我国农村电商发展的瓶颈及对策

余晓红

（四川广播电视大学 四川成都 610000）

当前农村电商发展面临的瓶颈

（一）规模发展瓶颈

至2020 年上半年，我国农村网民规模增至2.55 亿，互联网普及率达到42.6%，但网购仍低于城镇地区20 个百分点，农村电商普及有赖于农村互联网覆盖率的提升。2014 年以来农村网络零售额规模扩大了近10 倍，但增长率却呈逐年下降态势，2015 年较2014 年增长2.5 倍，而2019 年与2018 年相比，增长仅10.6%，农产品网络零售额仅占全国实物商品网上零售额的4.4%，相对于每年几万亿元的全国农产品交易规模，电商所占份额并不高，农村购物还远大于农村销售，电商 “逆差” 严重。另一方面，农村电商发展小、散、乱局面依然存在，许多农村电商服务站点功能单一、人员流动性大、经济效益不明显，甚至部分服务站点变“空壳”。分地区看，2019 年我国东、中、西部和东北地区农村网络零售额分别占全国农村网络零售额的76.6%、12.0%、9.4% 和2.0%，明显地东部农村电商发展较好而中西部较弱；用户淘宝村增量持续上升，然而居多布局于浙江、广东、江苏、山东等省份，中西部地区占比较低。整体看，我国农业电商建设属于起步阶段，结构偏差和地区失衡成为发展一大固疾。

（二）农村电商市场主体发育瓶颈

目前，我国农村电商突破1300 万家，但生产经营相对比较分散，多数为个体经营者或家庭作坊，龙头企业占比小，规模化程度较低。从销售规模看，年销售额在1000 万元以上的占比不到0.2%，大多经营在100 万元以下且个体经营为主；从组织结构看，市、镇、村农村电商三级服务体系构建，协同性作用不强，虽然发展了一批淘宝网店、镇村服务站、点，但只重视数量变化，却不重视统一规划与协调，大小电商各自为政，管理随意性较大，信息瓶颈未打通，电商市场主体成长较弱，难以在市场上产生足够的影响力。

（三）品牌化发展瓶颈

随着消费升级，消费心理正从低层次向高层次转变，线上消费也愈发看重产品品质与品牌；为此，越来越多的电商企业更加重视品牌打造。当前农村电商不再是单纯“互联网+ 农业” 的解决方案，已经成为促进农村产品高质量发展的新动力，农村电商要做好，关键是要增加网店的访问量，产品品牌的打造是关键因素。但通过调查显示，近80%的农村电商经营者没有自主品牌，品牌建设意识淡薄，在产品包装、品牌推广和品牌形象建设等方面重视不够，总体上停留在低价销售初级农产品阶段。由于没有自主品牌，导致产品附加值低、同质化严重等问题，市场竞争力弱化。而既有品牌由于宣传力度不够，缺乏维护，导致认知度低，不能形成品牌效应，造成网上销售规模普遍偏小，电商发展势头受到限制。

（四）农产品上行瓶颈

农产品上行是农村电商发展关键，然而我国大部分地区农产品上行的比例仍比较低，农村网络购物规模远大于网络销售规模，存在更高的购销逆差，农产品上行规模总体仍偏小，农产品网络零售额占农产品流通总额比重不足1%，农产品触网率仍然很低，批发市场仍然是农产品流通的主渠道。而要破解农村电商发展单向流通瓶颈，需要农产品质量保障，但调查表明，37.3% 的电商经营者在产品质量上缺乏产品规格、质量标准要求，生产溯源体系很难建立，农产品质量较难控制，无法与工业品的标准化生产相比，与电商产品标准要求相差更大，农村电商 “逆差” 在所难免，这在一定程度上抑制了农村电商的进一步发展。

（五）流通基础设施瓶颈

流通业作为生产和消费的中间环节，承担着实现产品价值的功能，消费者对新、奇、特、优农产品的需求，要求提供更快、更准的服务，农村电商发展需要依赖更好的物流、交通、网络等乡村基础设施建设，这方面近年来虽逐步改善，但仍难以满足农村电商发展的要求。在乡村交通建设上，物流设施分布不均衡，呈东强西弱格局，部分偏远而农产品资源丰富的乡村，交通落后，成为农村电商发展的障碍。在信息网络建设上，乡村网络网点布局少，互联网覆盖率低，网络运行质量差、速度慢、稳定性低，制约了农村电商的正常运营。物流建设上，由于设施不发达而造成配送成本高，数据显示，农村流通成本平均占据商品价的35% 以上，远高于城镇流通成本；主要快递营业网点最多只建设到县城，只有29.4% 的村具有电子商务配送点，远不能跟上农村电商发展需求，多数物流企业因农村网点分散、返程空载严重导致成本高等原因，不愿意在农村布点。在物流技术方面，冷链物流发展滞后，农村果蔬冷链流通率不足10%，但由于在物流每个环节都要投入很大资金保证产品质量，其成本甚至达到总价格的60%，对于一些大宗生鲜产品，农民根本无法承担运费，冷链技术滞后影响农村电商的发展。

形成农村电商发展瓶颈的成因分析

（一）产品需求上的内生根源

随着消费结构升级，农产品上行和工业品进入农村市场，消费者都在提升需求品质，农村电商应精准销售，不断满足个性化、多样化的消费需求，这也是农村电商发展的驱动力所在。然而，就农产品生产而言，生产与需求脱节，在外观、品种等方面同质化问题突出，虽然农产品种类别较多，但基本处于粗加工阶段，商品附加值小，质量不过硬，仅就 “三品一标” 农产品来说，也是鱼目混珠；消费者希望买到绿色、健康又品牌化的产品，但生产环节难以满足市场需求。农村电商应寻找内在差异化价值，从消费者出发，寻找独特卖点，增强消费认知，但目前大多通过低价竞争，反而恶化了营商环境，导致农村电商发展障碍。因此破解市场瓶颈，农村电商需深挖消费需求。

（二）产业化水平低影响农村电商发展

从产业角度分析，农业产业化发展是支撑农村电商的基础，产业化水平越高，越能带动农业专业化、标准化、品牌化发展，进而推动农村电商进一步发展。但从农业产业化发展看，产业经营比较粗放，多以供应原料为主，农产品加工转化率仅为65%，且工艺水平落后，缺乏精准化、中高端产品和服务，发展效益不高。我国虽有农业龙头企业七万多家，农村合作社及中介组织将近15 万个，近150万农村经营大户，但形成规模化、集约化、信息化的产、供、销密切衔接的全产业链条发展却很少；目前仅有28%的乡村产业集中在各类园区，产业聚集度较低，势必影响农村电商的发展。另一方面，农村电商发展将重塑农产品供应链和价值链，为农村经济转型注入新活力，但由于农村产业化水平不高，而使农村电商的总体发展规模和竞争力受限，近年来虽然农产品网络零售额同比增长保持在30%以上，但占全国网上零售额比重仍然偏低，农村电商受制于农业产业化水平，也形成不了自身产业化优势，大电商企业培育不起来，这也影响农村电商发展。

（三）农村电商经营模式还未走向成熟

农村电商经营模式是电商发展的重要构建要素，随着农村电商市场成长，模式不断演化，由单一网络零售向网络零售、批发并重转变，由传统电商向社交、社区电商并重转变，但当前农村电商典型模式还未形成，模式趋同却很突出。做电商离不开电商平台，但目前农村电商大多采用网上开店模式，这些电商处于 “小、散、乱” 状态，农产品生产者或供应商在大型电商平台开设网店，并负责农产品的货源、品控、仓储和营销，物流配送多选择第三方快递公司。该模式虽然进入门槛较低，但并不深度介入除农产品生产和加工外的所有环节，农产品品质由电商平台监管，极易产生假冒伪劣问题，对农村电商发展不利。

（四）标准化建设滞后影响农村电商发展

农村电商由于农产品标准化程度低而影响自身声誉，不少农产品出自家庭作坊式生产或个体加工，受限于场地、人员、设备等条件，很难达到申请生产许可证的要求，无法进行质量认证，标准化包装也亟待提高，而没有了标准化限制，使整个电商在供应链条上常处于不利的位置。《电子商务法》的颁布实施为我国规范当前电子商务市场秩序、维护公平竞争环境和建立行业标准奠定了法律基础，在法律上明确了农村电商的市场主体地位和主体规范，农村电商销售的农特产品属于关系消费者生命健康的商品，对农产品生产、加工、包装、运输等全产业链的品质保障要求非常高，依法加强对电商资质、认证标准的审核力度十分必要。但现实中许多电商法的意识淡薄，遵法守法行为自觉不够，目前农村电商大量存在的通过朋友圈、老乡群等社交网络载体销售农特产品，逐利心理占主导，行为随意性强，一旦服务标准和产品品质获得不了保证，将会影响自身发展。

（五）要素支撑体系弱影响农村电商发展

农村电商人才缺乏，吸引不到专业人才，即使吸引到人才，也很难留住人才。当前从业人员大多教育程度相对较低，缺乏电商专业营销技巧，特别是缺乏既懂农业、又懂互联网的复合型人才和农村电商带头人。农村电商大多经营分散，难以有效评估资信和盈利能力，因而导致其融资难、融资贵，资金支持度低限制了农村电商的进一步发展。另外，电商对于物流具有较强的依赖性，而农村物流基础薄弱，物流网点少和物流成本高阻碍了农村电商的发展命脉；特别是冷链物流发展滞后，冷链物流设施普遍不足，导致生鲜农产品网销困难，不少生鲜农产品的产地预冷不足，运到大中城市预冷成本高、浪费大，这也影响了农村电商的发展。

消除农村电商发展瓶颈的对策

（一）落实政策，加强农村电商扶持政策体系构建

发展农村电商离不开国家政策的支持，要结合实际量身定制加快推进农村电商示范实施方案，让政策支持形成重点和热点。要强化公共服务效能，明晰各职能部门的责任、工作方式和绩效评价，为农民提供培训、策划、经营、结算、融资等方面服务。针对农村电商物流资源分散问题，要完善建立乡、村一级的农产品电子商务中心，聚集技术、人力、设施、产品等资源合力，并促进各类经营主体和大型电商平台合作，重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社主导的电商发展，并给予小农电商金融政策倾斜，降低贷款门槛，确保农民有足够的资金参与农村电商运作发展。

（二）培育新生力量，夯实农村电商发展基础

一是完善配套基础设施，要做好道路交通建设，对现有的农村交通、仓储、县域散货运输、邮政物流等资源进行整合，组建县、镇、村三位一体物流服务中心，县城物流中心负责城区、镇区的货物集中与分散；镇级物流中心负责村级货物集中和分散，打通商品双向流通的 “最后一公里”。重点加强冷链物流及仓储体系建设，加大冷链物流设施支持力度，增强农产品物流配送的 “硬软件” 能力。要加快农村信息网络建设，利用供销和邮政系统渠道分布广泛的优势，努力构建市县乡村四级电商服务网络。深化与第三方平台战略合作，积极对接阿里、京东等平台，鼓励支持龙头企业建立涉农电商平台，多元拓展电商平台应用，尤其要把农产品上行作为发展农村电商的重中之重。二是要在培养农村电商复合型人才上下功夫，培育农村电商新生力量，把人才引进和培育放在发展的战略高度，通过联合政府、高校、电子商务企业共建实习和培训基地，多渠道打通网商与所需人才交流与合作的障碍。

（三）注重产业链延伸，以产业发展支持农村电商发展

重视农业种养、加工、流通、营销的产业链纵向延伸，特别突出农产品加工，打造高品质农产品；促进一二三产业融合，以乡村旅游与农业结合为引领，促进产业间渗透，横向扩展产业链条，以业态重塑支持农村电商发展。要增强产业集聚效应，通过资源整合和充分利用，降低生产与交易的成本，增强产业竞争力，并通过做大做强产业支持农村电商形成整体产业化发展，提升电商自身竞争力。着力加快电子商务产业园建设，通过完善各主体利益联结机制，重构农村电商产业链，将广大分散的小农户电商联结成发展整体。

（四）结合本土特色，加强农村电商品牌建设

农村电商在未来会进入品质消费时代，商品化和品牌化促使农村电商加强品控管理，完善品控体系。要结合本土特色、文化特色，充分挖掘农产品品牌内涵，发挥农产品品牌效应，丰富电商服务内容，通过农产品品牌建设带动农村电商品牌建设。要坚持特色产品、优质产品、品牌产品与电商品牌融合的发展思路，借助个性化服务、综合服务提高增强电商自身影响力，积极引导个体电商走特色化、差异化道路，主动率先求变和上档次，通过创新驱动打造自己的品牌。

（五）强化法律法规效力，促进标准化体系建设

强化《电子商务法》意识，使各电商主体达到经营行为遵法守法的自觉，并由此鼓励和引导各农村电商服务方面强化标准化经营意识，扩大农产品质量安全监管和追溯的覆盖面，完善农产品和电商服务质量追溯体系建设。建立农村电商与产品质量安全信息共享机制，努力打造农村电商经营者与交易平台等多方负责的质量安全控制体系。其次要通过强化电子商务法律效能，重塑农村电商的责任义务，规范市场主体行为，促进农村电商自觉遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争，主动承担产品和服务质量责任，从而规范农村电商健康发展，努力营造依法建设农村电商发展的良好营商环境。