县域商贸流通业升级对扩大农村消费市场的影响研究

王宇平

（信阳农林学院工商管理学院 河南信阳 464000）

引言

实现区域、城乡协调是经济高质量发展的核心目标之一，其难点在农村，潜力也在农村。在国家密集的三农政策扶持下，农村地区的生产、生活基础设施得到明显改善，“互联网+ 农业” 的发展更是为农业产品打开了广阔的市场空间。农业农村部信息中心的报告显示，2018 年全国已有77.7% 的县（市、区）设立了农业农村信息化管理服务机构，行政村电子商务服务站点覆盖率达64%，县域农产品网络零售额为5542 亿元，占农产品交易总额的9.8%。同时农村居民的消费观念和消费行为也发生了巨大改变，农村消费市场的规模快速增长，消费结构调整明显。

近年来农村居民人均消费支出增速持续高于城镇居民人均消费支出增速，如表1 所示，自2014 年以来平均高出2.9 个百分点。2018 年全国农村网络零售额达到1.37 万亿元，同比增长30.4%，而且2019 年前11 个月已超过1.5万亿元。从区域来看，中西部农村居民消费支出增长快于东部沿海地区，这表明农村居民消费增长具有空间全面性和协调性。根据国家统计局年度数据统计，自2003年以来，黄河中游、长江中游及大西北地区农村居民人均支出增速高于平均值的年次为9 次，西南地区为11 次。而北部沿海为8 次、东北地区为7 次、中部沿海和南部沿海为6 次。

我国农村居民总体上从温饱型消费进入改善型消费阶段。农村居民人均食品烟酒及衣着消费支出比重从2009年的47% 下降到2019 年的35%，其他几类消费支出比重变化分别为交通和通信消费支出上升4%、医疗保健消费支出上升3%、居住消费支出上升2%、文教娱乐消费支出上升2%、生活用品及服务消费支出上升1%、其他用品及服务消费支出基本不变。除了医疗保健消费支出受到人口老龄化因素影响外，其他消费支出改善消费明显（见图1）。

交通、通信消费支出的上升主要用于手机、电动车、家用汽车的购买和维护，如移动电话在2018 年已经达到每户2.57 部；居住消费支出上升主要由于自建房屋的扩建和装修升级；文教娱乐的支出增长主要来自购买电脑、大屏电视、培训班、托幼费等支出。农村家庭硬件设施配置齐全度，正大踏步地向城镇居民靠近，说明对居住的舒适度和便利性需求已经极为普遍。同时，文教娱乐方面支出比重上升，说明农村居民家庭对子女的教育也跟随城镇居民，开始注重素质教育和精致培养。此外，根据菜鸟网络数据显示，美容护肤类化妆品、瑜伽服、球服等健身服装等也是大卖产品，时尚、美容和运动等消费品正在农村逐渐流行开来。

表1 2014-2019 年城乡居民人均消费支出增速对比

图1 2009 年与2018 年我国农村居民各类家庭耐用品每百户拥有量对比

然而，与城镇居民相比，农村居民的消费结构变化具有差异性，其中主要体现在线下消费活动的差异。农村居民消费行为的最大特点是时间充裕。根据58 同镇的《2019 下沉市场用户调研报告》显示，2018 年下沉市场居民平均每天休闲娱乐时间为4 小时，使用手机5.39 小时，平均每月网购5.8 次。对于农村居民而言，消费不仅是购物需要，购物过程更是一种社交和消磨时间方式。然而受收入绝对水平约束，整体上农村居民的消费水平有限，2019 年农村居民人均可支配收入为1.44万元，即月均1200元。因房屋修缮、医疗及子女教育等大额储备性支出需要，农村居民用于生活改善和享受的收入极为有限。农村居民更青睐1500 元及以下价位的手机，并且换机率较低。代步工具以电瓶车为主，家用汽车价位绝大部分在10 万以内。但农村居民的边际消费倾向更高，由于普遍没有房贷压力，且养老抚幼及衣食支出较低，因此可支配收入增长和供给侧优化都能激发农村居民的消费潜力。此外，农村淘宝研究显示，电商下沉驱动全国县域消费潜力集中释放的同时，消费升级、分级趋势也开始显现，呈现精细化、地域化和小众化等特征。

农村居民人均可支配收入可用于非基础生活性消费的部分与城镇居民相比具有的绝对差距，享受型和服务型线下消费的供给稀缺是制约农村居民消费品质提升、农村消费市场规模进一步扩大的关键因素。县城与村镇具有空间强引力关系，以县城为载体发展现代商贸流通业，向上对接大中城市，向下连接数量众多的乡镇和村落，不仅能提高县域第三产业对农村居民的就业吸纳能力，还能够优化县域消费供给，并能促进农副产品深加工业、劳动力密集型制造业的集聚，进而对县域公共服务设施的改善提供财政收入支持。而参考欧美日韩农村的发展经验，农业产业化提升及农村公共设施品质的提升能够带动农村居民生活习惯和消费方式向城镇居民靠近。因此，研究县域商贸流通业升级对扩大农村消费市场的影响及策略具有重要的现实意义。

县域商贸流通业升级对扩大农村消费市场的影响

（一）县域商贸流通业升级的内涵

县域商贸流通业升级是指遵循自身的经济社会发展特征，从 “点、面、实” 三个维度提升流通业发展的质量，而不是片面追求规模化和空架子。“点” 维度的提升聚焦于标杆型流通主体和空间建设，包括选择特定空间打造高层次消费场所和专业市场，培育整体层面的集聚内核；“面” 维度的升级是指通过统一规划升级改造县域流通基础设施和核心网点，完善实体流通网络布局；“实” 维度的升级是指基于 “点” 和 “面” 的升级，政府部门的施政能力、县域营商环境、农村景观面貌、流通创新创业氛围等得到改善。

与第二产业集聚和规模扩大相比，通过盘活现有农副产业、劳动力资源以及本地消费需求，加快经济增长和城镇化是我国绝大多数县域经济社会发展的现实路径。商贸流通业升级发展，能够提升本地资源开发、流通效率以及本地消费市场的活跃度，特别是能够彻底改变农村居民的消费 “场” 与消费氛围，在提升收入的同时，也会对农村居民的生活方式和消费观念产生深层次影响。

（二）县域商贸流通业升级对扩大农村消费市场的影响

县域商贸流通业升级对扩大农村消费市场的影响机制如图2 所示。县域商贸流通业升级对扩大农村消费市场的影响主要表现为三个方面：

第一，有利于农村居民生活方式的品质化和精细化。与日韩、欧美国家的农村居民相比，尽管我国农村居民网购和互联网使用更加普及，但生活习惯还比较粗放，消费品质较低，特别是服务消费和精神享受很少。刘子玉等（2019）研究吉林农村居民消费结构发现，随着收入增长，农村居民生存型消费逐年减少，但发展型消费和享受型消费增加的速度较慢。生活和消费精细化与线下的环境密切相关，通过美丽乡村建设能够改观农村的生态和景观，但还需要符合乡镇特色，又具有现代化气息的商贸、文娱等业务的发展，以促进农村居民在日常消费和社交中培养习惯和改观精神面貌。

县域商贸流通业升级首先是高品质消费场所的增加，为 “小镇青年” 提供更多实现对城市生活追求的空间，如咖啡馆、茶吧、品牌餐饮连锁、生鲜卖场等。城市化的生活和消费方式对农村居民具有示范效应，王强等（2019）认为新生代是农村消费升级的主导力量，通过提高受教育程度，开展以城市生活方式为主题的营销推广，发挥新生代农村居民在引导消费需求和消费观念升级方面的积极作用；其次标准和高质量的流通服务体系能够提升农村居民对商业内核的感知，包括诚信、平等、合作、尊重等。最后县域流通业网络的升级，能够增强城乡商贸互动，促进农村生产和消费形成良性生态。

图2 县域商贸流通业升级对扩大农村消费市场的影响机制

第二，有利于农村居民多元化就业和家庭收入水平的提升。温兴祥（2019）研究认为本地非农就业能明显促进农村家庭各项消费，并且受雇就业比自雇就业的促进作用更大，因此他建议当地政府应支持私营企业发展和农民创业。农村居民消费规模和水平的进一步提高，根本动力还应来自于收入的提高。我国除了山东、河南、黑龙江等农业大省外，大部分东南、中西部县域均多山多丘陵。我国农村居民人均耕地面积不足世界平均水平的40%，单纯依靠土地是很难提高农村家庭的绝对收入水平的。在农业生产增效的同时，还应推动更多的农村劳动力摆脱对土地的依赖。县域商贸流通业升级发展，能够推动村镇商贸以及相关业态的发展，进而促进农村家庭多元化就业及整体收入水平的提升。

同时更多农村人口进入农产品加工、物流、零售餐饮、旅游等领域就业，还能增加居民社会活动的时间和规模，促进农村居民将用于看电视的时间转移到聚会郊游、文化体育、郊游亲子等户外活动中，从而引发更多新的消费类型。

第三，有利于农村消费人口结构优化。持续的消费力有赖于需求旺盛的群体比重的提高，整体上我国人口老龄化趋势在倾斜上升，2019 年全国60 周岁及以上人口2.54亿人，占总人口的18.1%。而国家统计局2015 年的抽样调查显示，农村60 岁老年人占总人口的比重就已经达到18.47%，镇级和城市分别为14.53% 和14.2%。可见城市化发展过程中，人口的迁移导致农村人口老龄化程度明显高于城市。

县域流通业升级能够改善营商环境和就业环境。一方面是更多非农就业机会能够缓解本地人口外流，其中对农村人口的返乡吸引力更大，从而扩大本地青壮年就业人口的规模；另一方营商环境的改善带来更多创业机会，本地居民通过经商创业能够实现财富积累，从而支撑消费层次的提升。张鹍（2019）研究发现，借力电子商务，县域商贸流通业业务范围和规模在不断扩大，商贸流通企业数量不断增加；部分发展较快的地区构建了成熟的基于农产品深加工的商贸流通体系，出现了区域性龙头企业，吸引本地及返乡就业人数明显增长。县域产业规模化发展促进更多农村居民实现非农就业及收入增长，进而影响消费。

县域商贸流通业与农村消费的供需矛盾分析

（一）线上线下消费 “场” 不协调

实物消费需求通过网购不断获得满足的同时，农村居民的服务型消费需求却亟需有效供给。服务型消费需求包括服务消费产品本身以及消费体验两个方面。

线下购物的核心体验在于外出和热闹，能够长期宅家消费的居民毕竟是极少数，去商场等实体消费场所，除了实物和服务消费外，更是参与群体活动、舒展身心的需要。例如目前农村居民购物除了有街道和超市，还可以网购，但农村最传统的集会依然很兴盛，农村人赶集的热情似乎并没有减少。其重要原因就是线下 “社交购物” 的体验感是网购和社区小卖部无法替代的，更实惠新鲜、更琳琅满目、能够来回砍价斗角以及逛吃，都是集市的独特优势。与城镇居民相比，农村地区普遍缺少现代化的线下消费“场”，即使在落后地区的县城，线下消费 “场” 的层次和品质也不高。

服务类消费供给短缺，从农村居民自由支配时间的用途可见一斑。《休闲绿皮书：2018-2019 年中国休闲发展报告》显示，农村居民在看电视上投入的时间多于城镇居民，社会交往时间与城镇居民持平，但在体闲娱乐、阅读书报期刊、听广播或音乐以及健身锻炼等方面的自由支配时间均少于城镇居民。

（二）流通主体和基础设施下沉不足

目前我国农村流通组织总体发展较快，但也面临着市场主体发育不足、基础设施相对落后等瓶颈。例如村镇超市水果单价卖得比县里贵，农村售后服务成本较高且服务水平较差都是普遍现象。农村商品市场发育程度低、功能不全，能反映地方优势的农产品和拉动、促进农业向规模化高效益方向发展的区域性市场较少，市场整体影响力辐射力不强。

除农村地区客户分散、运输距离长及客单价低的客观因素外，县域流通主体运营能力不足是影响目前农村居民消费体验提升的关键瓶颈之一。一方面对于客户缺乏运营，村镇消费者的需求计划缺乏管理，农村居民消费行为发生时间和空间零碎，不利于集中派送；另一方面农村消费和农业生产流通融合互动方面缺乏创新力，不能有效地将农产品销售和农村居民消费有机结合；农村流通基础设施落后对农村消费规模进一步扩大的影响包括短期和长期两个方面，短期是阻碍农村居民消费实现 “同标、同质、同服务”，长期是影响了农村商品交易和农产品的对外流通，制约农业规模化发展和农村居民收入的提升。

（三）县域营商环境及消费力区域差异较大

农村消费市场的发展离不开县域商贸流通业的发展，良好的营商环境能为县域经济带来投资，促进区域经济增长。然而我国目前县域营商面临着资本和人口双外流的挑战，县域经济和社会空心化特征在中西部地区更为突出。如赛迪顾问《2019 中国营商环境百强县白皮书》显示，我国营商环境百强县的区域分布格局极为不均衡，2019 年营商环境百强县东部地区占67 席、中部地区占22 席、东北地区占7 席、西部地区占4 席。与2018 年相比，东部地区增加1 席，东北地区增加2 席，西部地区减少3 席。

图3 2019 年营商环境和消费百强县省际分布格局

对比2019 营商环境和消费百强县省际分布格局（见图3），总体浙江、江苏、山东形成 “三足鼎立”，营商环境和消费百强县数量均名列前茅。而无论是经济总量还是核心城市发展领先的广东，县域营商环境相比前三名差距巨大，消费百强数量也逊色不少，说明广东省内的区域发展不均衡更为明显。中部位置排名相对合理，营商环境百强县越多，消费百强县越多。而在尾部区域，陕西、山西、四川、云南、黑龙江的消费百强县数量反超营商环境百强县，这表明我国居民消费习性具有地域特征，特定地区的生活性价比高，居民更愿意享受当下生活，消费率更高。

结论与建议

基于以上分析和结论，本文提出以下几点建议：

第一，加强县域商贸城乡联动。目前来看，我国县域经济基础还比较薄弱，农村发展的要素更为稀缺。县域商贸业作为城乡流通业结构中的支点环节，必须起到组织和盘活农村资源、消费市场的作用。基于现有资源，县域各级政府部门应当起到组织协调作用，为县、镇及乡村各级生产单位、流通主体结对子，制定引导政策。特别是应在村镇以及组织建立合作创业组织，并将县城及外部资源引流进来，以扶持创业项目。在县域整体统筹方面，应针对相关产业组建商贸协会或社区群组，加强县域村镇的信息交流、资源整合和互帮互助。

第二，推进村镇流通主体和基础设施升级。补上农村商贸流通的短板，应从培育多元化、多层次现代流通主体与加强农村商贸流通基础设施建设两个方面发力：一是完善农村商贸流通基础设施，推动传统零售网点升级改造，拓展乡村电商服务点功能。具体可以通过与乡镇个体店进行深度融合，升级和标准化网点软硬件配置的同时，对经营服务人员进行包括客户运营、售后服务等方面的赋能；二加快补齐冷链物流基础设施等短板，提高农产品标准化水平，加快完善县乡村三级物流配送体系。从消费 “场” 下沉角度看，应加强特色商贸小镇建设、农贸市场改造升级等工作。通过迁居或行政合并实现村落整合管理，并在大村落和镇上建立较高水平的消费场所，包括品牌餐饮、大型超市、文娱场馆等。

第三，加快实现 “同标、同质、同服务”。消费水平的提升是对生活品质更高追求的体现，在推动扩大农村居民消费规模的同时，提高消费品质和体验，促进农村居民在消费中感知物质品质和精神面貌层次的提升。首先，最基本的是要实现同标、同质。对于受物流、仓储等因素影响较少的实物消费品，应实现农村居民与城镇居民对同一种产品消费的统一标准和统一品质，而不能让农村成为残次和假冒产品的倾泻地；其次是在现代流通主体下沉的基础上，努力提升实物售后服务和服务类消费的供给水平。让农村居民能够在村镇就能享受到与县市类似的服务，进而在丰富本地线下消费中提升生活的精细化水平。

第四，提升农村建设规划设计水平。为进一步激发农村居民对美好生活追求的动力，除了在经济发展上找出路外，还应当在农村景观的规划建设上下功夫。因此在通过县域商贸流通业升级促进收入提升和消费规模扩大的同时，更要注重生活环境的改造，这样才能真正推动实现消费层次本质的提升。特别是在美丽乡村建设中，应注重地方特色的传承，不能 “千村一面”。在传承中发扬，将地方乡土特色民风民俗打造为旅游、休闲资源，以吸引城市居民到农村去体验、赏景、消费。