从传播学角度分析抖音APP爆红的原因

刘洪举，旦增顿珠

（长春理工大学，吉林长春130022）

一、抖音的产生及发展背景

（一）抖音的发展历程

2016 年9 月，抖音短视频通过今日头条正式上线。在抖音短视频稳步发展的这个阶段，抖音主要是通过App 平台吸引更多的音乐达人，通过平台上传内容好看、资源丰富的短视频素材。在抖音界面，用户能够实现分发视频，在首页中通过搜索 “附近” 满足自己的多元化需求，深层次地彰显了抖音短视频的社交属性。

2018 年，《百万英雄》有奖问答正式出现在抖音首页，凭借着低成本流量取得了大众的青睐，巩固了自己在这个领域的霸主地位。与此同时，抖音联合汪峰、陶喆等上百名音乐人共同打造原创音乐，并在我国积极寻找喜欢创作、自由的音乐人，并为其提供可以展示自己才华的舞台。

（二）抖音兴起的社会背景

1.国家扶持文化产业

党的十八大召开至今，我们国家的文化产业得到了长足的发展。文化产业恰逢转型的关键时期，在 “互联网+” 的网络时代，文化产业也会搭载这条巨轮披荆斩棘，走向发展的新方向。2016 年4 月19日，习近平总书记在网络安全专项工作会议上特别指出，要大力支持我们国家互联网企业，引领这些互联网企业向国家化趋势发展，加强国际上的交流。2017 年， “十三五” 纲领性文件中明确指出了文化产业的发展方向。

2.狂欢式的符号消费

随着我国网络信息技术的迅速发展，大家日常生活以及消费模式都发生了翻天覆地的转变，越来越多的 “素人” 成为 “网红” 。但是，从金融消费的角度对抖音进行分析，大家在抖音短视频中消费的都是自己的人格魅力，大家通过短视频对这个人的穿衣风格、处事态度进行评价，从而实现一种风格以及群属的划分、归纳。大家在对自己的情感进行构建归属时，发布者和观众形成了一种特殊的默契，并找到了共同的身份价值，将观众和发布者的关系转变为亲密而又神秘的状态，从而让更多的视频发布者获得观众的追捧，最终实现自我消费以及资本转变。

3.网络亚文化的崛起

近年来，互联网飞速发展也引领着新媒体的快速发展，文化实践与格局逐渐地呈现了多元化的发展趋势，网络亚文化也逐渐被大家所认同。网络亚文化其实就是一种属于社会大众的文化分支，并通过互联网迅速发展，其包含着网络所具备的虚拟性、互动性以及包容性，还同时保留了亚文化挑战主流观念的特点。此外，边缘性、多元化以及抵抗性也是网络亚文化所具有的典型特征，其主要体现在日常生活中大家的随意吐槽、恶搞以及粉丝文化等内容中。

4.新媒体的日新月异

随着全新的媒体传播技术扑面而来，大家获取信息以及信息传播的方法也发生了巨大的变化，传统的媒介生态以及传播格式被迫发生改变，越来越多的人工智能技术成为时代的全新宠儿，并被广泛应用于各行各业中，推动着我国网络文化不断发展。根据麦克卢汉专家提出的 “媒介即信息” 理念，大家可以发现传播信息的工具具备的性质和信息同样重要。随着我国信息技术的迅速发展，大家通过互联网提供的平台进行沟通、交流，从初始的文本信息转变为图片、语音以及当前的视频。而短视频由于其操作便捷、内存量小的特点，充分实现了碎片化的信息传播，并让大众迅速接受这一视频信息，充分满足诸多用户的不同需求。

技术与媒介形态的持续更新与演化产生内容丰富的表现形式，用户的体验空间得到了进一步的拓展。另外，在文化展业领域中，短视频成为了重要的组成部分，能够与微信客户端、微博等社交软件实现无缝对接，丰富了社交范围，增加了社交方式，每个人都有多种渠道发声，每个人都能够用手机记录身边的点点滴滴。因此，互联网产业通过技术与虚拟实践，彻底地改变了人们生活与社会结构的构成，深层次地改变了人们的消费观念与生活习惯。

二、传播学视角下抖音APP爆红的原因

（一）前期精准的产品定位

抖音APP 能够在快手、美拍以及秒拍这些短视频中后来居上成为行业的翘楚并非偶然，主要是因为产品定位准确，将年轻人作为主流客户培养。抖音APP 满足了现在年轻人走时尚潮流路线而且喜欢自我表达的心态。酷炫的剪辑、魔性的音节吸引着无数的年轻人，这与同行业竞争者的客户定位存在很大的区别。因此，抖音APP 作为娱乐产品成功地占有了年轻人的客户群体，以我国的一二线城市当中的年轻人居多。

（二）优良的产品设计

抖音APP 在设计短视频界面时，将视频清晰度以及尺幅作为重点考虑因素，保证用户在使用过程中收获完美的体验。首先，抖音短视频的商标设计和产品的定位完全吻合，其充分展现出观看者只为自己发生 “心灵一颤” 的视频点赞。其次，抖音视频和各行各业的竞争人员存在着较大的差别，大部分人员在使用抖音时，每次进入首页所显示的都是视频，而不是视频的选择界面，是视频的播放页面。观看人员打开抖音软件之后，客户端开始自动播放视频，并不是让用户选择播放哪些视频。并且，抖音短视频选用的布局和同行业的客户端相比更具有简洁、大方的特点。

（三）紧跟潮流的内容生产技术

抖音视频制作者能够在软件中找到很多的辅助素材以及视频模板，同时运用美颜、滤镜，智能AR 等拍摄道具等，充分展现出观众和抖音客户端之间的交互功能，从而加大了对观看者产生的视觉冲击力。抖音团队营销策略与时俱进，每个时期都有不同的社会热点事件，AR 背景界面不断地推陈出新，迎合当下的时代背景。比如，春天来到了，能够象征着春天的樱花和绿柳这种主题色彩的道具包就会马上和视频拍摄者见面。

抖音短视频的道具在不断地更新和完善，比如抖音客户端之前发布京剧角色所具有的独特变脸表情包。抖音的音乐属性是整个团队最为重视的环节，团队设置了能够选择不同音乐的操作界面，方便视频拍摄者使用。将抖音和其他的短视频客户端相比较，可以发现抖音在内部放置音乐资源以及外部链接的同时，其也为诸多的音乐人提供了发布原创的渠道。大部分的原创歌曲在抖音平台上与大家见面，被人们熟知，这些原创歌曲在没有大的资本投入就可以营造浓厚的宣传氛围。例如，在抖音客户端大火的原创歌曲《生僻字》，这一首歌曲自从发布之后就受到诸多用户的追捧，并迅速获得大量的转发、点赞以及评论，吸引很多网友相继学习模仿。随着抖音APP 的用户日渐增多，很多已经小有名气的歌手也会在抖音APP 上面宣传自己的音乐作品。

（四）视频内容丰富多彩

法国学者曾经在《时代精神》中确切提出： “文化和人类的生活从没有这样进入到商业以及工业环节中，世界的梦呓更从未被进行如此大规模的生产以及销售” 。网路短视频大部分都具有 “草根性” ，帮助当今时代人们冲破传媒对其的干预，摒弃被动接受信息的传播方法，为社会大众提供了展示个性的平台。抖音APP 通过和普通用户共同录制短视频，从其录制的短视频中可以清晰缕清视频的主次体，且拍摄出的短视频成片具有更加显著的效果。现阶段，抖音短视频中比较受大家喜欢的视频种类为：生活百态、娱乐搞笑、才能、宠物、原创音乐等。通常靠近生活的短视频很少会进行详细的后期处理，充分保留了其具有的生活性，让大家通过观看这样原生态的短视频之后，产生更加强烈的情感共鸣。

（五）多圈层嵌套的裂变式传播

在视频内容的传播链条中，抖音用户具有双重角色性格，以 “节点” 的形态存在。视频的制作者和内容都是媒介，例如，抖音用户分享了一个视频，为了扩大视频的观看范围，分享自己所见所闻，很多的用户都会通过微信或者QQ 进行转发视频，有的也会在自己的微信朋友圈和QQ 空间中分享，这种接力式的传递影响力巨大。

抖音短视频内容应用多圈层嵌套的裂变式传播形式，其在传播短视频的过程中，首先是通过平台与观众、观众与观众之间彼此进行的围观式传播以及链状传播后，通过外界环境的因素形成一种中心裂变的传播，同时在抖音平台内垂直细分化，让用户的抖音短视频形成一个独特的兴趣圈，从而形成一个圈群式的传播模式，使得更多的用户可以在同一个圈子或者在多个兴趣圈子中，通过多种不同圈子的沟通形成圈与圈之间的嵌套式传播，最终实现整个互联网平台的传播。

三、抖音APP用户使用分析

（一）用户接触抖音的现状

1.用户的关注度

登录抖音APP 的用户在抖音短视频使用频率中，最多的情况是每天使用一次，其所占比例为37.36%，排名第二的是每天三次以上，所占比例为26.67%。本次调查结果充分显示，使用抖音的人员对其具有较高的依赖性，且用户的粘性比较好，大部分用户可以将时间控制在1 个小时之内，而30 分钟到1 小时的人数则占据主体，其所占的比例为41.24%。这表明，很多的用户在日常时间经常进入抖音界面，然而，他们却没有在观看视频上面表现出痴迷，观看视频的时间也较为健康。与那些持续刷抖音者相比，这些人更理智。

2.用户的选择偏好

在登录抖音APP 的时间选择方面，抖音社群用户都不再固定于某一个时间点，因此每个时间段都会有人群花费时间来登陆抖音。比较之下，显示出两个高峰时段，一个是 18：00～24：00，另一个是 “12：00～14：00。8：00～12：00” 和 “14：00～18：00” 的用户倾向度较为相似，将这些时间段对应到用户的平时生活中能够了解到，这两个高峰时段恰好是在饭后以及睡前的准备这两个时间段，这就说明了抖音短视频只是休闲娱乐产品，存在于人们闲暇的生活中，一般并不占用正式时间。

经过调查发现，一些 “搞笑类” 作品能够吸引更多人的注意力，占总人数的63.74%， “日常生活类” 位居次席，约占52.31%，这些数据能够很好地证明抖音短视频的口号：记录美好生活。这是由于抖音客户端在早期推出的短视频，主要是一些歌舞类别的短视频，且受喜爱程度比较高。从抖音短视频的整体性继续分析发现，抖音使用人员所喜爱的视频类型比较杂，每一个短视频都会受到不同人群的喜爱，且在视频内容、喜欢的方面以及社会群体上的调性一致，充分满足了休闲娱乐人群的心理需求。

3.用户的接触与传播渠道

调查表明，从用户接触的渠道来说，51.73%接受采访的受众表示，接触抖音短视频是依靠人与人之间日常信息交流的人际传播，紧随其后的是 “节目的广告宣传” ，占比48.42%。从这些数据我们能看到，社交传播带来的效果是非常明显的。熟人推荐的口碑效应和社交传播的 “刷屏” 影响力往往可以带来更多的新用户。

（三）用户对抖音的使用与满足

1.实现个体的自我满足

从用户的角度分析，能够取得最深的需求就是自己最大的快乐。不管是哪种短视频软件都存在巨大的粉丝点击量以及粉丝群体，其充分展现出人们参观他人以及窥探他人隐私的欲望，充分满足人性中潜在的一些观察性质。

处于当前消费时代环境下，大家进行消费的主要目的并不是为了满足自己的需求，而是为了追求被创造、刺激出的欲望，通过满足欲望获得更高的愉悦感。在这一过程中，抖音短视频充分激发了人们的幻想以及欲望，并通过刺激观看者的感官使其获得满足而掩盖深层次下的意义，从而构成当前快节奏生活中的正面情绪，并迎合当代 “娱乐至死” 的全新消费理念。

2.网络非主流文化的盛行

本次调查的过程中，在被问及如何看待素人变网红的时候，大部分人选择的是无所谓，开心就好，这一项统计结果强有力地反映出当前人们的价值观是一种崇尚自身精神自由的满足，具有追逐世俗的快感，通过参与狂欢建立一个完全颠倒的世界，充分反映出潜在的叛逆心理。与此同时，网络亚文化中存在的仪式抵抗使命依旧存在，其主要体现在品牌成员对主流文化根据自己的实际需求展开改造，便于其可以被同类人群所发现、寻找。抖音短视频中常见的恶搞电视剧桥段、电竞游戏内容的视频都是人们的关注热点。与此同时，用户们不一定是出于一种英雄主义的反抗精神，而只是想以风格或仪式化的方式宣泄情感，张扬个性，并且在象征性层面建立属于自己的亚文化圈。

四、抖音APP成功传播的启示

（一）精准化定位，差异化传播

抖音APP 的使用者以年轻人居多，用户的50%以上都在三十岁以下，年轻化是抖音用户最为显著的特征。这些年轻用户拥有活跃的思维方式，能够接受社会的新鲜事物，理解能力强。抖音将用户区别化设定为这款APP 研发的出发点，寻求产品更上一层楼，摸清楚用户画像，在新产品上面进行细致划分，找准产品市场，精准定位，以此满足年轻消费群体的需求。抖音在同行业领域中脱颖而出，寻找受众的真实需求，通过寻找这种受众差异进行产品品牌的分区，这种方式能够引起用户的关注，在激烈的市场竞争中占据优势。

（二）借助KOL代言，打造知名度

抖音KOL 代言主要都是流量明星、网红、媒体用户，其通过高额的奖金、新人推介、跨界曝光等形式来吸引更多的网红达人来助力，这个方案确确实实带来了显著的传播功效。任何产品以及企业都有必要提升一些具有高知名度和影响力的KOL 来塑造企业形象以及推广产品品牌。

（三）整合优势资源，提升美誉度

品牌美誉度就是指产品品牌在用户心中留下的良好形象，重点是在品牌形象、品牌精神、品牌理念以及品牌信任度上面，这几点都是打造企业良好形象的核心素养。抖音短视频在这方面很巧妙地使用了借势传播的营销方法，抓住新品刚刚上市的机遇，与其他类型的品牌营销活动开展一系列的合作，目的就是实现双方的合作共赢。最后，品牌美誉度的提升有助于提升抖音用户对购买产品的自信心，它能够在用户的心中塑造良好的品牌形象，加深用户对产品的信任度，使产品获得更好的口碑传播，通过人际传播等能够最大程度地拓展品牌传播渠道。