滞销农产品销售渠道拓展研究——以海南省乐东县果蔬类农产品为例

张子芊，孙昊雯，乌兰其其克，夏艳秋

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

1 研究背景

疫情的爆发让国内多地农产品滞销问题又有抬头趋势，农产品卖难问题再次引发社会关注。2020年是脱贫攻坚收官之年，农产品滞销不仅影响农民的“钱袋子”，而且可能使部分农民面临因“疫”致贫甚至返贫的风险[1]。整体层面上来看，疫情期间农产品大量滞销多为流通渠道受阻所致，畅通农产品渠道是缓解农业滞销压力的必要举措。

我国作为农业大国，农产品滞销问题一直阻碍着我国农业的发展。农产品销售相关的研究一直是学术界的热点，但疫情背景下的农业滞销问题是新出现的研究对象，关于突发事件下的农业销售策略的研究还相对欠缺，尚未形成较为完善的理论体系。

分析特殊时期的市场结构，寻求科学有效的销售模式，也可以助力实现乡村振兴、脱贫攻坚与全面实现小康社会的根本目标。

2 疫情期间农产品滞销压力剧增的原因

2.1 供需出现背离

为减少人与人之间的直接接触，避免“人传人”的现象成指数型爆发，大多数地区采取了居家隔离措施。出门少，购物难的情况下，人们自然地完成了从新鲜果蔬向适合长期囤放型食品的消费偏好的转变。同时疫情期间，大多数人缺少稳定的收入来源，导致自身购买能力的大幅下降，对于果蔬此等非必需消费品的需求量也出现负增长。对生产者而言，无法采摘，运输等原因造成的成本都转嫁到待销售的农产品上，价格出现大幅上涨。供需难以确保步调统一，出现严重的背离，导致农产品滞销问题在疫情期间进一步恶化。

2.2 市场信息不对称导致农产品盲目种植

农业的种植偏好随当季农产品的经济效益变化，且一般具有强波动性的特点。疫情期间，信息获取难度加大，果农无法进行有机的生产计划调节，进而导致农产品大量堆积，农业损失惨重。

以海南省乐东县为例，在农村，很多地方相对闭塞，信息获得的渠道也相对狭窄。农民在种植的时候，没有办法分析市场，把握市场的需求信息，也无法及时接受到买家的购买需求[2]。他们只能根据经验，或者根据自身的特点以及自身所擅长的品种进行耕种，这样一来就会出现菜贱伤农，果贱伤农的局面。

2.3 采摘、运输成本转嫁困难

疫情期间，人力资源的稀缺，运输条件的限制，以及消毒与安全检测要求带来的附加成本，大大提高了果蔬类农产品的销售价格。而同样客观条件的限制，让农产品销售受阻，高成本转嫁无法实现。一边农产品价格持续升高，一边农产品销路堵塞，价格成本无法转嫁到消费者身上，形成高价滞销的恶性循环。

2.4 品牌意识模糊

目前，农产品销售还是以散户为主，采用初级销售。由于种植规模较小，并且没有统一的标准，使得农产品的销售各自为战，无法进行统一的品牌宣传。大订单无法满足，小生产缺乏销路的现象频发，让果蔬类农产品滞销成为农业难题。

3 我国现有的主要农产品销售模式

3.1 传统线下销售模式

这是一种比较典型的基本农产品销售渠道，农户可以根据市场行情自主把控销售进度。其主要形式包括农业散户自行销售、“农户+批发商”合作销售、合作社组织统一销售。另外，近年来“绿色、低碳、自然”的生活理念深入人心，乡村旅游和自主采摘逐渐受人青睐，线下“种植园＋乡村旅游”销售模式也应运而生。

3.2 “线上+线下”销售模式

这种销售模式秉承着“线上预定，线下自取”的理念，主要包括社区代销点销售、线上预约产源地直接取货、线上购买无人超市取货等几种形式。线上与线下的结合，符合疫情下减少接触的要求，不仅节约了运输成本，并且保证了销售农产品的质量，但线下的设点存在一定的区域局限性。

3.3 线上销售模式

“互联网＋农业”是高新技术发展的产物，通过互联网线上售卖的便利，采用B2C（Business-to-Customer）的销售模式，避免冗长的中间环节，利用物流便利与直接售卖的优势减少销售成本。主要的模式有第三方电商平台销售、微信小程序线上售卖、短视频平台带货等销售模式。但是该项技术对于农户本身的科技素养有一定要求，短时间内难以得到较大规模的模式转变。

4 农产品销售渠道的优化意见

随着新媒体的迅速崛起，对各行各业都造成了不可忽视的影响，新媒体为品牌营销提供了更为快捷的渠道，是产销双方高效互动的重要平台[3]。线上销售平台的普及，以及直播带货的火热，人们已经养成了通过网络平台购物的习惯，同时线上选购农产品也符合疫情期间减少接触的要求，但是现存的滞销农产品线上销售渠道主要是散户电商自营，这种销售方式单一，而且需要一定时间去积累店铺信用度，支付一定的第三方经理费用。不仅操作复杂，而且短期内成效甚微。

4.1 “互联网＋”线上销售模式优化

丰富线上营销模式，采用多元化的线上营销模式。如今，自媒体是主要的网络宣传流量，平台直播带货成为时下销售热点。滞销农户可以加盟公益销售平台，与线上直播媒体合作，与电商平台合作，挣脱技术要求的桎梏，利用合作方的资源，线上直播带货，解决自身农产品滞销问题。

搭建网络商务平台，提升农民媒体素养。地方政府要重点搭建网络商务平台，同时组织农户学习现代信息技术手段与方法，引导农户提升媒体素养，及时将农产品的信息发布于网上，与加工企业、消费主体、商超店铺等进行对接，运用物流业进行网络销售。

建立自己的农业品牌。缺乏品牌意识一直是农产品销售中存在的问题。在消费者心中，品牌化农产品代表着信赖、安全和高品质，像“阳澄湖大闸蟹”“赣南脐橙”等耳熟能详的食品品牌，找到自身农产品的特色，提高农产品的质量，拓展靠谱的推广渠道，打造产品品牌化。品牌产品区别于其它大多数同类产品，产品价值被赋予品牌效应，品牌的价值附加于产品之上，提高销售效益。

4.2 “线上＋线下”销售模式优化

拓展“线上+线下”销售辐射面，挖掘潜在客户群体，层层推进设立代理点。一个城区代理点下可以细分数个城镇代销点，一个城镇代销点下可以细分几个社区代销点，通过建立这种层层代理点结构，增强线下销售区块链的辐射广度。其次，定时展开促销活动，建立固定的代销点销售群，催动已有消费群体亲自带头线上宣传，挖掘潜在消费者。加强建设果蔬滞销农户与高校、企业、事业单位、超市等的渠道对接，以农批对接、农超对接为主要方向，采用滞销果蔬作为企事业单位员工福利，用滞销果蔬承包食堂，来解决需求缺口。

建立线下无人销售点，加大企业农产品收储力度。在满足疫情期间减少接触要求的前提下，安全高效地销售果蔬产品，减少销售成本，保障果农收入。同时加大农产品收储加工力度，组织社会组织、行业组织以及国有龙头企业及时启动农产品收储和加工技术。

农业局与电商平台合作，建立“特殊售卖通道”。电商平台可以根据果农提供的商品信息，采用薄利多销，优先推荐等方式进行有机售卖，保证滞销果蔬类农产品可以及时售出，保障果农最大的经济收益。同时政府部门还可以提供相应的农业损失补贴，保证果农的种植热情，保障当地农业的积极发展。

4.3 “线下+政策扶持”销售模式优化

响应政府扶贫政策，建立区域间的滞销农产品信息体系。脱贫攻坚是国家发展的主要战略任务，解决滞销农产品问题与脱贫攻坚的目标使命不谋而合。巧妙利用扶贫政策，助力滞销问题。例如与政府合作达成合作，将滞销农产品包装为扶贫物资，帮扶贫困家庭的同时，缓解滞销压力。

提供快捷、准确、统一的信息引导服务。政府把农村信息网络和农业电子商务网络作为公共设施进行建设。前者要提供价格、生产、库存、气象气候及中长期市场预测分析结果等信息，使之成为政府引导农民调整产业结构的重要手段。后者包括商品信息、网上支付、安全认证、数字签名、物流配送、质量、监控、售后服务等销售过程信息。

4.4 加大政府促销力度

除了龙头企业、各种协会和合作社等根据自身的需要和实力开展农产品的市场促销工作外，政府也应提供相应的支持。机关单位可以强制性制定购买任务，建立“滞销带货优秀标杆”等评选机制，将滞销农产品包装为员工福利，完成内销替代滞销的转变。

农产品滞销是我国农业长期问题，其解决也是长期之道。在疫情的背景下，面对农产品滞销现状，结合信息时代的便利，农业生产者应该发挥线上销售的优势，避免线下销售的局限。抓重点、补短板、强弱项，逐步完善销售模式。打造农业品牌，打通销售环节，稳产保供，真正实现助农增收，哪怕在特殊性卫生医疗事件爆发的时期农业经济也能保证持续性发展。