辽宁农产品品牌建设及制约因素分析

王兴伟

（辽宁省农业科学院，辽宁沈阳110161）

品牌作为市场经济的产物，已成为经济生活中被提及频率最高的词汇之一，该文结合辽宁提出的“一县一业”、“一村一品”推进农业产业化发展战略，通过对位于法库辽宁豆华天宝食品科技股份有限公司和沈阳市山山伟业食品有限公司进行调研，分析辽宁品牌化建设发展中所存在的制约因素，并提出发展建议，从而找到推进辽宁省农产品区域品牌发展壮大的思路。

1 辽宁省农产品品牌建设情况

1.1 农产品品牌建设概况

辽宁省现有面积14.8 万km2，拥有6.8 万km2海域，矿产和海洋资源十分丰富；森林覆盖率26.9%，经济林面积居全国首位。全省农业土地类型多样，农业机耕面积、农村用电及化肥用量均高于国家平均水平，产值居东三省首位；果品中的苹果、梨、葡萄产量分别居全国的四、五位；东部山区的柞蚕茧产量占全国的3/4；对虾、人参、鹿茸产量均居全国第2 位。辽宁在全国率先实现无公害农产品、绿色食品、有机食品“三位一体”管理模式。辽宁省14 个地级市已建成了省、市、县职责明确，认证、检测、监管体系完善的绿色食品管理体系。

1.2 农产品品牌建设区域构成特点

辽宁有14 个地级市，以市级地域划分发展各具地理

特点的农产品，如沈阳的玉米、大豆、水稻、葡萄、雪花啤酒；大连的苹果、黄桃、海产品；鞍山的南果梨；抚顺的淡

水鱼；本溪的山货；辽阳的红山楂；丹东的柞丝绸品；锦州的苹果、虾油；营口的国光苹果；葫芦岛的白梨、苹果；盘锦的大米、螃蟹；阜新的畜牧业；朝阳的小米、大枣；铁岭的大葱等。

2 辽宁省农产品企业品牌优势

品牌是建立产品差异化竞争优势的手段，能加强内聚整合。品牌是企业及其产品进入新市场的有力武器，高度凝聚了所代表产品的性质，如质量、满足消费者的程度、企业的管理质量、美誉度、企业的追求等，使品牌成为企业及其产品含金量的标志。辽宁特色农产品需要走品牌化发展之路，提高农产品市场竞争力，通过打造地方品牌，提升品牌影响力，增强农产品市场竞争力，振兴辽宁经济。企业的品牌建设对企业的高效，快速发展至关重要，是企业立足市场的决定性因素。企业家们越来越清楚地看到品牌对企业的巨大作用，品牌是一个企业永恒的竞争力，没有品牌，一家企业或一个产品就难以在市场上取得竞争的主动权。随着产品供过于求，产品的同质化越来越明显，顾客购物趋于理性和成熟，竞争者在市场中突出其产品优势，千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值特别是精神价值来形成独特的差异性。

3 辽宁省农产品品牌制约因素分析

3.1 辽宁省品牌缺少政策支持

从辽宁品牌发展的现状来看，各级政府都出台并实施了许多促进品牌发展的政策和措施，努力营造有利于品牌建设的商务环境和社会氛围，辽宁品牌政策体系正逐步建立和完善，推动着辽宁省品牌发展逐渐步入正轨。但目前仍然存在不少问题，比如政策支持主要局限于流通和出口环节，如何统筹设计、研发、生产、制造、财政、金融、流通、对外贸易等多个环节，发挥政策合力的集成效应，目前在这方面仍然是一个薄弱环节。

3.2 农产品品牌建设的意识不强

实际调研中发现，一些地方政府部门及一部分企业管理者缺乏品牌建设意识，在资金、管理、监管、品牌宣传上投入不够，缺少将品牌做大做强的战略眼光，导致辽宁省农产品处于中低档次，在市场竞争中缺少优势项目。

3.3 品牌知名度不高，传播乏力

通过问卷调查发现，大部分消费者倾向于国内知名品牌，即使知道并购买过省内品牌的消费者，也表示企业的品牌传播方式过于单一，对网络购物和个性化定制渠道开发不足。

4 辽宁省农产品品牌发展建议

4.1 提升企业管理，注重品牌质量建设

农业品牌评价标准的主要内容包括质量安全、市场认可、规模效益、发展前景等评价指标。品牌企业评价标准的主要内容包括产品品质质量、企业形象、市民认知程度、市场占有情况等评价指标。支持农产品生产加工企业申报国家区域品牌、企业品牌、特色农产品品牌及辽宁名牌农产品，鼓励利用农业标准化试点示范项目建设推动品牌建设，并给予相应的政策支持。

4.2 对农产品品牌开展多种宣传活动

利用东北中心城市交通枢纽、客流集中的区位优势，在进港航班、进站列车、公交车站、地铁站、商业街区、商务楼宇、出租车等固定和流动载体循环播放图文广告，通过辽沈体育娱乐明星代言、赞助冠名体育比赛、文艺晚会等形式宣传推介农业品牌，在中国沈阳国际农博会设立农产品品牌专销展区，在传统节日期间举办专业展销品鉴会，以营造良好产品销售氛围。同时，定期召开新闻发布会，利用辽沈新闻媒体强大的传播功能，支持农业品牌企业开展集中宣传活动，增强公众对农业品牌的社会认知度和好感度。

4.3 引导和支持农业品牌开展多种营销方式

积极引导社会资本进入农业品牌营销体系，开设农业品牌展示展销实体店；遴选全省首批10 家大型超市门店，试点设立农产品品牌专销专柜；支持农业品牌生产企业开展自我营销策略，积极探索农业品牌产地认养、农业休闲观光等新兴销售方式；支持生产企业和营销主体在国内一线城市设立农业品牌直营直销店，提升品牌市场影响力。对设立农业品牌直营直销店的超市和直营店，免费提供产品检测设备和产品追溯二维码，同时，与电子商务平台服务公司签订协议，组织品牌企业参加电子商务营销培训，支持其开设电子商务平台，自主营销。