广西农产品区域公用品牌建设问题分析与路径思考

李月芳，杨丹丹，谭晓琳

（广西壮族自治区农业干部学校，广西 南宁 530219）

农产品区域公用品牌建设是用来提高农产品的市场竞争力的一种重要的措施，现今农产品区域公用品牌越来越受到地方政府和经营者的关注。在农产品市场竞争越演激烈的情况下，加强对农产品区域公用品牌建设是有效提高农产品滞销等问题的发生，可以促进地方农业并增加农民收入的重要途经，对加强现代化农业有着重要的意义。尤其是我国加入世贸组织后，农产品面临的是全球不同品牌的竞争，所以其竞争的性质从产品之间的竞争转变到品牌之间的竞争。而品牌农业能够带来更大的附加价值。

农产品区域公用品牌是代表一个地方产品的形象，对区域经济化发展起到重大作用。从2009年开始中国便举行了第一次农产品区域公用品牌价值评估报告，百色芒果在2016年被录入国家质检总局地理标志产品，自二十世纪七十年代百色市便发展芒果产业，经过30多年的发展，百色芒果的种植面积已达66.16万亩，年产量多达33.29万吨，产值约达17.02亿元。到2020年的芒果年产量达到100万吨，实现百万亩田，年产百万的双百万目标。自上世纪90年代来，农产品区域公用品牌注册数量逐年增长，但区域品牌的注册数量与我国的农业水平并不相符，多表现为地域不平均，出现聚集等现象。如何来提升农产品区域公用品牌的建设和提升市场竞争力是我国现代农业发展中面临的首要问题。

1 农产品区域公用品牌的特征和内涵

1.1 内涵

农产品区域公用品牌是指在特定的地理位置上有着独特的种植资源和种植历史，就像黑龙江五常大米，其种植方式和加工工艺为基础，经过长期的运营受到消费者认同的，且具有相当知名度的名称的农产品。对于生产经营者而言，区域品牌的产生，区域内所有生产经营者都可以使用这一公用品牌，农产品区域公用品牌是指在特定的区域是所有企业、农户共有的，在生产区域内，品种、品牌、传播等都是有着同样的诉求的，以加强区域内外消费者的评价，所以农产品区域公用品牌离不开政府和生产经营者等多方的培育。

1.2 特征

1.2.1 区域公用品牌是具有公共物品的特征的

农产品区域公用品牌为区域内的所有经营者和相关机构等共有的属性，所有在区域内的经营者都能得到区域品牌带来的效益，就是所谓的顺风车现象。而这种属性往往会带来使用品牌者缺乏对区域品牌建设的动力，给区域品牌带来风险。

1.2.2 区域品牌的区域性

具有特色自然资源和产业基础是形成区域公用品牌的基础，而特色自然资源就是指在此区域内因为受到地理环境的影响或受到特定人文气息所影响的农产品资源，这是农产品区域公用品牌的核心。农产品的生产如果离开了其所在的原产地就会缺少其独特的内涵。产业资源就是农产品的基础、规模、科技和管理等，独特的地理环境和人文资源等多年融合才能让特色产品在其质量、口感上有着独特性。

1.2.3 区域品牌的代表性

区域品牌其实也是区域的代表，对区域的经济发展和形象上都有着很大的作用。像这样的例子就有很多，开封西瓜品牌，黑龙江的五常大米和广西的百色芒果都是其城市代表的明信片。

1.3 农产品区域品牌建设的必要性

（1）农产品区域品牌建设是新时代农业发展的战略，在农业现代化的背景下，全面实施农产品区域品牌是推进农业标准化的重要举措，能提升农业国际化的竞争力，提升农产品质量和市场竞争力的重要措施。

（2）农产品区域品牌建设可以加强资源的聚集，农产品区域品牌多是有政府、企业、农民合作社等组织共同发展的品牌，通过整合区域内的农业资源，在建立品牌时达成聚集的效果，实现三农产业的发展，消化农村的富裕劳动力，促进农业发展、农民增收。

2 百色芒果

百色市素有芒果之乡的美誉，在发展芒果产业上有着独特的优势条件，而长期以来百色市抓住国家改革开放以来对农产品价格放开的有利机会，发挥出其市场配置资源的作用，从政策扶持到科技创新再到大量的投入资金等多方面加强对芒果产业的建设，大力发展芒果品牌效应，通过树立品牌、打响品牌来提升农产品质量和市场竞争力的重要措施来抓，从2013到2018年来是百色市芒果生产发展的最快时期，政府对芒果产业的扶持力度不断加大，种植面积、投产面积和产量也在不断提高，百色市12个县除靖西市外基本都种植芒果，以右江河谷地带的右江区、田东、田阳和田林为最，其种植面积占全市97%左右，占总产量的99%。

2.1 独特的资源优势

广西地处亚热带，其独特的地理位置和气候条件，使广西的水果品种丰富，产量巨大。而芒果是除香蕉外最大量的热带水果早在2015年广西芒果产量便超过海南居全国首位，2017年占全国35%左右。百色芒果的种植历史已有三百多年，在民国二十三年，那坡街大商家黄恒栈从南非的菲律宾引进4株吕宋芒，种于田阳县那坡镇境内，现今仅保留一株，树高10多米。而百色芒果这一称呼是从1966年开始流传的，经过这么多年的发展百色市先后被国家授予中国芒果之乡的称号，其芒果品中也被授予广西优质产品称号。百色市利用其独特的亚热带气候已经达到双百万的目标在2016年末百色市芒果种植户就已经多达7.69万户，经营单位0.06万家，规模经营户0.28万户，加工企业3家。这些形成了百色芒果的产业基础和群众基础。

2.2 推广品牌

百色市以建立企业+合作社+个人等将生产、供应、销售等融为一体，形成流水线式的产业资源，还组建专业队伍，培养市场营销队伍，申请注册商标，注重产品包装，参加各类博览会和交易会，提高百色芒果知名度，扩大品牌的影响力。以企业带动周边来与农户建立联合关系，以便于对品牌的推广。而田东的百冠芒果生态园的农业操作系统，运用新时代的计算机技术和信息技术来展示生态园内的情况，有效的加强了在产品竞争力和示范作用。

3 加快品牌建设的机制

农产品区域品牌是具有公共物品特征的品牌，如何发挥其效应是提升品牌竞争力的要求。百色芒果是独特的资源资源和人文气息经过300年沉淀产生的第一芒果品牌。在政府宣传农产品区域品牌的同时，营造出培育芒果品牌的分为，使得百色芒果人人皆知，都参与到品牌得发展中，通过对品牌的发展、宣传、保护、运用等机制。另一方面提升品牌的知名度和品牌价值，达到推广所预计的效果。

3.1 政府的主导作用

政府是区域品牌建设的主体，在制定品牌发展计划和扶持政策时要保证产品的质量安全问题和对于品牌的保护作用。利用品牌的知名度引进资金、科技、人才等，加强芒果品牌的的质量安全机制，法律保障服务等。通过对芒果品牌的传播推广来加强市场营销体系，优化百色芒果的品牌建设环境。

3.2 整合资源

通过政府对企业、协会、合作社、农户等多方面来提升品牌的资源，利用企业来起到带头作用，在推进农业现代化的同时形成农业的产业化，通过对协调生产和流通发挥各个分层的关系，不断的提高百色芒果的产业聚集度，在发展农业资源的同时推动区域品牌的发展。制定科学合理的规则来约束不良现象的发生，采用有偿的使用机制制止对于区域与品牌的滥用，支持社会上的力量参与到百色芒果品牌的建设之中。

4 建设的思路对策

4.1 以市场消费为导向

提高芒果质量集中资源加强培养的思路，要做到科技创新，产业增收的效益，提升百色芒果的核心价值，提升其品牌的影响力。逐步扩大果园种植面积，发挥出其自身独特的地理优势条件，利用新时代的互联网技术的模式在第三方交易平台进行销售。

4.2 提高芒果市场占有率

利用南菜北运的新路线将芒果产品销往北京各大市场。加强行业自律，制定协会的自律规则，充分发挥出电商协会在芒果网络销售中的监督作用。加强对百色芒果原产地的保护工作，结合百色田东芒果文化活动月，在省会及以上城市进行宣传工作，提升百色芒果形象和市场地位。打造芒果文化，积极举办芒果文化活动。

5 结语

农产品区域公用品牌的具有公共物品的属性，在不同的阶段都有其不同的特征。政府政策和企业带动力、协会协调能力、农户意愿等都是其品牌的实力，而品牌在建设时离不开政府的扶持，加强品牌建设和提升市场竞争力是政府的首要责任。而其他组织、农合是品牌成长中的重要助力，科学合理的机制是品牌发展的基础和关键。