基于消费分级趋势的新兴中产阶层消费能力影响因素分析

刘佳玉 博士生 杨 瑞 博士

（1、韩国京畿大学研究生院 韩国水原 16227；2、山东农业大学公共管理学院 山东泰安 271000）

研究综述

在消费分级趋势背景下，追求高效率、高品质产品服务的新兴中产阶层消费能力异军突起。每日经济新闻美好商业研究中心（2019）通过网友投票、行业专家评分、苏宁大数据及企业社会责任评分等四大指标体系基础上进行数据提取和分析，在旺盛的消费市场需求下，从奢侈品到常规商品，几乎所有层级产品都有个性化市场，消费分级成为新趋势。

对于新兴中产阶层定义，国内外学者众说纷纭。代丹丹等人（2016）在对广州市中产阶层的特征及影响因素分析，认为随着中产阶层规模不断壮大，中产阶层分为旧中产阶层和新兴中产阶层，主要区别是年龄及受教育程度的高低。旧中产阶层为教育程度较低，拥有一定的财富资本及生产资料，生理需求、安全需求和社交需求均得到满足。相对于旧中产阶层而言，新兴中产阶层相对年轻化，教育程度较高，且以脑力劳动为主，物质条件较为优越，主观认同感强，追求有品质的生活方式，个人收入在17 万至40 万元区间，家庭收入在40 万元至80 万元区间，且100% 拥有一套以上住房及一辆以上汽车。福布斯中国（2018）在《2018 中国新兴中产阶层财富白皮书》中对新兴中产阶层的定义有以下方面：工作生活在城里，年龄相对较年轻，接受过高等教育，以办公室白领为主，年收入1 万至6 万美元之间。在新兴中产阶层消费行为、消费水平及消费方式方面，徐蓓（2011）认为新兴中产阶层消费观念是中国主流消费趋势的代表，主要体现为奢侈消费理念、超前性消费理念及炫耀性消费理念；代丹丹等人（2016）研究发现，新兴中产阶层注重质量和品牌，看重物质条件及健康保健，关注环境保护及食品安全，休闲活动趋向多元化，具有较强的阶层归属感，幸福认同度普遍较高。王晓明等人（2019）认为新兴中产阶层具备较高的可支配性收入，消费需求层次较高，消费意愿强烈且消费过程符号性较强，追求高品质生活，渴望获得品牌消费归属感及身份认同感。

我国新兴中产阶层的定义及消费现状

（一）新兴中产阶层的界定

中产阶层分为旧中产阶层和新兴中产阶层，两者区别主要在于年龄和受教育程度。相对于旧中产阶层，新兴中产阶层相对年轻化，受教育程度较高，且以脑力劳动为主，物质条件较为优越，主观认同感强，追求个性化及有品质的生活方式。根据国家统计局和福布斯中国的标准，基于财产收入、年龄、居住地、教育程度、职业等五方面对新兴中产阶层的界定主要包括：新兴中产阶层人群年收入在6 万至50 万人民币区间，或家庭年收入在12 万至120 万区间内，常住地至少拥有一套房及一辆车。净资产主要体现在住房方面，且住房普遍存在房贷；新兴中产阶层人群相对年轻，年龄多处于25 岁至45 岁中间；大多居于一、二线城市，至少居住在城里；接受过高等教育，至少拥有专科以上学历；从事脑力劳动或技术劳动，职业多以办公室白领为主，还包括相关领域专业人员。

（二）新兴中产阶层消费特征

除了资产收入等方面标准界定，新兴中产阶层的生活方式是 “舒适但不奢华” 的代名词。新兴中产阶层处于一定的群体中，具有较强的阶层归属感及幸福认同感。该群体消费意愿强烈，追求较高的生活质量及生活品质，对消费内容有着质量性的认同。而新兴中产阶层消费特征如下：

一是，满足生理及安全两项最基本需求，新兴中产阶层处于社交需求和尊重需求实现过程层次中。如图1 所示，根据马斯诺需求层次理论，生理需求和安全需求为生存性基本需求，社交需求、尊重需求和自我实现需求是发展性成长需求。新兴中产阶层在满足衣、食、住、行、人身安全、财产所有性、健康保障、家庭安全、资源所有性等生理需求和安全需求两项最基本需求，处于爱情、友情、个人体验感、自我尊重及被他人尊重等社交需求和尊重需求实现过程层次中，但远达不到个人理想、抱负、发挥个人能力到最大程度的自我实现需求层次。因此，单纯的生理及安全需求性产品服务已满足不了新兴中产阶层的需求，融入个人体验感、个人价值感等注重精神性产品服务更符合新兴中产阶层的个性化消费需求趋势。

二是，新兴中产阶层个性化需求明显，其消费行为有示范效应及先导性。从消费角度来说，新兴中产阶层对生理需求及安全需求具有生活品质的要求，单纯的生存性消费已远远满足不了新兴中产阶层的消费需求，融入社交需求及尊重需求的发展性消费将给消费者带来更多的个人体验感及个人价值感。新兴中产阶层已从生存性消费需求过渡至发展性消费需求，追求生活品质及格调，懂得享受生活及追求自我，更注重保健、教育、旅游、娱乐、休闲、养老等方面。

在我国多元化的消费群体中，新兴中产阶层的消费行为具有很强的示范效应及先导性。新兴中产阶层的消费观念及消费行为容易引起社会中其他群体人员的效仿，是当下中国消费主流趋势的代表。根据中国统计年鉴数据，如图2 所示，2013-2018 年期间的人均生存性消费占比不断降低，由61.67% 下降至58.26%，2013-2018 年期间的人均发展性消费占比不断上升，由38.34% 上升至41.74%。新兴中产阶层消费观念及消费行为具有较强的示范效应和先导效应，近五年我国人均发展性消费占比逐渐上升，处于由生存性消费向发展性消费过渡阶段。

三是，新兴中产阶层拥有强大的消费能力，消费观念新颖且消费意愿较强，注重生活品质及格调。由于新兴中产阶层受教育程度较高，收入水平相对较为稳定，消费能力与消费意愿均较强。在生存性消费得到满足基础上，新兴中产阶层更注重个人体验感及个人价值感等精神层次消费。

时尚消费。时尚消费是一种消费行为，更是一种生活方式，主要体现为大众对消费活动中的物质对象及非物质对象的模仿与追求。在关注国内外流行信息及趋势同时，新兴中产阶层有选择性或盲目地跟进，从而获得审美心理的时尚感及价值观念的群体认同感。数码产品、化妆品、星巴克、麦当劳等都是时尚消费的主要代表。以星巴克为例，喝下午茶已是白领为代表的新兴中产阶层普遍认同的“时尚消费”。

品牌消费。品牌消费不仅可以显示产品服务的高品质及高格调，还可以满足新兴中产阶层的个性化心理特征，体现个人品味和地位，带来炫耀性心理满足感。根据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》数据显示，2018 年中国奢侈品市场销售增速达到20%，行业发展保持强劲增长，快速壮大的新兴中产阶层为奢侈品市场提供强大的增长引擎。

文化消费。为实现阶层突破及地位提升，或为满足精神需求，新兴中产阶层通过文化产品服务获得新的技能或专业知识。工作之余，参加各种资格培训考试、音乐会、画展、博物馆等均成为新兴中产阶层文化消费的主流。

品味消费。相对于其他群体而言，新兴中产阶层更关注凸显个性化特征的品味消费。品味消费的特征在于品质和特色，体现在工作生活消费的方方面面，包括精致的居住环境、高颜值高科技的家电，如风靡一时的戴森电吹风、戴森卷发棒及戴森吸尘器等。

图1 马斯诺需求层次理论

图2 2013-2018 年人均生存性消费、发展性消费及占比

休闲消费及享受型消费。在满足生存性消费基础之上，新兴中产阶层更关注生活质量。享受生活及追求自我的休闲消费及享受型消费，成为新兴中产阶层消费新趋势。舒适的寝具、香薰、眼罩、按摩用具、健身、美容、旅游都是新兴中产阶层休闲消费及享受型消费的主要表现形式。

四是，新兴中产阶层向上突破较难，向下沦陷较容易。由于新兴中产阶层大都从事脑力劳动或技术工作，职业多以办公室白领为主，当期收入及远期收入较为稳定，向上突破阶层进入富裕阶层机会较少。但由于净资产主要体现在住房方面，且普遍有房贷，一旦出现生病、失业危机失去稳定收入来源、房价大幅度下跌等，对新兴中产阶层收入来源及消费能力产生剧烈影响，会增加新兴中产阶层向下沦陷贫困阶层的可能性。

图3 不同家庭年收入新兴中产阶层占比

图4 2019 年3 月-2020 年2 月居民消费价格指数及细项指数

图5 新兴中产阶层家庭子女教育花费占家庭收入占比

新兴中产阶层消费能力影响因素

当期收入及工资困境。新兴中产阶层多以办公室白领为主，具有固定职业及薪酬。固定薪酬体系下的工资奖金是新兴中产阶层主要收入来源，而当期收入是影响新兴中产阶层消费能力的直接因素。根据福布斯中国相关调研数据显示，如图3 所示，新兴中产阶层家庭年收入20 万以下占比约为38%，20 至30 万区间占比21%，30 至40 万区间占比16%，40 至50 万区间占比10%，50 至100 万占比8%，100 万以上占比7%。由此可见，约有85% 的新兴中产阶层家庭收入处于12 万至50 万区间中。

除了当期收入的直接影响，中产阶层还面临着职业生涯的工资困境。尽管中产阶层受教育程度较高，但由于固定薪酬及年龄限制，职业升迁空间有限，薪酬上涨幅度远低于房贷利率及GDP 增速。因此，当期收入与新兴中产阶层群体消费能力成正相关关系，相反，工资困境限制了新兴中产阶层群体消费能力。

物价水平及通货膨胀率。除了当期收入及工资困境的影响，物价水平及通货膨胀率也是影响新兴中产阶层群体消费能力的重要影响因素。物价水平与通货膨胀率之间的关系：通货膨胀率=（现期物价水平- 基期物价水平）/ 基期物价水平。物价水平是各区域间的横向比较，而通货膨胀率是某地物价水平纵向时间段的比较。以物价水平而言，北上广等一线城市物价水平明显高于三、四线中小城市，不同区域分布、同一收入水平下的新兴中产阶层消费能力也明显不一致。因此，同一收入水平下，物价水平越高，新兴中产阶层消费能力越低，物价水平越低，新兴中产阶层消费能力越高。

根据国家统计局数据显示，如图4 所示，2020 年2 月居民消费价格指数为5.3%，比2019 年同期增加3.7%，其中食品烟酒类居民消费价格指数为15.6%，比去年同期增加14%。近一年食品烟酒类居民消费价格指数上涨幅度最大，衣着类、居住类、生活用品及服务类、交通和通信录、教育文化和娱乐类、医疗保健类、其他用品和服务类居民消费价格指数较为平稳。因此，物价水平及通货膨胀率，与新兴中产阶层群体消费能力成负相关关系。

消费习惯的棘轮效应。新兴中产阶层追求高效率、高品质的产品服务，但由于消费习惯不可逆效应影响较大，人们消费习惯易于向上调整，难于向下调整。伴随着消费水平的不断提升，新兴中产阶层形成追求自我及享受生活的消费习惯。一旦出现收入调减、失业等影响稳定收入来源情况，短期内而言难以降低自身消费水平，较难改变追求自我及享受生活的消费习惯。因此，由于消费习惯的棘轮效应，消费水平的提升具有难以逆转性，造成新兴中产阶层消费支出不断增加。

高房价及房贷压力。截至2018 年12 月31 日，我国家庭债务总规模达到43 万亿元，其中个人住房贷款余额为25.75 万亿元。中国房地产价格快速上涨大环境下，普通居民家庭收入无法支撑住房价格上涨幅度。而购房成本抬升，势必造成居民消费支出中住房消费支出占比 “大头”，不仅会对新兴中产阶层消费产生挤出效应，还会造成新兴中产阶层家庭资产的高杠杆率。固定且庞大的房贷给新兴中产阶层带来了巨大的压力，对消费支出产生挤出效应，不利于居民消费增长。因此，高房价和房贷压力与新兴中产阶层群体消费能力为负相关关系，一定程度上了对消费产生挤出效应。

医疗、养老及子女教育生活成本。医疗、养老及子女教育是每个家庭都关注的社会民生问题。医疗、养老及子女教育是每个社会家庭的刚需品，是每个家庭成员都需消费的领域。由于国内人口众多，医疗、养老及子女教育存在供给不足、个人负担成本过高等问题。医疗、养老及子女教育等方面负担成本过高不仅带来过多的生活压力，对社会居民消费支出产生挤出效应，更是压垮普通老百姓的三座大山。

以子女教育为例，根据福布斯中国相关调研数据显示，如图5 所示，新兴中产阶层家庭子女教育花费占家庭收入20% 以下的约为45%，20% 至40% 区间的为45%，40% 至50% 区间的为6%，50% 以上的为4%。对于新兴中产阶层而言，医疗、养老及子女教育等生活成本对其他消费产生挤出效应，甚至导致新兴中产阶层向下沦陷为贫困人群。因此，医疗、养老及子女教育等生活成本与新兴中产阶层消费能力成负相关关系。

结论与建议

作为一个特殊的社会群体，新兴中产阶层受教育程度高，拥有较稳定的工作及薪酬收入，在满足生理需求和安全需求基础上努力工作，成就自我价值。与此同时，新兴中产阶层注重生活质量及格调，懂得享受生活和追求自我，重视消费带来的个人体验感及个人价值感，其消费行为对其他社会群体具有示范效应及先导效应。针对新兴中产阶层消费能力影响因素，为进一步推动新兴中产阶层消费升级和消费增长，从而引导全民生存性消费到发展性消费的过渡，建议如下：

一是，健全和完善民生政策，减轻社会生活成本及生存压力，推动新兴中产阶层消费升级。健全和完善住房民生政策，坚决遏制投机炒房，推动多主体供应、多渠道保障、租购并举的住房政策发展，将投机性住房市场引导至市场刚性需求。健全和完善医疗、养老及教育等民生政策，丰富基层医疗、养老及教育等公共民生资源，将更多养老、伤残、失业、生育、患病、教育人群纳入社会保障体系，从而减轻社会生活成本及生存压力，降低对消费能力的挤出效应影响，从而推动新兴中产阶层消费升级。

二是，实施减贫政策，促使更多的人向上突破为新兴中产阶层，推动新兴中产阶层消费增长。根据我国现行的减贫战略思路，发挥市场机制作用，不断健全和完善产业扶贫、教育保障扶贫、健康保障扶贫、兜底扶贫、易地搬迁扶贫及住房保障扶贫，促使减贫政策由短期刺激到长期机制转变、顶层设计向基层探索转变、政府调配资源向市场配置资源转变，引导贫困人群可持续收入能力建设，促使更多的人向上突破为新兴中产阶层，让更多的人群享受 “舒适但不奢华” 的生活，从而推动新兴中产阶层消费增长。

三是，稳定居民消费物价水平，提高居民收入，引导全民生存性消费到发展性消费的过渡。稳定物价、充分就业、促进经济增长及国际收支平衡是中央银行货币政策的四大目标。对于任何一个国家而言，四个方面往往不能同时兼顾。在四个目标中寻求一个平衡点，在稳定物价、控制居民消费物价指数基础之上，实现充分就业、发展国民经济，进一步提高居民收入水平，增强社会居民消费能力，从而引导全民生存性消费到发展性消费的过渡。