非物质文化遗产的IP形象设计与传播策略探析

【摘要】数字文化时代，以IP形象设计为抓手，借助现代化数字技术，实现非物质文化遗产的创新发展，成为大势所趋。文章以非物质文化遗产的传播困境为切入点，结合具体案例，阐述了非物质文化遗产的IP形象设计要点，并对非物质文化遗产的IP形象传播策略进行了进一步剖析。

【关键词】非物质文化遗产;IP;形象设计

在大众消费生活多元化发展进程中，文化IP形象在当下社会的影响力日益增加，在商业中的应用也愈加频繁。从传播视角进行分析，非物质文化遗产的传承也是非物质文化内涵传递的过程。飞速发展的数字传媒技术，为非物质文化遗产的数字化保护、传播提供了充足支持。而非物质文化的IP形象设计是非物质文化遗产数字化传播的前提条件之一，基于此，对非物质文化遗产的IP形象设计进行适当分析具有非常重要的意义。

一、非物质文化遗产的传播困境

非物质文化遗产是人类社会发展进程中形成的文化财富，具有极其丰富的地方特色，蕴含着浓郁的民族情感。但是，当前非物质文化遗产陷入了传播困境[1]。以湖南醴陵陶瓷为例，醴陵釉下五彩瓷以其优美清新的艺术风格、五彩缤纷的色调、精致巧妙的工艺技法享誉世界，但是，由于其工艺烧制难度大、工艺复杂性和工艺独创性高，当前掌握烧制工艺的技师大多年迈，传承人呈现出较为突出的老龄化、断层情况。再加上对于大众而言陶瓷长期处于艺术品的领域，当前有关湖南醴陵陶瓷历史文献较少，可供民众阅读了解的途径狭窄。同时当前极少有依托互联网进行的醴陵陶瓷创新设计，缺乏具有深远影响的醴陵陶瓷标识、品牌形象，导致醴陵陶瓷陷入了传播困境。

二、非物质文化遗产的IP形象设计

（一）文化主题提炼

以湖南醴陵陶瓷为例，湖南醴陵陶瓷在1915年太平洋西岸的旧金山“巴拿马太平洋万国博览会”上一举夺得金奖并被誉为“东方陶瓷艺术的高峰”。随后在2007年被原国家质检总局批准实施地理标志产品保护，并被列为湖南省第三批国家级非物质文化遗产项目名录，是民众喜闻乐见的地方传统文化。在IP形象设计时，可以年轻民众为传播对象，选择年轻化的视觉设计风格，以插画的表现手法，描绘湖南醴陵陶瓷从原料制作到产品烧成近一百道工序的特色，特别是自制釉下色科、国画双钩汾水填色和“三烧制”法特点。如根据画面溶于釉下的平滑、光亮及饱满水分感，进行覆盖在纹饰上的IP形象进行设计。以手提袋、抱枕、钥匙链、徽章、明信片等物料为载体，促使湖南醴陵陶瓷代代相传。需要注意的是，在湖南醴陵陶瓷IP形象设计过程中，应面向整个项目，以便于视觉设计、传播推广为目标，提炼IP形象设计主题。如以“东陶西进”“南陶北上”承接目标为主题，立足湖南醴陵作为“瓷城”的地方特色，汇集湖南醴陵当地民众创新、热情、勤劳、淳朴的性格特点，展现集成、弘扬湖南醴陵陶瓷及其所承载的陶瓷文化的精神。

（二）基础元素设计

在“东陶西进”“南陶北上”承接目标的指导下，以醴陵五彩瓷、熊希龄（近代醴陵五彩瓷先驱）为关键词，进行IP形象基础元素设计。基础元素主要指IP形象标识、标准字设计。为了打造一个差异化经营、文化属性独特且富有较高附加价值的醴陵五彩瓷IP，设计人员可以从“二次元”元素入手，依托公众对醴陵五彩瓷的文化印象，选择一个较强的文化符号支撑，如“回到清朝”“回到民国”等。同时在强文化符号内嵌入陶瓷独特的表现形式，吸引公众更加深入地体验独特的醴陵五彩瓷文化。即根据醴陵五彩瓷图案，以行书为基础线条，以蓝色+白色为基础色调，以绿色、黑色、粉色为辅助色，对主题性文字进行适当处理，促使整体IP造型更加简洁大方、优雅时尚，从侧面展现醴陵五彩瓷内涵深厚、别具一格的特点，保证醴陵五彩瓷IP竞争的差异性、独特性，为优质的IP项目打造奠定基础。

（三）角色设计

角色设计是整个IP形象设计的核心，贯穿了视觉设计整个过程。角色设计主要以湖南醴陵陶瓷图案为切入点，综合考虑故事性、娱乐性、场景性、布局衍生品市场、建立粉丝群、独特性需求，进行生动而富有趣味形象的设计。如针对醴陵五彩瓷，可以将光绪年代、民国时期的醴陵五彩瓷文化融入IP中，形成富含人文魅力的IP内容。即立足于清朝或民国文化的大背景，遵循差异化原则，选取不可替代的醴陵五彩瓷传统云纹图案，将其作为IP角色衣饰主要图案。并以流畅而随意连接且富有韵律感的蓝色与黑色、绿色交织图案为主体，以白色、粉色为点缀，展现角色风雅、倜傥的性格特征，凸显出醴陵五彩瓷IP的唯一性、排他性价值。同时考虑到醴陵五彩瓷特有配色及五彩鲜艳、晶莹润泽、永不掉彩的特点，以白色线条描绘的瓷形式组成IP角色背景。在这个基础上，根据醴陵原始成品泥性能，插入与陶土泥形状、颜色相近的前置祥云圖案，着重表现醴陵五彩瓷来源，引导受众追寻醴陵五彩瓷源远流长的发展进程及深厚的历史底蕴，为醴陵五彩瓷的IP形象传播提供依据。除此之外，为了突出IP角色下半部陶土泥动态特性，可以将视觉中心向下延伸，主要表现陶土泥元素。配合IP角色粉色鼻子、黑色“美髯”、“剑眉”及“山状”头型，可以促使角色与五彩瓷实物遥相呼应。

三、非物质文化遗产的IP形象传播策略

（一）构建多感官服务体系

IP形象从本质上而言是产品为强化品牌塑造、提升品牌价值而设立的统一对外形象，具有跨媒介传播属性，可以拓展非物质文化遗产传播思路。因此，相关负责人可以挖掘具有地域特色的非物质文化遗产IP形象设计元素，从官方对外账号（微博、百家号、直播平台、头条号）、个人账号（工艺传承人、行业领袖、意见领袖）、行业权威账号（国家及权威文化机构、其他品牌）、用户及社群（相关专业社群、QQ兴趣部落、知平等）等方面，搭建非物质文化遗产的IP形象新媒体传播矩阵，为用户提供多感官服务体验，促使用户对非物质文化遗产IP形象产生好感，并主动参与具有沉浸感的IP形象传播[2]。

（二）强化全方位互动传播

融媒体时代，信息多方向、多途径传播已成为关键信息强化推广的主要手段。为了充分发挥IP形象在非物质文化遗产传播中的作用，相关负责人应贯彻精准策略定位原则，带动目标群体积极参与。

一方面，物料是非物质文化遗产的IP形象传播的有效载体，选择典型物料，是提高非物质文化遗产IP形象传播效果的主要途径之一。在物料选择方面，相关负责人可以依据装饰性、纪念性、实用性三方面原则，选用明信片、抱枕、行李牌、手提袋及地方食品包装作为主要推广物料，从不同视角对非物质文化遗产形象进行推广，促使大众对非物质文化遗产IP形象产生更加深刻的认识。如在食品包装设计时，可以围绕“天方地圆”理念，选择圆形容器及方形盒身，采用标贴的形式将IP形象与物料结合，以便在降低传播成本的同时，突出非物质文化遗产IP形象。

另一方面，在借助IP形象在民众中的影响力更加全面的触达年轻人群的同时，为促使非物质文化遗产所传递的精神得到有效传播，相关负责人可以借鉴故宫在《胤稹美人图》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》《每日故宫》等APP开发及《穿越故宫来看你》H5互动方面的经验，应用移动智能设备，主动与腾讯、新浪等新媒体平台展开跨界合作，将不同年龄段用户与年轻化、鲜活的非物质文化遗产IP形象互动由线下迁移到线上，帮助更多的民众了解非物质文化遗产及其背后的故事[3]。而通过全方位互动传播体系的形成，也可以向民众展示历史悠久、活力迸发的非物质文化遗产新形象，为非物质文化遗产传承发展提供良好的环境。

结语

非物质文化遗产是历史发展的见证，承载着极其丰富的文化价值、科学价值、历史价值、教育价值、经济价值。针对现阶段非物质文化遗产面临的传播困境，相关人员可以从其IP形象设计入手，利用数字化技术，设计受用户喜爱的IP形象。以IP形象为载体，给予受众全方位、立体化感官服务体验，拓展非物质文化遗产传播视野，为非物质文化遗产的传承发展提供支撑。

参考文献：

[1]徐同磊，徐隆.基于IP视角的非物质文化遗产资源开发与保护[J].遗产与保护研究，2019，4（02）：45-47.

[2]杨咏，白浩博.非物质文化遗产中品牌IP化的视觉应用体验——以非遗项目蒙医药为例[J].大观（论坛），2019，000（006）：145-146.

[3]刘中华，焦基鹏.非物质文化遗产IP资源创新性推广途径与策略探究——以中国非物质文化遗产保护联盟为例[J].浙江艺术职业学院学报，2018，016（001）：144-148.

【作者簡介】陈旺，研究生，湖南工商大学设计艺术学院副高;研究方向：数字媒体艺术、品牌形象设计。