J].lucr ri  tiin ifice： Management Agricol，2009.

[5]张芹.旅游管理体制改革问题初探[J].旅游纵览（下半月），2013（6）：26.

[6]陈虹.浅析乡村生态旅游开发管理及运行机制[J].中国集体经济，2019（19）：61-62.