巧发储值卡，根治加盟商跑路总部背锅

文 |王 亮

【王亮，中国社会科学院大学（研究生院）硕士研究生】

一直以来，类似加盟店暴雷、加盟商卷款跑路的事件从未间断，而2020年的疫情更是加剧了这种跑路的步伐。

2020年8月，知名早教中心连锁“巧虎KIDS”北京某加盟店运营方——北京思凯文科技有限公司突然发布通告，宣布公司破产。近400 名家长要求退费，总金额达到数百万元。

一时间，“巧虎KIDS 破产”“总部跑路”的谣言甚嚣尘上，其中国区运营总部“上海鲱鱼宝宝教育管理咨询有限公司”不得不多次出来声明、遏制谣言传播，并为该加盟店善后。

从法律上讲，每个加盟店都有独立的运营主体——由加盟商设立的公司或者个体工商户，独立经营，自担风险，和总部有着法律上的天然屏障。

但消费者不会这么想。她们去加盟店消费，很大程度上是基于连锁品牌的知名度和品牌背书。更何况，普通消费者根本无法识别哪个是直营店、哪个是加盟店。所以，经常的结果是，加盟商卷款跑路，总部出来背锅并善后，甚至不得不自掏腰包退费、安抚消费者。

从本质上讲，总部需要为自己的管理漏洞埋单。

到底要不要发行储值卡？

总部当然要发储值卡，而且越多越好，还要全体系通用！

大多数企业和加盟商其实都能认识到储值卡的重要性，但很多特许经营品牌对此却没有很好的规划，导致各个门店尤其是加盟店各自为政。

我们经常看到的情况是：储值卡在直营店体系能用，在加盟店体系不能用；加盟店明里暗里自己发行储值卡或者预收款，只允许消费者在自己的店里使用；一个地区的储值卡，到另一个区域后无法使用；更有甚者，同一个连锁体系内各家店都有自己的卡，且彼此不能通用……

诸如此类，给消费者带来了很多不便，影响会员体验的同时，容易给消费者造成一个各自为政、分崩离析的错觉，既“连”不起来，也“锁”不住。

连锁企业发行储值卡有技巧

储值卡要发行，又不能让加盟商卷款跑路，怎么办？

守住一条红线：禁止单店私发储值卡

总部必须牢牢地控制住储值会员卡的发行权，禁止任何单店（含直营店和加盟店）私自发行储值卡。

即储值卡由总部统一发行，各单店可在经营中积极推广储值卡或者鼓励老顾客充值。单店通过统一的财务系统充完值后，所收款项统一进入总部账户，然后根据相关的政策逐步返还。

之所以将这一条设为“红线”，是因为在实践中但凡总部在这方面做出一点点让步，加盟商就会不断“步步为营”“暗度陈仓”地变相预售或储值，直至爆雷跑路。

总部只有自己掌握住这些储值款，才能真正手中有粮心中不慌。即便加盟商跑了路，总部也有足够的底气和资本善后。

设定好储值奖励政策

将储值款打到总部账户，一定程度上会损伤加盟店的积极性。这么大一笔钱如果能拿来作为门店日常经营的流动资金，岂不美滋滋。但红线就是红线。总部可另外通过设置合理的激励政策来调动加盟店的积极性。

首先，总部需要核算出产品或服务的平均毛利率。比如，我们假定门店平均毛利率为40%。

之后，将实际充值额的毛利部分的全部或者大部分拿出来，直接奖励给充值店面。比如，顾客在A 店实际充值200 元，预期毛利为200 元×40%=80 元。则总部在收到顾客的200 元充值后，可将80 元返回A 店作为销售提成。后期顾客在消费时，可在所有店面拿着储值卡实买实扣，然后总部按比例结算。

对A 店来说，不管顾客最后200 元是否在本店消费，这次储值的大部分利润已经收入囊中。何乐而不为呢？

对教育培训类本店储值（预收）本店消费的行业来说，操作可以更简单粗暴点：总部收到预收款后，根据顾客每次到店消费实消实结。

问题来了：其他的店干吗？

储值店已经把利润提前拿走，其他店服务该顾客基本就是“白忙活”，还剩下点残羹剩汁，会愿意干吗？

实际上，这个并不是多大的问题。道理很简单：

首先，这个政策一视同仁，任何一家店都可以是“储值店”，也可能是“白忙活”的消费店，甚至同一个顾客的储值和消费从始至终都在同一家店。整体而言，各家店的“储值”和“刷卡消费”处于均衡状态。

其次，对于储值相对较少的门店，尤其是新开的加盟店，刚开始可能会有些“吃亏”，但换个角度想，等于其他兄弟门店变相“送”来了顾客。如果门店用点心经营，完全可以把顾客“笼络”过来。如果一直在其他店储值、在你的店消费，那就真该好好反思反思：是店员销售话术不给力，还是自己的人品有问题？

实际经营中，如果别家储值顾客都特别多，就某家店储值特别少，那大概率这家店日常经营也不会好到哪里去。从这个角度上讲，它应该谢谢那些储值店，因为这些刷卡消费的顾客给门店带来了人气，降低了门店的损耗和库存。

总部的收益

1.所有的储值都打到总部账户，安全，且可以作为总部日常的流动资金，创造额外的投资价值。

2.各单店为了提前锁定利润，通常会积极推广储值。当大多数门店都这么做时，客观上也抢占了品牌整体的市场份额，挤压了其他竞争对手的生存空间。

3.即便加盟店倒闭或者加盟商跑路了，储值留存的实际额度也足够覆盖继续服务顾客或销售产品的成本，总部并没有多大损失。

三个配套措施

第一，能吸引顾客的优惠力度

能吸引顾客才是核心。顾客储值动力不足，谈啥都没用。

具体的储值政策和优惠力度，需要总部结合行业和企业自身的实际情况，尤其是毛利率，来整体设定。比如：充值××元送××元，另附一定折扣。

这种政策的设定其实也是一个技术活，既不能优惠力度太小，没有吸引力，也不能无底线地优惠。过去有很多美容连锁店通过超低折扣吸纳储值，短时间回收大量资金，但接下来相当长时间内没有收入，寅吃卯粮，最终只能提前卷款跑路。

当然，笔者也鼓励各家店在总部的政策范围内，拿出原本属于自己利润的一部分来做促销，比如可以送给顾客额外的小礼品或者产品，再比如可以给推荐人或者中间人一定的奖励，激励他们帮助发展储值顾客等。但所有这一切的前提是，不允许破坏总部的充值政策。比如，总部规定充100 元送10 元，你却擅作主张送20 元。

第二，列为督导重要内容，并建立保证金制度

虽然储值需要通过总部统一的财务系统进行操作，但加盟店完全有可能在总部的体系之外，通过其他形式变相发行储值卡。

此种情况下，作为总部需要多管齐下：在日常督导中将储值作为重要的内容之一；借助消费者积极监督、举报；建立保证金制度，一旦发现加盟店发卡，立即做违约处理，解约并赔偿损失（需在合同里约定）。

总之，要通过预防与惩罚相结合的方式，让红线意识真正刻到每个加盟店员工的骨子里。

第三，有条件的企业，直接管控单店日常营收

这是个釜底抽薪的办法。对连锁总部也提出了更高的要求。

事实上，越来越多的强势连锁企业（不一定是大连锁）都开始管控加盟店的日常营收。最粗暴的操作是，要求加盟店每天×点之前必须将前一日门店营收全部打入总部指定账户，然后在次月某个固定节点统一结算上月的货款、运费等费用后返还资金。

从技术上看，目前银行也已完全支持连锁企业这种资金归集的需求，以往一些连锁企业担心的税费问题如今也已迎刃而解。

管住了加盟店日常经营的流水，等于扼住了加盟商的咽喉。这比单纯发行储值卡更进一步。当然，目前能做到这一步的连锁总部仍是极少数。

相比于直营体系的管理，加盟店的管理难度更大。我们经常可以看到很多连锁总部的政策，最后往往都只能在直营店落地，或者在加盟店的体验效果大打折扣，即便一些国际大牌也会时不时遭遇加盟店政策落地的难题。

但在储值卡发行这个问题上，任何连锁总部一定要坚守住自己的红线。要么不发行储值卡，要么就必须由总部统一发行。任何时候，储值卡必须始终处于总部的监管之下。若总部没有能力监管，宁可放弃储值卡。否则，一旦失控，最后买单的肯定还是总部，得不偿失。

当然，绝大多数加盟商跑路并不是本性有多坏，主要还是门店经营出了问题。从这个意义上讲，总部只有系统提升单店的经营管理能力，尽可能让加盟店都能赢利，这才是根本之道。